Організація служби маркетингу на підприємстві

Содержание:Вступ 3 Розділ 1. Теоретичні аспекти організації служби маркетингу 6 1.1. Загальна характеристика служби маркетингу за організаційною структурою 6 1.2. Структура відділу маркетингу у загальній системі управління підприємства 8 Розділ 2. Організація служби маркетингу на виробничому підприємстві ват снво ім. М.В. Фрунзе 12 2.1. Характеристика основних напрямків діяльності відділу маркетингу на підприємстві 12 2.2. Взаємовідносини відділу маркетингу з підрозділами підприємства 15 Розділ 3. Розробка заходів щодо удосконалення управління системою маркетингової діяльності на підприємстві 17 Висновки 21 Література 24

Вступление:Актуальність теми. Економічний розвиток української держави, її вихід із затяжної соціально-економічної кризи значною мірою залежить від інтенсивності ринкових перетворень. Маркетинг спрямований на задоволення потреб споживачів за допомогою обміну, включає до свого складу, крім товарної політики, політики ціноутворення та організації розподілу продукції, також і маркетингову політику комунікацій. Цю функцію здійснює персонал служби маркетингу організаційні особливості маркетингової політики комунікацій донині підпорядковуються загальним завданням та цілям маркетингу, який, у свою чергу, базується на стратегії підприємства в цілому. На підприємствах України вже розпочався поступовий розвиток маркетингових структур: створюються відділи маркетингу, визначаються функції комунікацій, з'явилися фірми, які надають деякі види послуг у галузі комунікації тощо. Але ще й досі відціди маркетингу та відділи збуту існують здебільшого паралельно (іноді — з відділом реклами на додачу). Майже немає фахівців з такої проблеми, як зв'язки з громадськістю, тільки починають працювати рекламні та торгові агенти тощо. Беручи загалом, можна стверджувати, що структура служби маркетингу залежить від зовнішніх та внутрішніх факторів. Зовнішні фактори — це наявність ринку покупців (пропонування товарів перевищує попит), розвиток конкуренції, створення належних законодавчих умов для підприємств і підприємців, свобода пересування капіталу та робочої сили, свобода економічної діяльності на зовнішніх і внутрішніх ринках. Внутрішні фактори створення служби маркетингу, а тим більше організації підрозділу з маркетингових комунікацій, — це специфіка діяльності підприємства, цільового ринку, на який воно працює, продукції, що виробляється на підприємстві, його кадрових та ринкових можливостей. За умов економіки України головним є питання: чи є в підприємства достатньо коштів для того, щоб успішно та цивілізовано працювати на ринку (або чи є можливість дешево отримати такі кошти). Діють такі чотири типові організаційні структури маркетингу: перша — маркетинг як функція розподілу, коли продаж продукції підприємства не є проблематичним, а маркетинг обмежується завданнями розподілу з максимальним для виробника ефектом. У цьому головну роль відіграє відділ продажу (збуту), розробка асортименту продукції є обов'язком виробничого відділу та відділу головного конструктора чи головного технолога, а дослідження ринку, планування продажу, комунікації не мають значення; друга - організаційна концентрація завдань маркетингу як продажу, котра виникає тоді, коли підприємство «відчуває подих» конкурентів і має проблеми із продажем своєї продукції. На цих підприємствах намагаються передати під керівництво відділу продажу деякі функції інших відділів та починають визнавати вагому роль маркетингу для збільшення ефективності діяльності підприємства. Тому до функцій продажу починають додавати функції (або елементи функцій) політики розробки товару, ціноутворення, персонального продажу. У складі служб маркетингу (вони ще мають назву відділів збуту) з'являються фахівці з реклами та стимулювання попиту. Але це ще тільки примітивний попередник служб маркетингу; третя — організація спеціалізованих служб маркетингу, які є рівноправними з іншими виробничими структурами. Вони вже відповідають за розвиток продукту, за ціноутворення, персональний продаж та товаропросування. Керівництво служби маркетингу приймає рішення щодо упаковки, торгової марки, організації рекламної діяльності, діяльності з паблік рилейшнз, стимулювання продажу, організації персонального продажу, участі у виставках та ярмарках тощо. Проте й тут службу маркетингу ще зрівняно в правах з іншими службами: до неї прислухаються, але право вирішального голосу належить іншим; четверта — організація такої служби маркетингу, яка бере на себе вирішення всіх питань стосовно того, яку продукцію випускати, яку знімати з виробництва, яку стратегію проводити на ринках продажу. Усі інші служби діють згідно із загальною стратегією маркетингу, тобто всі вони функціонально є підрозділами служби маркетингу. Маркетингу підпорядковане виробництво, фінанси, постачання, розвиток виробництва тощо. Зрозуміло, що за умов четвертої організаційної структури найбільшого значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність, стимулювання збуту, персональний продаж (торгові агенти та комівояжери), робота з громадськістю тощо.

