Методичні аспекти оцінки ефективності маркетингових досліджень

Содержание:ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ І. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ 6 1.1. Сутність та система маркетингових досліджень 6 1.2. Етапи проведення маркетингових досліджень в сучасних умовах 16 1.3. Методи оцінки ефективності маркетингових досліджень 21 РОЗДІЛ ІІ. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОГО СЕРЕДОВИЩА ВАТ "УКРТЕЛЕКОМ" 38 2.1. Аналіз ринкового положення і конкурентних переваг ВАТ "Укртелеком" 38 2.2. Маркетингові дослідження на ринку телекомунікацій: місце в системі маркетингу, підходи та методи 48 2.3. Оцінка ефективності маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком" 57 РОЗДІЛ ІІІ. ОЦІНКА ЕФЕКТИВНОСТІ МАРКЕТИНГОВИХ ДОСЛІДЖЕНЬ ВАТ "УКРТЕЛЕКОМ" 63 3.1. Економіко–організаційні умови ефективних маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком" 63 3.2. Методичні новації до оцінки ефективності маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком" 72 3.3. Маркетингова ефективність внутрішньофірмової системи оцінки ефективності маркетингових досліджень на ВАТ "Укртелеком" 83 ВИСНОВКИ 91 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 96 ДОДАТКИ 99  

Вступление:ВСТУП Актуальність теми дослідження пояснюється тим, що для успішної роботи компанії її керівництво повинне приймати рішення, засновані на знанні стану й динаміки маркетингового середовища, а також зваженій оцінці ринкових можливостей організації. Функцію забезпечення необхідним інформаційним ресурсом виконують маркетингові дослідження. Будучи сполучною ланкою між зовнішнім і внутрішнім середовищем організації, маркетингові дослідження зайняли в сучасній концепції управління важливе місце аналітичного інструмента в підготовці управлінських рішень. Зростання ролі маркетингових досліджень в управлінні організацією пов'язане з об'єктивними тенденціями посилення конкуренції, лібералізації зовнішньоекономічних відносин, підвищення вибірковості споживачів, а отже, і росту потреби в інформації про навколишнє середовище. Індустрія маркетингових досліджень – активно зростаюча галузь. Протягом останнього десятиліття витрати (з виправленням на інфляцію) на проведення маркетингових досліджень збільшилися більш ніж у два рази. Це відбулося в значній мірі завдяки наявним економічним і соціальним змінам, які зробили необхідністю проведення обґрунтованих маркетингових досліджень. Маркетинг став новим пріоритетом, забезпечивши вибуховий ріст індустрії досліджень. Компанії щосили намагаються роздобути інформацію, що дозволила б виявити нові сегменти споживчого ринку, що формуються на сьогоднішній день. Тим часом використання маркетингових досліджень в Україні досить обмежено. До них найчастіше звертаються на стадії організації нового бізнесу з метою визначення перспективних ринків збуту і одержання порівняльного аналізу цін конкурентів. Крім того, маркетингові дослідження розглядаються як інструмент передбачення й деякою мірою запобігання банкрутств. На сьогоднішній день тема оцінки ефективності маркетингових досліджень слабо вивчена в закордонній і вітчизняній літературі. Наприклад, такі автори, як Малхотра Н.К., Ассель Г., торкаються існування даної проблеми, але, у свою чергу, не приводять методів або критеріїв оцінки її ефективності. У роботі Яшевої Г.А. наведений метод оцінки ефективності процесу маркетингових досліджень із використанням експертного опитування. Корисними з погляду підходів до оцінки ефективності маркетингових досліджень також є праці таких авторів, як Черчілль Г., Браун Т., Малков І.І., Шкарбун В.Д., Кут В.