Напрями вдосконалення міжнародної маркетингової стратегії підприємства

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1 6 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МІЖНАРОДНИХ МАРКЕТИНГОВИХ СТРАТЕГІЙ ПІДПРИЄМСТВА 6 1.1. Сутність та роль міжнародної маркетингової стратегії підприємства. Фактори впливу на її формування та використання в сучасних умовах господарювання 6 1.2. Аналіз видів міжнародних маркетингових стратегій та їх застосування у міжнародному економічному просторі 14 1.3. Мотиви виходу підприємства на міжнародний ринок, система розробки та застосування маркетингової стратегії підприємства 25 Висновки до розділу 1 34 РОЗДІЛ 2 36 РОЛЬ МІЖНАРОДНОЇ МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ В МІЖНАРОДНІЙ ДІЯЛЬНОСТІ УКРАЇНСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВ 36 2.1. Загальна характеристика напрямів міжнародної маркетингової стратегії підприємств України та Європи 36 2.2.Аналіз господарської діяльності підприємства “Оптіма-лізинг” 40 2.3. Аналіз маркетингової стратегії підприємства “Оптіма-лізинг” 42 2.4.Розробка напрямів вдосконалення маркетингової стратегії українських підприємств 51 Висновки до розділу 2 61 ВИСНОВКИ 62 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 65 ДОДАТКИ 68  

Вступление: Однією з найхарактерніших рис сучасної світової економіки стає глобалізація. В умовах всесвітніх глобалізаційних процесів мають місце тенденції посилення конкуренції та трансформації економіки, які вимагають від підприємств вдосконалення стратегій поведінки як на внутрішніх, так і на міжнародних ринках, перегляду підходів до ведення бізнесу, адаптацію існуючих маркетингових концепцій. В умовах міжнародного ринкового середовища підприємства в більшій мірі починають стикатися з труднощами ефективного збуту продукції. Внаслідок посилення конкурентного тиску на міжнародних ринках, створення доступного для цільових споживачів продукту не є основою його конкурентоздатності. Це вимагає нових підходів та більшої уваги до стратегічних маркетингових рішень, пошуку нових шляхів підвищення конкурентоспроможності підприємств. Передумовою успішного входження на ринки зарубіжних країн, підвищення ефективності маркетингової політики та підсилення конкурентних позицій фірми на міжнародній арені є розробка оптимальної маркетингової стратегії розширення діяльності, яка б могла враховувати як особливості розвитку цільових закордонних ринків так і тенденції і вимоги регіонального та глобального ринку. Натомість, така стратегія має визначати напрямки та масштаби міжнародної діяльності компанії в довгостроковій перспективі та бути націленою на досягнення наміченого зростання на зовнішньому ринку при встановлених обмеженнях. Ознакою відсутності стратегічного підходу є концентрація підприємства тільки на внутрішніх ресурсах. Тим самим ігноруються всі можливі погрози із зовнішнього середовища. Вони сприймаються тільки як здійснений факт. З іншого боку, не використовуються сприятливі ринкові тенденції. Глобальна маркетингова стратегія має ефективно поєднати виробництво, задоволення потреб споживачів, прибуток та розвиток підприємства на міжнародних ринках для реалізації його стратегічних цілей. У сучасних економічних умовах успішна діяльність підприємства значною мірою залежить від точності визначення свого місця на ринку з метою реалізації ринкових можливостей, що відкриваються, насамперед, за рахунок ринкових можливостей інноваційного розвитку. Точність вибору ринкових позицій визначає можливості самого існування господарюючого суб’єкта, успішність реалізації його інноваційного потенціалу в існуючих зовнішніх умовах з метою забезпечення довгострокового виживання й розвитку в межах обраної місії. Потреба в нових теоретичних і практичних підходах до виходу підприємств на зовнішні ринки та формування ефективної системи управління зовнішньоекономічною діяльністю посилила інтерес до удосконалення досвіду в даній галузі. Підприємство як