Організація маркетингової комунікаційної політики підприємства на прикладі ТОВ

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ ЗАСАДИ ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ПІДПРИЄМСТВА 6 1.1. Сутність та складові маркетингової комунікаційної політики підприємства 6 1.2. Методологічні аспекти розробки програми маркетингової комунікаційної політики підприємства 17 1.3. Критичний аналіз наукових поглядів щодо організації маркетингової комунікаційної політики 24 1.4. Дослідження та аналіз вітчизняного ринку непродовольчих товарів 32 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА МОЖЛИВОСТЕЙ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ НА ПРИКЛАДІ ТОВ «СТУДІО МОДЕРНА» 40 2.1. Організаційно-економічна характеристика та аналіз господарської діяльності ТОВ «Студіо Модерна» 40 2.2. Аналіз рекламної кампанії ТОВ «Студіо Модерна» 60 РОЗДІЛ 3. РЕКОМЕНДАЦІЇ ТА ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ОРГАНІЗАЦІЇ МАРКЕТИНГОВОЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПОЛІТИКИ ТОВ «СТУДІО МОДЕРНА» 78 3.1. Рекомендації та пропозиції щодо покращення маркетингової комунікаційної політики (програми) ТОВ «Студіо Модерна» 78 3.2. Оцінка ефективності реалізації розробленої маркетингової комунікаційної програми ТОВ «Студіо Модерна» 89 ВИСНОВКИ 94 ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 98 ДОДАТКИ 103  

Вступление:Актуальність теми, обраної для дослідження в дипломній роботі, обумовлена тим, що в останнє десятиріччя в ринковій сфері відбуваються кардинальні зміни. В умовах реформування народного господарства учасники економічних відносин підходять до необхідності проведення організованої комплексної маркетингової діяльності, складовою частиною якої є маркетингові комунікації. Сьогодні можна спостерігати становлення і розвиток маркетингових комунікацій в Україні, оскільки саме наша країна на даний момент є одним з найбільш вигідних потенційних ринків вкладення капіталів і має достатню місткість ринку непродовольчих товарів. Основний акцент робиться на залучення нових клієнтів та надання найбільш оперативної та різнобічної інформації щодо компаній, які їх цікавлять. В умовах досить жорсткої конкуренції перед кожною з компаній стоїть завдання створити своє власне ім’я, виробити концепцію та політику, що проводиться на ринку, з метою залучення інвесторів, партнерів і споживачів. Саме ці завдання, як правило, вирішуються в процесі управління маркетинговими комунікаціями. Маркетингові комунікації представляють собою найважливішу маркетингову функцію, яка здійснюється абсолютною більшістю учасників ринкової діяльності. Ефект маркетингових комунікацій є наслідком їх впливу на обсяг збуту, рівень доходів і інші показники діяльності фірм. Обсяг цього ефекту незмірно вище витрат на маркетингові комунікації, що не можна недооцінювати. Дані факти свідчать про потребу як в системі управління маркетинговою комунікаційною політикою, так і в методичних підходах до організації та оцінки ефективності маркетингових комунікацій. Інтеграційні процеси і тенденції зближення економік різних країн привели до становлення маркетингової політики вітчизняних підприємств. Вже сьогодні усвідомленою є необхідність розробки маркетингової комунікаційної політики, спрямованої на встановлення довгострокових взаємовідносин зі споживачами та партнерами на ринку. Разом з тим в наукових дослідженнях з даної тематики розглядались лише загальні питання маркетингу, а на практиці управління маркетинговими комунікаціями на вітчизняних підприємствах зводилось до застосування спрощених схем роботи, без урахування реальних економічних умов. Проблемам розвитку маркетингових комунікацій на підприємствах не приділяється достатньо велика увага за кордоном. Деякі проблеми знайшли відображення в працях С. Грехема, Д. Огілві, Ф. Джефкінса, Е. Фарбея, Дж. О’Шонессі та інших економістів. Серед російських та українських досліджень з даної теми теоретичну і практичну значимість мають праці І.Я. Рожкова, А.І. Сухорукова, Є.В. Белашова, Є.В. Ромата, А. Наймушіна, Г.