Дж. та деяких інших. Слабка пропрацьованість даної теми пов'язана з тим, що маркетингові дослідження не є інструментом одержання фінансового прибутку компанії, а впливають на даний процес лише побічно. Звичайно, будучи частиною управлінського процесу, маркетингові дослідження впливають на розвиток компанії та на результати її діяльності, але цей вплив є не прямим, а опосередкованим. Метою дипломної роботи є розробка підходів, виявлення методичних аспектів оцінки ефективності маркетингових досліджень в сучасних умовах. Об’єктом дослідження є ефективність маркетингових досліджень як результат, який впливає на якість прийнятих керівництвом організації управлінських рішень. Предметом дослідження виступають методичні аспекти оцінки та існуючі підходи до оцінки ефективності маркетингових досліджень. Виконання дипломної роботи передбачає використання широкого спектру методів наукового дослідження, що включають аналіз і синтез, індукцію, дедукцію, а також узагальнення та моделювання реальної ситуації з метою визначення впливу на ефективність прийнятих рішень. Дипломна робота виконана на матеріалах ВАТ "Укртелеком" – лідера телекомунікаційного ринку. Але розвиток конкуренції визначає нагальну необхідність звернення компанії до маркетингу і власне до проведення маркетингових досліджень та оцінки їх ефективності з метою утримання лідируючих позицій та подальшого розвитку бізнесу. Результати, отримані в ході виконання дипломної роботи мають важливе теоретичне та практичне значення. Теоретичні аспекти можуть бути використані для подальшого вдосконалення методичних аспектів та існуючих підходів до оцінки ефективності маркетингових досліджень як взагалі на ринку, так зокрема і на ринку телекомунікацій. Практичне значення роботи полягає у можливості використання отриманих результатів для підвищення ефективності маркетингових досліджень на ВАТ "Укртелеком" і, як наслідок, удосконалення якості прийнятих управлінських рішень і отримання економічного ефекту, що позитивно позначиться на фінансово–господарських показниках діяльності компанії. Виходячи з мети роботи, основними завданнями дослідження є: ? характеристика сутності та системи маркетингових досліджень; ? виявлення етапів проведення маркетингового дослідження; ? характеристика методів оцінки ефективності маркетингових досліджень; ? аналіз ринкового положення і конкурентних переваг ВАТ "Укртелеком"; ? визначення ролі маркетингових досліджень на телекомунікаційному ринку; ? оцінка ефективності маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком"; ? виявлення необхідних економіко–організаційних умов для проведення ефективних маркетингових досліджень; ? аналіз можливості використання нових підходів до оцінки ефективності маркетингових досліджень на підприємстві; ? виявлення маркетингової ефективності внутрішньофірмової системи оцінки ефективності маркетингових досліджень.  

Выводы:ВИСНОВКИ Отже, за результатами проведеного дослідження можна зробити висновок, що маркетингові дослідження є основним засобом збору і аналізу інформації, яка потрібна для прийняття економічно обґрунтованих рішень у перманентно мінливих умовах ринкового середовища. Саме маркетингові дослідження дають можливість оцінити особливості попиту та пропозиції на ринку та конкурентні позиції підприємства і визначити основні напрямки його розвитку, які є адекватними зовнішнім умовам і потенціалу підприємства. Ефективність проведення маркетингових досліджень випливає перш за все з умов, при яких проводяться ці дослідження. Маркетингові дослідження обов’язково повинні відповідати певним принципам таким, як системність, комплексність, цілеспрямованість, об’єктивність, надійність, економічність тощо. Маркетингові дослідження мають свою певну чітко визначену структуру; залежно від мети використовуваної інформації, способів її отримання, техніки проведення та кінцевих результатів – свою класифікацію. Маркетингові дослідження бувають кабінетні, польові, пілотні, панельні, за методом фокус–груп, а також ділові контакти. Визначено, що маркетингові дослідження повинні бути цілісним процесом, добре структурованим, відповідати цілям компанії. У загальному можна виділити такі етапи маркетингових досліджень, як виявлення проблеми та визначення цілей дослідження; розробка плану дослідження; реалізація плану дослідження; обробка