Міжнародна маркетингова стратегія та потенціал фірм

Содержание: ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ПОТЕНЦІАЛУ ФІРМИ 5 1.1. Сутність та види міжнародних маркетингових стратегій 5 1.2. Міжнародні маркетингові стратегії 14 1.3. Методики оцінки потенціалу фірм 27 РОЗДІЛ ІІ. ОЦІНКА МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ УКРАЇНСЬКОЇ ГОРІЛЧАНОЇ КОМПАНІЇ NEMIROFF 34 2.1. Досвід міжнародних компаній у використанні маркетингових стратегій на світовому горілчаному ринку 34 2.2. Сучасний стан розвитку горілчаного ринку в Україні 40 2.3. Міжнародна маркетингова стратегія та потенціал компанії «Nemiroff» 47 РОЗДІЛ ІІІ. НАПРЯМКИ РОЗВИТКУ УКРАЇНСЬКОЇ ГОРІЛЧАНОЇ КОМПАНІЇ NEMIROFF 56 3.1. Методи покращення діяльності української компанії Nemiroff 56 3.2. Шляхи реалізації потенціалу української компанії Nemiroff на світовому ринку 68 ВИСНОВКИ 75 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 78 ДОДАТКИ 82

Вступление: ВСТУП Однією з найхарактерніших рис сучасної світової економіки стає глобалізація. В умовах всесвітніх глобалізаційних процесів мають місце тенденції посилення конкуренції та трансформації економіки, які вимагають від підприємств вдосконалення стратегій поведінки як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках, перегляду підходів до ведення бізнесу, адаптацію існуючих маркетингових концепцій. В умовах міжнародного ринкового середовища підприємства в більшій мірі починають стикатися з труднощами ефективного збуту продукції. Внаслідок посилення конкурентного тиску на міжнародних ринках, створення доступного для цільових споживачів продукту не є основою його конкурентноздатності. Забезпечення довготривалого виживання компаній в жорстких конкурентних умовах світового ринку зумовлює необхідність стратегічного вибору, підпорядкованого закономірностям міжнародного маркетингу. Міжнародна маркетингова стратегія повинна розроблятись і бути реалізованою не тільки такими гігантами як транснаціональні компанії, але навіть невеликими фірмами, що підтверджується всією практикою розвитку міжнародного бізнесу. Це вимагає нових підходів та більшої уваги до стратегічних маркетингових рішень, пошуку нових шляхів підвищення конкурентоспроможності підприємств. Актуальність запропонованої теми забезпечується тим, що ефективна глобальна маркетингова стратегія є одним з ключових чинників конкурентоспроможності та досягнення стратегічних цілей підприємства на міжнародних ринках. Стратегічне планування міжнародної маркетингової діяльності мало досліджене в сучасній науковій літературі, зокрема мало уваги приділено особливостям формування стратегії міжнародного маркетингу в умовах дефіцитного попиту. Різні аспекти маркетингової стратегії підприємств досліджувалися закордонними і вітчизняними вченими: Г.Армстронгом, Ф.Котлером, Ж.-Ж.Ламбеном, О.Л.Каніщенко, Н.В.Куденко, А.П.Румянцевим, В.П.Череванем, Р.А.Фатхутдіновим та іншими. Разом з тим у науковій літературі досі не запропоновано комплексної теорії вибору маркетингової стратегії підприємства. Метою даної роботи є дослідження процесу розробки маркетингової стратегії підприємства на міжнародному ринку та оцінки його потенціалу. Для досягнення мети роботи були поставлені наступні завдання: - визначити сутність та види міжнародних маркетингових стратегій; - дослідити процес формування міжнародної маркетингової стратегії; - розглянути методики оцінки потенціалу фірми; - надати маркетингову характеристику ДП УГК Nemiroff; - провести дослідження ефективності маркетингової стратегії ДП УГК Nemiroff на міжнародному ринку; - оцінити потенціал розвитку підприємства; - надати рекомендації щодо формування маркетингової стратегії ДП УГК Nemiroff на міжнародних ринках. Предметом дослідження виступає ДП УГК Nemiroff. Об‘єктом дослідження є маркетингові стратегії підприємств на міжнародних ринках. При написанні роботи використовувалися методи: аналізу, синтезу, індукції і дедукції, діалектичний, порівняльний та статистичний методи. При проведенні аналізу використовувалися методи економічного аналізу, зокрема показники динаміки, абсолютні та відносні показники статистики, показники структури, табличний та графічний методи аналізу. Джерельною та статистичною базою були дослідження вітчизняних та зарубіжних економістів, статті періодичного друку, статистичні матеріали офіційних сайтів ООН, ВТО, UNCTAD та інші джерела.