Выводы:Можна назвати такі базові організаційні структури служби маркетингу: • функціональна організація, коли у службі маркетингу на одному рівні підпорядкування створено підрозділи: досліджень, визначення попиту, політики ціноутворення, організації продажу та політики комунікацій (ці функції можуть також виконувати окремі фахівці одноосібне). Усі вони мають однакові права стосовно налагоджування маркетингової політики комунікацій, ціноутворення тощо. Така організація нескладна, але має значні недоліки, які полягають у створенні умов для групового егоїзму, коли кожний підрозділ намагається перебрати на себе розв'язання головніших завдань. Відтак виникають труднощі з координацій дій та ресурсів, із розв'язуванням завдань, які перебувають межі компетенції кількох підрозділів, дається взнаки недостатнього розуміння працівниками підрозділів мети своєї діяльності і т.п. Беручи загалом, можна сказати, що така структура вже якось реагуватиме на попит але для вирішення серйозних проблем з комунікаціями вона не придатна; • управління в рамках функціональної організації маркетингу розрізі окремих продуктів або їхніх груп. Менеджер з продукту, що є помітною особою в службах маркетингу багатьох відомих фірм, несе відповідальність за товар від запровадження його у виробництво аж до його зняття. Він координує роботу різних служб підприємства. Його діяльність оцінюється згідно з успіхом його товару на ринках. На нього покладено такі завдання: аналіз ринку, планування і контроль продукту, позиціювання продукту, пропозиції щодо поліпшення продукту за рахунок інновацій, перевірка ефективності комплексу маркетингу, у тім числі й маркетингової політики комунікацій. Менеджерів з продукту може бути підпорядковано керівництву підприємства або керівникові служби маркетингу. У разі підпорядкування керівництву підприємства такий менеджер може впливати (і то швидко!) на діяльність усіх служб підприємства; • дивізіонні структури, коли організація служби маркетингу будується не за функціями, а за об'єктами (продуктами, клієнтами, ринками, географічними районами тощо). Така структура ліпше пристосовується до зміни умов господарювання, що дуже багато важить саме в нашій країні, ліпше забезпечує координацію та мотивацію дій усіх підрозділів, наочніше демонструє результати діяльності кожного дивізіону, забезпечує спеціалізацію окремих ланок служби маркетингу. Після проведення аналізу, були зроблені наступні висновки. Для розуміння сутності маркетингу доцільно удатися до зіставлення його з концепцією збуту. Ці дві категорії, без сумніву, досить схожі, але маркетинг вирішує набагато більше коло задач. Основна мета збуту - реалізовувати вже зроблені товари, а маркетинг ставить перед собою задачу створення попиту і випуску товарів відповідно до нього Основою маркетингової діяльності є її мети. Під метою розуміють певний кількісний чи якісний результат, який варто досягти до визначеного моменту часу. Виходячи з цього, метою маркетингу є визначений (бажаний) стан результатів діяльності об'єкта. Основні функції маркетингу наступні: - Аналітичні функції, що включають систематичний комплексний аналіз зовнішнього і внутрішнього середовища, тенденції їхньої зміни; кон'юнктуру ринку; аналіз покупців; аналіз товарів і послуг; вивчення конкурентів; аналіз джерел постачання фірми ресурсами, вивчення постачальників і посередників; аналіз стану і можливостей фірми. - Виробничо-збутові функції: організація розробки нових товарів, їхнього виробництва, збуту, сервісу; проведення цінової політики; формування попиту; стимулювання збуту. - Функції управління і контролю: управління маркетингом як системою; стратегічне і тактичне планування; виконання і контроль маркетингових рішень; оцінка їхньої ефективності, наближення до поставленої мети, вироблення пропозицій по всіх аспектах маркетингової діяльності. Для реалізації функцій маркетингу створюється служба маркетингу. Кожну з функцій виконує відповідний підрозділ (суб'єкт) маркетингу. Один суб'єкт, як правило, не бере на себе виконання усіх функцій. Причин для цього досить: немає необхідних засобів і фахівців; немає можливості випустити супутні товари для ефективного виконання окремих функцій. Служба маркетингу повинна вміти дати відповіді на наступні питання: що купується на ринку, хто купує, чому купує, як здійснюється покупка, які операції виконує покупець при покупці, коли і де здійснюється покупка і т.п. У залежності від виду продукції, обсягів виробництва, місткості ринку можливі різні варіанти служб маркетингу.

Литература:1. Балабанова Л.В. Маркетинг: Підручник. Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2002. - 562 с. 2. Балабанова Л.В., Сардак О.В. Цінова політика торговельного підприємства в умовах маркетингової орієнтації. - Донецьк: ДонДУЕТ ім. М. Туган-Барановського, 2003. - 149 с. 3. Болт Г.Дж. Практическое руководство по управлению сбытом / Пер. с англ. -М.: Экономика, 1991.-271 с. 4. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. - Київ: Лібра, 2002. -712 с. 5. Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика. - К.: Вища шк., 1994. 6. 6. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. — 2-е изд., перераб. и доп. - М: ИНФРА-М, 2001. - 334 с. 7. Дэвид Джоббер. Принципы и практика маркетинга: Уч. пособие / Пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильямс", 2000. - 688 с. 8. Ильяшенко С.Н. Инновационное развитие рыночных возможностей: проблемы управления. - Сумы: ВВП "Мрия-1" ЛТД, 1999. - 222 с. 9. Ильяшенко С.Н. Маркетинг в примерах и задачах: Учебное пособие. Суми: ВВП "Мрия-1" ЛТД, 1998. - 112 с. 10. Ілляшенко С.М. Управління інноваційним розвитком: проблеми, концепції, методи: Навчальний посібник. - Суми: ВТД "Університетська книга", 2003.-278 с. 11. Котлер Ф. Основи маркетинга / Пер. с англ. - Санкт-Петербург: Коруна, 1994.-698 с. 12. Маркетинг: бакалаврський курс: Навчальний посібник / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. - Суми: ВТД „Університетська книга", 2004. — 976 с. 13. Менеджмент та маркетинг інновацій: Монографія / За заг. ред. С.М. Ілляшенка. — Суми: ВТД „Університетська книга", 2004. — 616 с. 14. Современный маркетинг / В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.З.Автухова.- М.: Финансы и статистика, 1991. -256 с.