та представлення отриманих результатів. За допомогою маркетингових досліджень на ринку телекомунікацій керівництво компанії одержує необхідну інформацію про те, які телекомунікаційні послуги і чому прагнуть отримати споживачі та якими послугами вони будуть користуватись в майбутньому; про ціни, які споживачі готові заплатити; про те, в яких регіонах і на які послуги попит найбільш високий; де збут послуг підприємства може принести найбільший прибуток тощо. Загалом на ринку телекомунікацій на основі одержаної інформації визначається, в які види послуг, в які напрямки найбільш вигідно вкласти капітал, на які види послуг варто орієнтуватися, де розташовувати точки доступу до телекомунікаційних каналів і т.д. Одержана в результаті маркетингових досліджень інформація дозволяє зрозуміти, яким чином оператори зв’язку повинні організовувати збут своїх послуг, як треба проводити кампанію з просування на ринок нових послуг тощо. Досліджуване підприємство – ВАТ "Укртелеком" – лідер на телекомунікаційному ринку України, національний оператор електрозв’язку, велике і потужне підприємство, яке володіє значними фінансовими, людськими та ін. ресурсами, розвиненою телекомунікаційною мережею і здатний забезпечувати якісними послугами зв’язку більшу частину населення України. Аналіз діяльності підприємства показує, що в умовах жорсткої конкуренції прибутковість від наданих послуг зв’язку дещо зменшується з 7 995 млн. грн. у 2007 році до 7 825 млн. грн. у 2008 році. Це пояснюється жорсткими умовами конкуренції на ринку телекомунікацій на протязі останніх років. Проведений аналіз показав, що ВАТ "Укртелеком" залишається лідером на ринку стаціонарного зв’язку, де займає 95% ринку, оскільки конкуренти не бачать перспективи свого розвитку у цьому сегменті. Проте на ринку мобільного зв’язку ВАТ "Укртелеком" займає частку всього 0,6%, яка є найменшою серед провідних операторів мобільного зв’язку. У сегменті послуг Інтернет ВАТ "Укртелеком" займає лідируючі позиції з ринковою часткою у 34% завдяки активному впровадженню дешевого і якісного доступу до мережі під торговою маркою "ОГО". Також серед послуг ВАТ "Укртелеком" значну частку займає бездротовий Інтернет на основі дочок доступу Wi-Fi, де поки що компанія є лідером, але в перспективі буде мати серйозних конкурентів при умові отримання ними ліцензії. Новою послугою як для ВАТ "Укртелеком", так і взагалі для компаній, що працюють на українському ринку, є послуга Інтернет–телебачення, ринкова частка компанії в цьому сегменті становить 18%, що є досить непоганим результатом і є можливою для розвитку. Такий широкий спектр послуг та наявність значної кількості конкурентів майже у всіх сегментах ринку зумовлює необхідність проведення маркетингових досліджень для прийняття управлінських рішень та необхідність здійснення оцінки ефективності проведених маркетингових досліджень. При проведенні маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком" можна оцінити економічну ефективність витрат і результативність. Якщо економічна ефективність витрат маркетингових досліджень відбиває, наскільки економічно обґрунтовано їхнє проведення, то результативність показує, чи були досягнуті в їхньому ході поставлені цілі. Економічна ефективність і результативність тісно взаємозалежні. Маркетингове дослідження, що відбиває неточну або необ'єктивну інформацію про ринок, не може служити джерелом прийняття правильних управлінських рішень, не принесе бажаних результатів, а отже, і не буде ефективним. Результативність прямо пов'язана з одержанням компанією прибутку. Так, правильне (ефективне) використання інструмента маркетингових досліджень дає позитивний економічний ефект. І навпаки, неправильне (а отже, і неефективне) їхнє застосування бажаного економічного ефекту не принесе. Основою будь-якого показника є його якісна або кількісна характеристика, прийнята для оцінки. Не можна сказати, що якісні показники важливіше кількісних, і навпаки. Все залежить від ступеня