Выводы: ВИСНОВКИ На основі дослідження, проведеного у дипломній роботі, слід зробити наступні висновки. Стратегія міжнародного маркетингу – це елемент маркетингової концепції прогнозування, організації й керування всіма аспектами й напрямами міжнародної підприємницької діяльності у сфері виробництва, обороту й споживання готової продукції, задоволення при цьому потреби кожної сторони, котра бере участь у цьому процесі, для максимізації власного прибутку в довгостроковій перспективі. Сутність процесу формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних товарних ринках, в першу чергу, полягає в прийнятті обґрунтованих рішень щодо міжнародних ринків на яких буде працювати підприємство, способу виходу на ці ринки, міру адаптації базової ринкової стратегії до специфічних умов локальних ринків. Було проаналізовано міжнародні маркетингові стратегії. Загальна стратегія міжнародного маркетингу повинна охоплювати комплекс стратегій, до яких входить товарна маркетингова стратегія, цінова маркетингова стратегія, маркетингова стратегія управління конкурентоспроможністю, стратегія маркетингового контролю на міжнародному рівні й стратегія управління персоналом. Завдання міжнародних маркетингових стратегій (рисі) є конкретизацією загальних стратегічних завдань підприємства: забезпечення цільового становища на ринку, вихід на традиційні та нові ринки, підвищення обсягів продажу, формування попиту, стимулювання збуту. В основі оцінки потенціалу підприємства лежать наступні фундаментальні принципи оцінки: корисності (заснований на тім, що майно має вартість тільки за умови корисності його для потенційного власника або користувача); попиту та пропозиції (враховує співвідношення пропозиції та попиту на подібне майно); заміщення (передбачає врахування облік поведінки покупців на ринку, яка полягає в тому, що за придбання будь-якого майна не сплачується сума, більше мінімальної ціни майна такої ж корисності, що продається на ринку); очікування (визначає вартість об'єкти оцінки розміром економічних вигод, що очікуються від володіння, користування і розпорядження ними); граничної продуктивності (внеску) (передбачає врахування впливу на вартість об'єкта оцінки таких факторів, як праця, управління, капітал і земля); найбільш ефективного використання (полягає у врахуванні залежності ринкової вартості об'єкта оцінки від його найбільш ефективного використання), законного фізично можливого та економічно ефективного використання, при якому вартість майна буде максимальною. Другий розділ присвячено аналізу міжнародної маркетингової стратегії та потенціалу компанії «Nemiroff». Українська горілчана компанія Nemiroff сьогодні — лідер серед легальних виробників міцного алкоголю України. Серед ряду маркетингових стратегій компанія «Nemiroff» вже декілька років у своїй діяльності на міжнародному ринку дотримується стратегії сегментації. У випадку досліджуваної компанії стратегія сегментації передбачає вибір способу діяльності підприємства в міжнародному оточенні при формулюванні та адаптації його зв'язків до цього оточення та формування внутрішньої структури і процесів. При цьому, сегментація саме споживчого оточення проводиться за основними продуктами компанії. Отже, можемо зазначити, що стратегія сегментації, яку використовує компанія, базується саме на розмежуванні споживачів – прихильників наведених вище сортів горілки. Що стосується маркетингового потенціалу компанії «Nemiroff», то під ним розуміється сукупність внутрішніх можливостей та зовнішніх шансів задовольняти потреби споживачів та отримувати на цій основі максимальні економічні вигоди. В третьому розділі розроблено напрямки покращення діяльності компанії Nemiroff. Основним маркетинговим інструментом розробки сильної конкурентної стратегії