суб'єкт товарно-грошових відносин, що володіє економічною самостійністю і повністю відповідає за результати господарської діяльності повинно сформувати таку систему управління зовнішньоекономічною діяльністю, яка б забезпечила йому високу ефективність роботи. Тому рішення щодо вибору цільового зарубіжного ринку, яке тісно пов'язане з рівнем інтернаціоналізації діяльності фірми та нинішньою чи такою, що формується, стратегією регіональної присутності, основною метою якої є максимізація прибутку за рахунок використання ефекту масштабу, є досить актуальним для сьогодення. Проблемам виходу підприємств на зовнішні ринки у сучасній зовнішньоекономічній практиці присвячені праці таких українських і зарубіжних вчених-економістів, як В. Алексунін, Ф. Котлер, І. Коротко, Т. Циганкова, С. Ілляшенко, О. Зозульова, М. Белявцева, Л. Іваненко П. Чорномаз та інших. Метою роботи є дослідження напрямів вдосконалення міжнародної маркетингової стратегії підприємства. До основних завдань, що виконуються в роботі, слід віднести: ? дослідити сутність та роль міжнародної маркетингової стратегії підприємства та проаналізувати фактори впливу на її формування та використання в сучасних умовах господарювання; ? проаналізувати види міжнародних маркетингових стратегій та їх застосування у міжнародному економічному просторі; ? обґрунтувати мотиви виходу підприємства на міжнародний ринок, систему розробки та застосування маркетингової стратегії підприємства; ? розглянути загальну характеристику напрямів міжнародної маркетингової стратегії підприємств України та Європи; ? проаналізувати господарську діяльність підприємства «Оптіма-лізинг»; ? проаналізувати маркетингову стратегію підприємства «Оптіма-лізинг»; ? розробити напрями вдосконалення маркетингової стратегії українських підприємств. Об’єктом дослідження є компанія «Оптіма-лізинг». Предметом дослідження є процес розробки та впровадження маркетингової стратегії підприємства. Інформаційною базою дослідження виступають розробки вітчизняних і зарубіжних вчених, статті періодичного друку, нормативно-правові та законодавчі акти, підручники, монографії, ресурси Інтернет. В дослідженні використовувалися наступні методологічні прийоми дослідження: діалектичний метод пізнання, системний, комплексний та структурно-функціональний підхід, кількісний аналіз, методи дедукції та індукції, аналізу та синтезу, а також порівняльний та ін.

Выводы: На основі дослідження, проведеного у роботі, слід зробити наступні висновки. Стратегія міжнародного маркетингу – це елемент маркетингової концепції прогнозування, організації й керування всіма аспектами й напрямами міжнародної підприємницької діяльності у сфері виробництва, обороту й споживання готової продукції, задоволення при цьому потреби кожної сторони, котра бере участь у цьому процесі, для максимізації власного прибутку в довгостроковій перспективі. Сутність процесу формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних товарних ринках, в першу чергу, полягає в прийнятті обґрунтованих рішень щодо міжнародних ринків на яких буде працювати підприємство, способу виходу на ці ринки, міру адаптації базової ринкової стратегії до специфічних умов локальних ринків. Було проаналізовано міжнародні маркетингові стратегії. Загальна стратегія міжнародного маркетингу повинна охоплювати комплекс стратегій, до яких входить товарна маркетингова стратегія, цінова маркетингова стратегія, маркетингова стратегія управління конкурентоспроможністю, стратегія маркетингового контролю на міжнародному рівні й стратегія управління персоналом. Завдання міжнародних маркетингових стратегій є конкретизацією загальних стратегічних завдань підприємства: забезпечення цільового становища на ринку, вихід на традиційні та нові ринки, підвищення обсягів продажу, формування попиту, стимулювання збуту. Формування маркетингової стратегії розширення діяльності є дуже складним та тривалим процесом, оскільки передбачає виконання багатьох