значимості цих показників для компанії. У збалансованому показнику повинні бути присутніми як якісні, так і кількісні показники. У роботі було оцінено як економічну ефективність проведених маркетингових досліджень, так і їх результативність. Проте необхідно відмітити, що серед всього спектра послуг, які були розглянуті, не завжди можна оцінити і економічну ефективність, і результативність проведеного дослідження, оскільки нещодавно прийняті управлінські рішення керівництвом ВАТ "Укртелеком" на основі проведених маркетингових досліджень ще не можуть відбивати дійсної ситуації і реального рівня прибутковості компанії. Проте можуть бути виявлені значимі показники, які характеризують ефективність концепції проведених досліджень, виявляють їх недоліки чи "вузькі місця". При аналізі впровадження на ринок послуги мобільного зв’язку виявлено, що вони будуть користуватись попитом на ринку. Були вкладені значні кошти у розвиток мережі, здійснено розширення на міжнародний рівень, проведена початкова рекламна кампанія тощо. Організація маркетингових досліджень в напрямку визначення необхідності впровадження послуг міжнародного мобільного зв’язку виявилась ефективною, оскільки було прийнято рішення навіть у випадку негативних результатів маркетингового дослідження, про доцільність розвитку цієї послуги. Але не було враховано необхідності проведення рекламної кампанії не тільки на етапі виведення послуг на ринок, але і на протязі всього її існування. Варіюється тільки вид реклами: інформативна, стимулююча, нагадувальна тощо. Іншим елементом аналізу було впровадження на ринок послуги доступу до Інтернет "ОГО", під час якого було виявлено, що маркетингові дослідження є ефективними в плані попиту на ці послуги. Компанія отримала бажаний результат за кількістю користувачів, але не врахувавши деякі моменти втратила певну кількість користувачів, а отже, і прибутку. Втрачений прибуток, як і отриманий збиток, теж є негативним моментом у діяльності компанії, який не мав би мати місця при умові проведення ефективних маркетингових досліджень. Під час аналізу було виявлено, що внутрішньофірмова система маркетингових досліджень ВАТ "Укртелеком" має певні вади, що і спричинили недоотримання прибутку і втрату певної кількості потенційних споживачів. Недоліки внутрішньофірмової системи ефективних маркетингових досліджень виявляються головним чином через централізовану організаційну структуру компанії та недостатню увагу до структурних підрозділів. Було виявлено, що ВАТ "Укртелеком" погано забезпечений спеціалістами з маркетингових досліджень, штат яких укомплектований тільки в Київській дирекції. Але для ринкових досліджень власними силами, оскільки це для ВАТ "Укртелеком" є набагато вигіднішим, у кожній регіональній дирекції повинен бути спеціаліст з маркетингових досліджень, навіть при умові неможливості створення відділів маркетингових досліджень, один фахівець з кожної області зможе зібрати більш точну, достовірну та актуальну інформацію про стан розвитку ринку у своїй області. Також за результатами дослідження було виявлено, що є і значні позитивні риси внутрішньофірмової системи оцінки ефективності маркетингових досліджень. Це було виявлено на основі аналізу стратегічних рішень, прийнятих при виведенні на ринок послуги Інтернет "ОГО", коли керівництво компанії на основі маркетингових досліджень не тільки споживачів, але й стану ринку та конкуренції, змогло прийняти раціональне рішення про можливість зайняти лідерські позиції в плані надання користувачам обладнання, необхідного для роботи у мережі Інтернет під торговою маркою "ОГО". Як висновок слід зазначити, що проблеми ефективності маркетингових досліджень зустрічають у багатьох компаніях, а не тільки на аналізованому підприємстві, тому необхідно більше уваги приділяти не тільки власне маркетинговим дослідженням, а й оцінці їх ефективності і враховувати набутий світовий досвід, оскільки свого досвіду поки що в українських компаній занадто мало.  

