Розробка стратегії просування на прикладі Дочірнього підприємства з іноземними інвестиціями "Перно Рікар Україна" (продукція - горілка АБСОЛЮТ)

Содержание:  ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. СИТУАЦІЙНИЙ АНАЛІЗ 5 1.1. Аналіз діяльності підприємства на ринку 5 1.2. Аналіз маркетингового середовища 10 1.3. Визначення маркетингової управлінської проблеми 25 Висновки до розділу 1 33 РОЗДІЛ 2. ПЛАНУВАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ МАРКЕТИНГОВОГО ДОСЛІДЖЕННЯ 34 2.1. Визначення цілей та завдань дослідження та обґрунтування пошукових питань 34 2.2. Планування і організація збору даних 39 2.3. Збір та аналіз даних 46 Висновки до розділу 2 51 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБЛЕННЯ РЕКОМЕНДАЦІЙ ЩОДО МАРОЧНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 52 3.1. Висновки за результатами дослідження 52 3.2. Пропозиції щодо вдосконалення маркетингової діяльності підприємства 63 3.3. Економічне обґрунтування ефективності маркетингових заходів 72 Висновки до розділу 3 77 ВИСНОВКИ 80 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 84

Вступление:  Актуальність теми дослідження обумовлена тим, що реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, інформаційний вихід на споживача, ефективність якої є особливо актуальною на промисловому ринку. Мета і завдання дослідження. Метою даної роботи є розробка марочної політики дочірнього підприємства з іноземними інвестиціями Перно Рікар Україна для бренду Абсолют. Відповідно до мети, завданнями дослідження є: ? Визначення мотивацій споживачів; ? Визначення джерел інформації якими користується цільова аудиторія; ? Дослідити ефективність існуючої системи просування; ? Визначити переваги стратегії просування конкурентів. Об’єкт дослідження – ДПІІ Перно Рікар Україна та ринок преміум-горілки; Суб’єкт дослідження – підприємство ДПІІ Перно Рікар Україна і цільова аудиторія – кінцеві споживачі; Предмет дослідження – сприйняття споживачем компанії; Цільова аудиторія – споживачі преміум-горілки. Час проведення даного дослідження запланований на вересень - листопад 2011 року, в межах ринку Києва. Методологія дослідження. При проведенні маркетингового дослідження було використано статистичні та соціологічні методи дослідження, а саме анкетування, опитування, узагальнення, аналіз, графо-аналітичні методи. При проведенні маркетингових досліджень була використана вторинна та первинна інформація. Вторинною інформацією слугували: Інтернет ресурси, газети, журнали, внутрішня інформація на підприємстві. Серед первинної інформації було опитування споживачів продукції. Для обробки отриманих результатів було використано пакет прикладних програм MS Office Excel. Новизна отриманих результатів полягає в тому, що дане дослідження в перше було проведене для компанії ДПІІ Перно Рікар Україна. Практичне значення одержаних результатів. Проведення маркетингового дослідження дає змогу чітко окреслити, та усвідомити проблему з якою спіткнулося підприємство, та дати поради стосовно виходу з даної ситуації. Результати дослідження будуть апробовані на підприємстві по його завершенню, а надані рекомендації впроваджені у практичну діяльність.