виступає перш за все позиціювання товару. Основним методом посилення конкурентних позицій, який застосовується в межах цього підходу, є диференціація товару, інструментом реалізації якої є позиціонування, що проводиться насамперед за рахунок відповідного комплексу маркетингових комунікацій і стратегії просування. Диференціація передбачає виокремлення торговельної марки у свідомості споживача з поміж марок конкурентів, створення асоціації з певними перевагами чи вигодами. Вважається доцільним переглянути стратегію позиціювання товарів компанії Nemіroff, переглянути позиції конкурентів на стратегічній карті, з метою виявлення переваг та недоліків нинішньої позиції бренду. Продукція Nemiroff представлена як в дорогому ціновому сегменті, так і в дешевому. Продукція конкурентів належить до дорогого цінового сегменту. У таких категоріях, як пиво, горілка, цигарки, імідж займає лідируючу роль у виборі. Імідж, в даному випадку – відповідність стандартам певних культурних груп, У Nemiroff є два альтернативні шляхи: вибрати ціновий сегмент і проводити маркетингові заходи націлюючись на більш вузький сегмент споживачів; вибрати вільний сегмент ринку – це невисокий ціновий сегмент алкогольних напоїв, основаних на горілці. Пропонується звернути увагу на кроки основних конкурентів компанії Nemіroff на ринку алкогольних напоїв світу і запропонувати компанії розробити під власним брендом коктейль. Передбачається проведення різноманітних опитувань цільових груп споживачів: в місцях відпочинку або в місцях купівлі подібних товарів, або товарів замінників (коктейлів, приготовлених в барі). Випробувати новий коктейль пропонується на ринку базування компанії – тобто на українському ринку. В перші місяці реалізації продукції на вітчизняному ринку будуть виявлені основні недоліки в рекламній стратегії, в дизайні, незручності упакування і т.д. Після того, як основні недоліки будуть виправлені, продукцію можна виставляти на світовому ринку.

Литература: СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Азарян Е. М. Международный маркетинг / Е. М. Азарян. – 3-е изд.. – Харьков: Студцентр, 2003. – 202 с 2. Бачевський, Б.Є. Потенціал і розвиток підприємства Текст : навч. посібник / Б.Є. Бачевський, І.В. Заблодська, О.О. Решетняк . – К. : ЦУЛ, 2009 . – 400 с. 3. Багиев Г.Л., Моисеева Н.К., Никифорова С.В. Международный маркетинг. – С.-Пб.: “Питер”, 2001 4. Велика І.О. Аналіз функціонування лікеро-горілчаної галузі в Україні та світі // Збірник студентських наукових праць УНУС. – 2009. - №3. – С.15-17. 5. Гіл, Чарльз В.Л. Міжнародний бізнес: Конкуренція на глобальному ринку / Пер. с англ.. А. Олійник, Р. Ткачук. – К.: Видавництво Соломії Павличко „Основи”, 2001 . – 856 с. 6. Гаврилко Т.О., Гавриленко А.В. Глобальні маркетингові стратегії // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури. - №25. – 2010. – с. 12-17 7. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник.- 4-те вид., доп. - К.: Лібра, 2006. - 720 с. 8. Голубков Е.П. Современные тенденцыи розвития маркетингу/ Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . – № 1 9. Добикіна О.К., Рижиков В.С., Касьянюк С.В., Кокотько М.Є, Костенко Т.Д., Герасимов А.А. Потенціал підприємства: формування та оцінка: Навчальний посібник. - К.: Центр учбової літератури, 2007. - 208 с. 10. Зозульов О.В. Місце ринкового позиціонування в системі заходів по посиленню конкурентних позицій підприємства // Економічний вісник НТУУ «КПІ». - №7. – 2010. – с. 166 11. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия: Учеб. пособ. / А.В. Зозулёв. – К. : Центр учебной литературы, 2010. – 576 с. 12. Корж М. Формування стратегій міжнародного маркетингу як основа успіху міжнародного бізнесу // Вісник Львівського національного аграрного університету. - №2. – 2010. – с. 10-15 13. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент: підруч. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.; – К.: Видавництво «Хімджест», 2008. – 720с. 14. Краснокутська Н.С. Потенціал підприємства: формування та оцінка: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2005. -352 с. 15. Крючкова О. Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків // Персонал, № 11, 2007 р. – с. 12 16. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник.- 2-ге вид., без змін. - К: КНЕУ, 2006.- 152 с. 17. Маркетинг: Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін.; Ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге видання. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с. 18. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності: Підручник / М45 За ред. О. А. Кириченка. — К.: Знання, 2005. — 493 с. 19. Одягайло Б.М. Міжнародна маркетингова стратегія для українського підприємства в умовах обмеженого попиту // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. - №3 (19). - 2009 – с. 7-13 20. Пономаренко В.С. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах/ В.С. Пономаренко, А.М. Золотарьов, О.М. Ястремська, і ін. – Харків: Вид. ХНУ, 2005. – 452 с. 21. Портер М. Стратегия конкуренции. Методы анализа секторов и конкурентов. – М.: Наука, 1992. – 365 с. 22. Рокоча В. В., Плотніков О. В., Новицький В. Є., Кудирко Л. П., Сльзко О. О.. Транснаціональні корпорації: Навч. посіб. з нормативної навч. дисципліни "Транснаціональні корпорації". — К. : Таксон, 2001. — 304с. 23. Савельєв В.В. Процес формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних ринках // Экономика Крыма № 2(31), 2010 го – с. 226- 231. 24. Соловьева Е. Украинская водка признана лучшей в классе премиум // Факты и коментарии - 2010 - №37. - С. 12-14. 25. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика: підручник / А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравченко; за ред. А.О. Старостіної. – К.: Знання, 2005. – 764 с. 26. Судомир С.М. Методологічні аспекти формування результативної системи управління стратегічним потенціалом підприємств // Агроінком. – 2007. – №5-6. – С. 59-63. 27. Тарлопов І. О. Тенденції розвитку міжнародного маркетингу та напрямки їх реалізації / І. О. Тарлопов // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 2 (80). – С. 129–139. 28. Траут Дж., Райс Э. Маркетингове войны. Юбилейное издание. – СПБ: Питер, 2007. – 256 с. 29. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку: Монографія: У 2 т. - Т. І / За заг. ред. Д. Г. Лук'яненка, А. М, Поручника.- К.: КНЕУ, 2006.- 816 с. 30. Федонін О. С., Рєпіна І. М., Олексюк О. І. Потенціал підприємства: формування та оцінка Навч. посіб. — Вид. 2-ге, без змін. — К.: КНЕУ, 2006. — 316 с. 31. Хомяков В.І. та Бакум І.В. Управління потенціалом підприємства. – К.: Кондор, - 2007. – 400 с. 32. Чабаненко В. Ринок алкоголю - на чисту воду // Вісник податкової служби України. - 2011. - № 26. - С. 12-14. 33. www.nemiroff.ua – Офіційний сайт компанії Nemiroff 34. http://nightlife.tochka.net/ 35. http://www.lookatme.ru 36. http://agrobiz.net/blog.php?blog=virobniki-gorilki-v-ukrayini-zbilshili-virobnictvo-gorilki – Виробники горілки в Україні збільшили національне виробництво 37. http://www.nat.ua/ua/press/news/1145. – Национальные алкогольные традиции 38. http://www.ipages.ru/index.php?ref_item_id=3634&ref_dl=1 – Ринок горілки в Україні 39. http://www.mediabusiness.com.ua 40. http://www.netcraft.com 41. Heenan, D. and Perlmutter, H. (1979) Multinational Organization Development. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company. 42. Журнал Fortune. Рейтинг Global 500 http://money.cnn.com 43. World Investment Report 2010 // http://www.unctad.org