Литература: СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Про схвалення Концепції розвитку телекомунікацій в Україні до 2010 року. Розпорядження Кабінету Міністрів України від 07.06.2006 № 316-р. 2. Аакер Д., Кумар В., Дэй Дж. Маркетинговые исследования. 7-е издание. – СПб.: Питер, 2004. – 848 с. 3. Азоев Г.Л., Михайлова Е.А. Маркетинговые исследования. Учебное пособие для студентов заочного обучения всех специальностей. – М.: Финстатинформ, 1999. – 380 с. 4. Азоев Г.Л., Яхин В.Е. Маркетинговые исследования для среднего бизнеса: состояние рынка и перспективы развития // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2001. – №2 (32). – С. 15–21. 5. Алексунин В.А. Маркетинг: Краткий курс. Учебное пособие. – 3-е изд. – М.: ИТК „Дашков и Кº”, 2002. – 380 с. 6. Армстронг, Гарі, Котлер, Філіп. Маркетинг. Загальний курс, 5–те видання: Пер. з англ.: Уч. пос. – М.: Видавничий дім "Вільямс", 2001. – 608 с. 7. Баховський П.Ф., Гребенніков В.О. Тенденції розвитку ринку телекомунікацій України та пропозиції щодо його системного вдосконалення // Наукові записки УНДІЗ. – 2008. – №3(5). – С. 35–42. 8. Белов М. KPI: Системы измерений // Ведомости. – 2002. – 5 ноября. 9. Блейхман О.И., Патюхин В.А. Особенности маркетинга на рынке B2B // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. – 2006. – № 1 (61). – С. 49–54. 10. Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр "Київський університет", 2004. – 140 с. 11. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. – К.: КНЕУ, 2000. – 320 с. 12. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с. 13. Держкомстат України. Статистична інформація. Транспорт і зв’язок. Доходи від надання послуг пошти та зв’язку. www/ukrstat.gov.ua/. 14. Евдокимов Ф.И., Гавва В.М. Азбука маркетинга: Учеб. пособие. 3-е изд., перераб. и доп. – Д.: Сталкер, 1998. – 340 с. 15. Егоров А.Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. – М.: СП "Вся Москва", 1994. – 428 с. 16. Ілляшенко С.М., Баскакова М.Ю. Маркетингові дослідження: Навч. посіб. За ред. д–ра екон. Наук, проф. С.М.Ілляшенка. – К.: Центр навчальної літератури, 2006. – 192 с. 17. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СПб.: Питер, 2000. – 752 с. 18. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: Практич. пособие. – М.: Финстатинформ, 1994. – 250 с. 19. Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2003. – 364 с. 20. Кут В.Дж. Маркетинг и финансы. В поисках конструктивного диалога. – М.: Вершина, 2007. – 216 с. 21. Куценко В.М. Маркетинговий менеджмент: Навч. посібник. – К.: МАУП, 2003. – 360 с. 22. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. – М.: Наука, 1996. – 589 с. 23. Малков М.И. Оценка эффективности маркетинговых исследований // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2008. – № 2(74). – С. 144-154. 24. Малхотра Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство. – 4-е изд. – К.: Вильямс, 2007. – 1200 с. 25. Маркетинг: Учебник / Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. – 320 с. 26. Мороз Л.А., Чухрай Н.І. Маркетинг: Підручник / За редакцією Л.А.Мороз. – 2-е вид. – Львів: Національний університет „Львівська політехніка”, „Інтелект-Захід”, 2002. – 734 с. 27. Офіційний сайт ВАТ "Укртелеком". – http://www.ukrtelecom.ua/. 28. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 246 с. 29. Парсяк В.Н., Рогов Г.К. Маркетингові дослідження. – 2-е вид. – Київ: „Наукова Думка”, 2000. – 340 с. 30. Пешкова Е.П. Маркетинговый анализ в деятельности фирмы. – М.: „Ось-89”, 1996. – 260 с. 31. Поповенко Н.С., Русева О.Н. Комплексная оценка качества маркетинговых исследований // Научный и производственно-практический сборник по техническим и естественным наукам. – Вып. 2(6). Серия "Экономика" – 1998. – С. 46-49. 32. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф.Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. – 415 с. 33. Современный маркетинг / Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: „Финансы и статистика”, 1999. – 280 с. 34. Старостина А. О. Маркетингові дослідження: практичний аспект. – К.: Вільямс, 1998. – 263 с. 35. Стонер Джеймс А.Ф., Долан Едвін Г. Вступ у бізнес: Пер. з англ. / Заг. ред. і вступ. ст. Й.С.Завадського. – К.: Вид-во Європ. ун-ту фін., інформ. систем, менеджменту і бізнесу, 2000. – 948 с. 36. Холстед М. Начало науки о программах. Пер. с англ. – М.: Финансы и статистика, 1980. – 240 с. 37. Черчилль Г., Браун Т. Маркетинговые исследования. – 5-е изд. – СПб.: Питер, 2007. – 704 с. 38. Шкардун В.Д. Объекты маркетингового аудита // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 1 (43). – С. 19–26. 39. Яшева Г.А. Эффективность маркетинга: методика, оценки и результаты // Практический маркетинг. – 2003. – № 8. – С. 8–10. 40. Schmidt R.A., Wright H. Financial aspects of marketing. – London.: Macmillan press ltd., 1996. – 180 Р.