Л. Багієва, І. Спиридонової та інших авторів, головним чином, присвячені вивченню функцій маркетингових комунікацій в системі маркетингу. Однак варто зауважити, що існуючі дослідження з даної тематики не вирішують проблем теоретичного і практичного обґрунтування інтеграції маркетингових комунікацій у виробничий процес на тому чи іншому підприємстві. Метою дослідження, що проводиться в дипломній роботі, є дослідження організації маркетингової комунікаційної політики підприємства, що працює на ринку непродовольчих товарів. Відповідно до мети, завданнями роботи є: - визначення сутності і складових маркетингової комунікаційної політики; - дослідження методологічних аспектів розробки програми маркетингових комунікацій; - аналіз наукових поглядів на питання маркетингових комунікацій; - дослідження вітчизняного ринку непродовольчих товарів; - аналіз фінансово-господарської діяльності підприємства ТОВ «Студіо Модерна»; - аналіз ефективності маркетингових комунікаційних заходів ТОВ «Студіо Модерна»; - надання рекомендацій щодо покращення маркетингової комунікаційної політики (програми) ТОВ «Студіо Модерна»; - оцінка ефективності реалізації розробленої маркетингової комунікаційної програми ТОВ «Студіо Модерна». Об’єктом дослідження виступає ТОВ «Студіо Модерна». В свою чергу предмет дослідження складає процес здійснення маркетингових комунікацій на досліджуваному підприємстві. Теоретичною і методологічною базою дослідження виступають праці провідних спеціалістів з питань маркетингових комунікацій, публікації в спеціальних періодичних виданнях, матеріали науково-практичних конференцій, нормативно-правові документи України в галузі рекламної діяльності. Інформаційну базу дослідження склали статистичні дані і поточна звітність ТОВ «Студіо Модерна». В процесі дослідження були використані наступні методи: структурно-функціональний метод - розгляд будь-якого економічного явища як системного з обов'язковим аналізом функцій взаємодіючих елементів, метод наукової абстракції - він полягає у виділенні найбільш суттєвих сторін процесу, що вивчається, абстрагуванні від усього другорядного, випадкового, аналіз - предмет дослідження розчленовується, мислення йде від конкретного до абстрактного, синтез - досліджує економічне явище у взаємозв'язку та взаємодії його складових, метод поєднання логічного й історичного підходів до вивчення явища тощо. Структурно дипломна робота складається зі вступу, трьох розділів (теоретичного, практичного та рекомендаційного), висновків та переліку використаних джерел і додатків згідно теми дипломної роботи.  

Выводы: Отже, на основі дослідження, проведеного в дипломній роботі, ми можемо дійти ряду наступних висновків. Так, по-перше ми дослідили сутність маркетингової комунікаційної політики, для чого спочатку розглянули еволюцію маркетингових концепцій від концепції удосконалення технології та організації виробництва до сучасної концепції соціально-етичного маркетингу. Окрім того, ми відзначили, що поняття «комунікації» означає обмін інформацією між людьми. Особливістю маркетингових комунікацій є те, що вони відбуваються між людьми в процесі обміну товарами на ринку цих товарів. В свою чергу, система маркетингових комунікацій являє собою діяльність підприємства, спрямовану на інформування, переконання і нагадування споживачам про свої товари, стимулювання їхнього збуту і створення позитивного іміджу фірми. Надалі ми відзначили, що маркетингові комунікації працюють по-різному залежно від типу суспільства – демократичного чи недемократичного. Але загальними інструментами маркетингових комунікацій ми визначили рекламу, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганду, паблік рілейшнз. Після цього ми розглянули методологічні аспекти розробки програми маркетингової комунікаційної політики підприємства, де відзначили, що в розробці маркетингової комунікаційної політики передбачено визначення цілей, контактних аудиторій, стратегії рекламного повідомлення, що включає розробку творчої ідеї, визначення напрямку подання і методу виконання, вибір рекламних засобів та розрахунок бюджету на просування. Всі ці елементи були нами детально розглянуті в дипломній роботі. Нарешті в критичному аналізі наукових поглядів щодо організації маркетингової комунікаційної політики ми навели визначення щодо поняття реклами та маркетингових комунікацій загалом таких науковців та практиків маркетингу як Д. Денісон та Л. Тобі, Ф. Котлер, Ч. Сендідж, В. Фрайбургер та К. Ротцолл, В.