Выводы:  Під час виконання бакалаврської роботи було досліджено динаміку та тен¬денції ринку преміум-горілки, проаналі¬зовано фактори мікро- та макромаркетингового середовища ДП з ІІ «Перно Рікар Україна» та розроблено гіпотезу маркетингової стратегії на основі отриманих даних. В результаті SWOT-аналізу було встановлено причину управлінської проблеми підприємства, а саме повільну реакцію керівництва на зміну у вимогах спо¬живачів щодо характеристик товару. Виявлено основні загро¬зи для діяльності підприємства у вигляді недобросовісної конкуренції, та не¬безпеки регулювання обсягу імпорту державою та технологічної переваги головних конкурентів. Разом з тим було виявлено ринкові можливості подолання загроз та вирішення управлінської проблеми (зменшення відносної частки ринку). У комбінації з ресурсами та сильними сторонами компанії вони створюють маркетингові можливості у вигляді максимізації частки ринку завдяки охоплен¬ню нових сегментів , отримання конкуре¬нтних переваг завдяки технічній та сервісній підтримці з боку міжнародної Групи Перно Рікар, високим показникам якості продукції, здатності до інноваційних розробок. В другому розділі бакалаврської роботи було здійснено планування маркетингового дослідження, зокрема розроблено пошукові питання та анкету. Проаналізувавши фактори маркетингового середовища, загроз і можливостей фірми, було сформульовано мету маркетингового дослідження наступним чином: “ Аналіз системи підтримки бренду Абсолют»”. Мета маркетингового дослідження була деталізована за допомогою формування задач дослідження, які являють собою незалежні, але взаємопов’язані блоки потрібної інформації. Перша задача дослідження: встановити мотиви споживачів щодо купівлі горілки преміум-класу Друга задача дослідження: визначити засоби інформації, яким довіряє цільова аудиторія Третя задача дослідження: проаналізувати ефективність системи підтримки і просування бренду Абсолют Четверта задача дослідження: визначити переваги стратегії просування конкурентів. Питання анкети відповідають пошуковим питанням, що випливають із завдань дослідження і передбачаємо, що вони нададуть змогу оцінити комунікативну ефективність кампанії з просування, що проводиться ДП з ІІ Перно Рікар Україна та розробити ефективну марочну політику для горілки ТМ Абсолют. По суті, на сучасному ринку йде боротьба торгових марок і їх рекламних образів в свідомості споживача. Для формування бази даних та реалізації процесу аналізу в даній роботі було використано програму Excel. Використання даної комп’ютерної програми є найбільш доцільним, оскільки об’єм вибірки є невеликим, а функції програми дозволяють обробити дані відповідно обраним статистичним методам. В третьому розділі роботи було розроблено рекомендації щодо марочної політики ДП з ІІ Перно Рікар Україна для горілки преміум-класу Абсолют на підставі аналізу вторинної та первинної інформації, отриманої відповідно до цілей маркетингового дослідження. Відповіді на запитання 3 " Чи знаєте Ви про горілку преміум-класу Абсолют?" дало змогу визначити, яке уявлення має споживач про торгову марку. Опитування показало, що горілчаний бренд Абсолют відомий 72% опитаних споживачів. Більшість покупців горілки Абсолют купують товар за рекомендацією друзів/знайомих (44% опитуваних), що говорить про довіру споживачів досвіду. В даному разі спрацьовує механізм слідування порадам. В даному випадку можливо застосувати невикористані компанією канали поширення інформації про бренд, наприклад рекламу у місці продажу. 