маркетингових дій по дослідженню зовнішніх ринків та плануванню маркетингової стратегії входження на них. Проблема вибору моделі (моделей) виходу фірми на закордонний ринок виникає у таких ситуаціях: при розробці міжнародної маркетингової стратегії фірми; при виникненні можливості (або необхідності) розвитку діяльності на певному закордонному ринку. Перше рішення є стратегічним, а друге тактичним. В обох випадках на остаточне рішення щодо стратегії виходу фірми на зовнішній ринок впливає сукупність внутрішніх і зовнішніх (по відношенню до фірми) чинників. В другому розділі було наведено загальну характеристику напрямів міжнародної маркетингової стратегії підприємств України та Європи. Успішні глобальні компанії стандартизують глобальні маркетингові програми, де це можливо, та адаптують їх, де необхідно. Ступінь стандартизації адаптації часто визначається уважним аналізом середовища, доповненим маркуваннями, які ґрунтуються на досвіді й маркетингових дослідженнях. Більшість маркетингових стратегій європейських ТНК в світі базуються добре знаній європейській якості. Компанії найчастіше створюють свої представництва на території країн, ринки яких цікавлять з точки зору експансії, або надають ексклюзивні права на представництва внутрішнім фірмам (Лореаль, Nokia, Bosch тощо). Серед українських підприємств лише одиниці досягли такого рівня, що можуть називатися повноцінними ТНК. Однак більшість українських підприємств, які все-таки змогли вийти на іноземний ринок, вимушені найчастіше використовувати модель присутності – експорт. Найчастіше основним параметром конкурентоспроможності, на якому будується маркетингова стратегія – це невисока ціна продукції. Питання ролі міжнародної маркетингової стратегії в міжнародній діяльності українських підприємств виконано за матеріалами компанії ТОВ “Оптіма-лізинг”. Компанія SІXT, заснована в 1912 році, була першою компанією по оренді автомобілів у Європі. Зараз Sіxt успішно розширюється в Європі й цілому світі. Разом з партнерами компанія глобально представлена в більш ніж 100 країнах світу і 4000 пунктах сервісу. Компанія "Оптіма Лізинг" була заснована в 2000 році. Спочатку в основу її діяльності входили тільки продаж та обслуговування автомобілів. Перші лізингові угоди були укладені в другій половині 2001-го. У 2004 році сервісне обслуговування і продаж авто виділені в окрему структуру - "Ол-сервіс". Організаційна структура ТОВ «Оптіма-лізинг» на даний момент включає в себе три головні підрозділи: комерційний, фінансовий та операційний. ТОВ «Оптіма-лізинг» виконує такі види послуг для своїх клієнтів: за рахунок лізингових схем економить фінансові ресурси клієнтів; виконує всю роботу з реєстрації і обслуговування автомобіля і економить часові ресурси клієнтів. Основні інструменти роботи ТОВ «Оптіма-лізинг»: найширший асортимент послуг та продуктів; стандартизація продукту; автоматизація внутрішніх процесів; контроль якості на всіх етапах роботи з клієнтом Тенденції розвитку українського ринку продажу автомобілів є дуже позитивними і свідчать про те, що автолізинговий бізнес може успішно розвиватись у наступні роки. Авторинок зростає дуже швидко і стабільно. Він є ненасиченим і тому швидке зростання буде продовжуватись, а отже, ТОВ «Оптіма-лізинг» може розраховувати на зростання обсягів своїх продажів разом із ринком. Також, враховуючи досвід Росії і швидке зростання обсягів автокредитів в Україні, банки прогнозують зниження ставок на автокредити, що також позитивно вплине на обсяги продажів ТОВ «Оптіма-лізинг», тому що у такому випадку лізингові платежі буде знижено. Було складено матрицю стратегічних пріоритетів ТОВ «Оптіма-лізинг» на 2012 рік. Більшість запропонованих змін мають високий ступінь важливості для компанії і повинні бути реалізовані у найближчий час. Реалізація їх повинна відбутись комплексно, тому що впровадження поодиноких заходів не дасть великого ефекту і не дозволить компанії утримувати свою конкурентну перевагу.

Литература: 1. Азарян Е.М. Международный маркетинг / Е.М. Азарян. – 3-е изд.. – Харьков : Студцентр, 2003. – 202 с. 2. Бачевський Б.Є. Потенціал і розвиток підприємства Текст : навч. посібник / Б.Є. Бачевський, І.В. Заблодська, О.О. Решетняк . – К. : ЦУЛ, 2009. – 400 с. 3. Багиев Г.Л. Международный маркетинг / Г.Л. Багиев, Н.К. Моисеева, С.В. Никифорова. – С.-Пб. : “Питер”, 2001 4. Велика І.О. Аналіз функціонування лікеро-горілчаної галузі в Україні та світі / І.О. Велика // Збірник студентських наукових праць УНУС. – 2009. - №3. – С.15-17. 5. Гіл Чарльз В.Л. Міжнародний бізнес: Конкуренція на глобальному ринку / Пер. с англ. А. Олійник, Р. Ткачук. – К. : Видавництво Соломії Павличко „Основи”, 2001 . – 856 с. 6. Гаврилко Т.О. Глобальні маркетингові стратегії / Т.О. Гаврилко, А.В. Гавриленко // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури. - №25. – 2010. – С. 12-17 7. Гаркавенко С.С. Маркетинг : Підручник / С.С. Гаркавенко // 4-те вид., доп. - К. : Лібра, 2006. - 720 с. 8. Голубков Е.П. Современные тенденцыи розвития маркетингу/ Е.П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . – № 1 9. Добикіна О.К. Потенціал підприємства: формування та оцінка : Навчальний посібник / О.К. Добикіна, В.С. Рижиков, С.В. Касьянюк, М.Є. Кокотько, Т.Д. Костенко, А.А. Герасимов. - К. : Центр учбової літератури, 2007. - 208 с. 10. Зозульов О.В. Місце ринкового позиціонування в системі заходів по посиленню конкурентних позицій підприємства / О.В. Зозульов // Економічний вісник НТУУ «КПІ». - №7. – 2010. – С. 166 11. Зозулёв А.В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : Учеб. пособ. / А.В. Зозулёв. – К. : Центр учебной литературы, 2010. – 576 с. 12. Корж М. Формування стратегій міжнародного маркетингу як основа успіху міжнародного бізнесу / М. Корж // Вісник Львівського національного аграрного університету. - №2. – 2010. – С. 10-15 13. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент : підруч. / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К. : Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с. 14. Краснокутська Н.С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : Навчальний посібник / Н.С. Краснокутська. – Київ : Центр навчальної літератури, 2005. -352 с. 15. Крючкова О. Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків / О. Крючкова // Персонал, № 11, 2007 р. – С. 12 16. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : Навч. посібник / Н.В. Куденко // 2-ге вид., без змін. – К. : КНЕУ, 2006.- 152 с. 17. Маркетинг : Підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. // Ред.-упор. О.І. Сидоренко, Л.С. Макарова. – 2-ге видання. – К. : Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с. 18. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності : Підручник / М45 За ред. О.А. Кириченка. — К. : Знання, 2005. — 493 с. 19. Одягайло Б.М. Міжнародна маркетингова стратегія для українського підприємства в умовах обмеженого попиту / Б.М. Одягайло // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. - №3 (19). - 2009 – С. 7-13 20. Пономаренко В.С. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах/ В.С. Пономаренко, А.М. Золотарьов, О.М. Ястремська, і ін. – Харків : Вид. ХНУ, 2005. – 452 с. 21. Портер М. Стратегия конкуренции. Методы анализа секторов и конкурентов / М. Портер. – М. : Наука, 1992. – 365 с. 22. Рокоча В.В. Транснаціональні корпорації : Навч. посіб. з нормативної навч. дисципліни "Транснаціональні корпорації" / В.В. Рокоча, О.В. Плотніков, В.Є. Новицький, Л.П. Кудирко, О.О. Сльзко О.. — К. : Таксон, 2001. — 304 с. 23. Савельєв В.В. Процес формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних ринках / В.В. Савельєв // Экономика Крыма № 2(31), 2010 р. – С. 226- 231. 24. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика : підручник / А.О. Старостіна, А.О. Длігач, В.А. Кравченко // за ред. А.О. Старостіної. – К. : Знання, 2005. – 764 с. 25. Судомир С.М. Методологічні аспекти формування результативної системи управління стратегічним потенціалом підприємств / С.М. Судомир // Агроінком. – 2007. – №5-6. – С. 59-63. 26. Тарлопов І.О. Тенденції розвитку міжнародного маркетингу та напрямки їх реалізації / І.О. Тарлопов // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 2 (80). – С. 129–139. 27. Траут Дж. Маркетингове войны / Дж. Траут, Э. Райс // Юбилейное издание. – СПБ : Питер, 2007. – 256 с. 28. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку : Монографія: У 2 т. - Т. І / За заг. ред. Д.Г. Лук'яненка, А.М, Поручника.- К. : КНЕУ, 2006.- 816 с. 29. Федонін О.С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : Навч. посіб. / О.С. Федонін, І.М. Рєпіна,О.І. Олексюк // Вид. 2-ге, без змін. — К. : КНЕУ, 2006. — 316 с. 30. Хомяков В.І. Управління потенціалом підприємства / В.І. Хомяков, І.В. Бакум. – К. : Кондор, - 2007. – 400 с. 31. Циганкова Т.М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології / Т.М. Циганкова. — К. : КНЕУ, 2004. — 400 с. 32. Abell D.E. Defining the business: the starting point of strategic planning. engiewood cliffs / D.E. Abell. — NJ. : Prentice-Hall, 1980. — 450 p.