27,8% респондентів отримують інформацію з Інтернет-мережі, що говорить про необхідність використання даного каналу інформації З досвіду практичного маркетингу та психології найбільш ефективними видами реклами у різних засобах масової інформації є телебачення, Інтернет, та друковані засоби масової інформації. За аналізом відповідей на запитання щодо вибору засобу розміщення реклами компанії Перно Рікар Україна, які наочно представлені на рис. 3.4, ми маємо, що ефективним засобом розміщення реклами є реклама на місці продажу (23%), високого рівня у зв’язку з розвитком інформаційних технологій досягає реклама в світовій мережі Інтернет (24%). 7% надають перевагу адресній поштовій розсилці з особистим повідомленням. За результатами емпіричного дослідження необхідності розробки марочної політики ДП з ІІ Перно Рікар України для горілки преміум-класу Абсолют можна зробити наступні висновки: торгова марка може сприяти просуванню товару на ринку, її використання надає можливість фірмі отримати і деякі інші переваги, а саме, торгова марка дозволяє певною мірою захищатись від конкурентів, шляхом захисту товарів що виробляються, від копіювання а також шляхом формування стабільних груп споживачів. Внаслідок проведеного дослідження можна розробити основні правила, які формулюються під впливом результатів опитування. Це не скільки правила, скільки положення, яких слід дотримуватися компанії ДП з ІІ Перно Рікар України в розробці подальшої марочної політики для горілки преміум-класу Абсолют. В умовах розгортання нового проекту марочної політики, планування рекламної кампанії ДП з ІІ Перно Рікар Україна для горілки преміум-класу Абсолют повинно визначатися такими принципами: - системний підхід до роботи; - персональна відповідальність менеджера за результат; - цільове планування. Процес вибору засобу розповсюдження складається з таких етапів: прийняття рішення про широту охоплення, частоту повторень та силу впливу реклами, вибір конкретних типів засобів розповсюдження реклами, вибір конкретних носіїв реклами, прийняття рішення про графік використання засобів. В процесі прийняття рішення про марочну політику в компанії ДП з ІІ Перно Рікар Україна для горілки преміум-класу Абсолют слід керуватися положенням, що робота з наявними клієнтами переслідує наступні цілі: 1. Запобігти можливому відтоку наявних клієнтів; 2. Розширити спектр обслуговування наявних клієнтів. Політика інтегрованих маркетингових комунікацій в рамках марочної політики синтезує всі переваги маркетингу та досягнення сучасної теорії комунікацій. Поєднуючись, вони дають такий спільний ефект, який перевищує ефект кожного з них окремо. Завдання маркетингових комунікацій вбачають нині не тільки в безпосередньому збільшенні реалізації товарів, а й у посиленні поінформованості покупця про товар, зміні іміджу товару в певному напрямку, збудженні інтересу й бажання наслідувати інших людей, створенні іміджу переваги товару над усіма іншими тощо.

Литература:  1. Господарський кодекс України № 436-IV вiд 16.01.2003 // Відомості Верховної Ради (ВВР). - 2003. - №18. - ст.144. 2. Цивільний кодекс України № 435-IV вiд 16.01.2003 // Відомості Верховної Ради (ВВР). - 2003. - №№40-44. - ст.356. 3. Закон України "Про рекламу"/ Урядовий кур'єр. - 1996.-25 липня. - С.6. 4. Указ Президента України “Про заходи щодо попередження недобросовісної реклами” // Голос України. - 1994. - №236. - С. 5. 5. Армстронг Г., Котлер Ф. “Маркетинг.Загальний курс”-5-те вид.,: Пер. з анг.: Уч. Пос.- М.: Видавничий дім ”Вільямс”, 2001.-608с. 6. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: Фаир - Пресс, 2001.- 624 с. 7. Бродбент С. Реклама / Маркетинг / Под ред.. M. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - С. 665 - 685. 8. Васильева М., Надеин А. “Фантомность” в рекламе как феномен восприятия// YES! - 2000. - №4. 9. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник для вузів. – К.: Лібра, 2003. – 224 с. 10. Голиков А.В. Основы маркетинговых исследований. - М.: Дело, 2001. – 258c. 11. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: — М.: Издательство «Финпресс», 2003. — 496 с. 12. Джефкінс Ф. Реклама : Практ. Посіб.: Пер. з 4-го англ. вид. / Доповнення і ред. Д. Ядіна. – К.: Т-во “Знання”, 2001 – 456 с. 13. Джефкінс Ф. Реклама: Практ. посіб. - К.: Т-во "Знання", 2001. - 456 с. 14. Джугенхаймер Д. У., Гордон И. У. Основы рекламного дела. /Пер. с англ. Б. Косенкова. - Самара: Федоров, 2004. - 480 с. 15. 16. Зозульов О.В. Промисловий маркетинг: стратегічний аспект:Навч.пос.-Харків:Студцентр,2005.-328с. 17. Зозульов О.В. Сегментування ринку:Навч.посібник.-.:Студцентр,2003.-232с. 18. Зозульов О.В., Писаренко Н.Л. Ринкове позиціонування: з чого починається створення успішних брендів.- К.:Знання-Прес,2004.-199с. 19. Кавецький В.В., Христофор О.В. Автоматизація прийняття рішень в маркетингових дослідженнях на базі нечіткої логіки. – Вінниця: Вінницький державний технічний університет, 2003. – с. 46. 20. Портер М. Стратегія конкуренції. Методика аналізу галузей і діяльності конкурентів (Переклад з англ. А Олійника та Р. Скіпальського). К.: Основи, 1997. 21. Косенков С. І. Маркетинові дослідження. - К. : Скарби, 2004. - 464 с. 22. Котлер Ф., Келлер К. Л., Павленко А. Ф. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К. : Хімджест, 2008. - 720 с. 23. Котлер Ф., Амстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основи маркетингу: Підручник, 2-е європейське видання. – К. : Вильямс, 2005. - 1056 с. 24. Косенков С. І. Маркетинові дослідження. - К. : Скарби, 2004. - 464 с. 25. Ковриженко М. Креатив в рекламе. - Спб.: Питер, 2004 – 253 с. 26. Лебедев А.Н. Две методологические традиции в организации научно-практических исследований и разработок в психологии рекламы// Психологический журнал. - 2000. - т.21. - №4. 27. Лейн Р.У., Рассел Т.Дж. Реклама. - С-Пб.: Питер, 2004. 28. Лук’янець І.Т. Рекламний менеджмент: Навч.посіб. - К.: КНЕУ, 2003. – 440 с. 29. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій: Навч. посібник. - К.: КНЕУ, 2000. - 380 с. 30. Лэйхифф Дж.М., Пенроуз Дж.М. Бизнес-коммуникации. Стратегии и навыки. - СПб.: Питер, 2001 - 688 с. 31. Ллойд Е., Айвазян С. А., Ледерман У. Довідник з прикладної статистики. В 2-х т. Т.2. - М. : Фінанси та статистика, 1990. – 526 с. 32. Малхотра, Н.К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство, 3-е издание.: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс», 2002. – 960 с.: ил. – Парал. тит. англ. 33. Маркетинг: Учебник / Под редакцией А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 560 с. 34. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2000. – 623 с. 35. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. - СПб.: Питер, 2002. - 496 с. 36. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002. 37. Матвеева Л. Психологические методы в маркетинговых исследованиях //Маркетинг в Украине. – 2000. - №1-2. - С.47-48. 38. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: Учебник. - пер. с англ. - М.: Дело, 1994. - 702 с. 39. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. - М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. – 230 с. 40. Полторак В. А. Маркетинові дослідження. - Д. : ДУЕП, 2002. - 376 с. 41. Ромат Е.П. Реклама та рекламна діяльність. - СПб: Питер, 2003. - 465 с. 42. Ромат Є.В. Основи реклами: Навч. посібник. - К.: Студцентр, 2006. - 288 с. 43. Ромат Є.В. Трансформація моделі державного управління рекламною діяльністю у перехідних умовах: Моногр. - К.: Вид-во УАДУ, 2003. - 348 с. 44. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Учебное пособие. - Саратов, 1998. 45. Старостіна А.О., Зозульов А.В. “Маркетинг. Навчальний посібник”-2-ге вид.,перероб. І доп.- К.: Знання- Прес, 2003.-326с. 46. Старостина А.А. . “Маркетинговые исследования ”: Издательский дом “Вильямс”, 2001. – 320 с. 47. Соколова М. І., Гречков В. Ю. Маркетингові дослідження. - М. : Економіст, 2004 48. Ядов В. А. Стратегія соціологічного дослідження. – М. : Добросвет, 1998. – 342 с.