Шенерт, Ф. Джефкінс, Е. Фарбей, Дж. О’Шонессі, Дж. Вандермейкер, І. Спиридонова. В другому розділі дипломної роботи ми провели аналіз та оцінку можливостей щодо організації маркетингової комунікаційної політики в ТОВ «Студіо Модерна». Так, по-перше, ми дослідили вітчизняний ринок непродовольчих товарів та відзначили, що сучасний український ринок непродовольчих товарів за своєю місткістю став на одному рівні з ринками багатьох західноєвропейських країн. Окрім того, ми провели дослідження безпосередньо ринку телемаркетингу за 2009-2011 рр., в чому працює досліджуване нами підприємство. Надалі нами було наведено організаційно-економічну характеристику та проведено аналіз господарської діяльності ТОВ «Студіо Модерна», в ході чого ми з’ясували, що ТОВ «Студіо Модерна» - є однією з найуспішніших компаній, що працюють на вітчизняному ринку непродовольчих товарів та провадить свою комунікаційну діяльність на засадах телемаркетингу. Ми відзначили, що основними відділами, за допомогою яких здійснюється основне керівництво роботою підприємства є відділ збуту, відділ постачання, рекламно-інформаційний відділ, склад та відділ філіалів. Після цього ми провели аналіз кадрового забезпечення підприємства з огляду на те, що саме персонал є запорукою ефективності провадження діяльності. Так, ми проаналізували чисельність та оплату праці персоналу, плинність кадрів на підприємстві, структуру персоналу протягом 2009-2011 рр. та дійшли певних висновків викладених в розділі 2 дипломної роботи. Надалі ми визначили, що основними методами управління персоналу на ТОВ «Студіо Модерна» є безпосередньо економічні та соціально-психологічні методи впливу. Окрім того, нами було проведено оцінку конкурентів та проаналізовано основні показники фінансово-господарської діяльності ТОВ «Студіо Модерна». Проведений в цьому ж розділі SWOT-аналіз продемонстрував, що зусилля підприємства повинні бути спрямовані на зростання частки ринку підприємства, продовження успішної роботи з персоналом, а також на нівелювання високого рівня зовнішніх загроз підприємству. Основна роль тут належатиме грамотно побудованій маркетинговій політиці підприємства. Надалі нами було проаналізовано рекламні кампанії ТОВ «Студіо Модерна», в ході чого ми навели структуру комплексу маркетингових комунікацій ТОВ «Студіо Модерна», а також бюджет маркетингу за 2011 р. Надалі нами було проведено оцінку ефективності рекламної діяльності ТОВ «Студіо Модерна», на основі чого ми відзначили, що у 2010 р порівняно з 2009 р. витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця зменшилися з 0,512 тис грн. до 0,431 тис грн., а в 2011 р. порівняно з 2010 р. збільшилися на 0,112 тис грн. В цей же час витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту у 2010 р порівняно з 2009 р. збільшилися на 0,039 тис грн., а в 2011 р. порівняно з 2010 р. навпаки зменшилися на 0,179 тис грн. загалом, можна зробити висновок про ефективність рекламної діяльності ТОВ «Студіо Модерна» протягом 2009 – 2011 рр. Окрім того, ми навели перелік рекламних агентств, послугами яких користується ТОВ «Студіо Модерна» та структуру замовлень рекламних послуг ТОВ «Студіо Модерна». Третій розділ дипломної роботи ми присвятили наданню рекомендацій та пропозицій щодо організації маркетингової комунікаційної політики ТОВ «Студіо Модерна». В цьому ж розділі нами було наведено розподіл комунікативного бюджету ТОВ «Студіо Модерна» по основним статтям витрат на маркетингову комунікаційну політику. Окрім того, серед складових комунікаційної політики ТОВ «Студіо Модерна» ми відзначили корегування фірмового стилю, здійснення рекламної підтримки та виставкової діяльності, а також провадження PR-діяльності. Окрім того, ми навели рекомендації стосовно вдосконалення маркетингу персоналу підприємства, що сьогодні є передумовою ефективного функціонування компанії. Насамкінець нами було проведено оцінку запропонованих заходів. Тут ми встановили, що детальний бюджет рекламної діяльності становить 15190 грн. В свою чергу означені витрати принесуть зростання чистого прибутку та збільшення рентабельності підприємства до 2015 р.

Литература:1. Антипов К. В.,Баженов Ю. К. Паблік рилейшнз. Текст / К.Антипов — М, 2002. – 316 с. 2. Барнс Р. Как повысить отклик от рекламы: 95 работающих приемов.Текст / Р.Барнс. - М.: Гребенников Бизнес-Букс, 2008. – c. 26, 115. 3. Бебик В. M. Інформаційно-комунікаційний менеджмент у глобальному суспільстві: психологія, технології, техніка наблік рилейшнз: Текст / В.М. Бебик— К.: МАУП, 2009. — 440 с.: іл. — Бібліогр.: с. 432-437. 4. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы рекламы: учебник.Текст / Ю.С. Бернадская, С.С. Марочкина, Л.Ф. Смотрова– М.: Наука, 2005.- c.28. 5. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации, интегрированный подход. Текст / Дж.Бернет, С.Мориарти. - С-Пб,. : Питер, 2001. – 312 с. 6. Беляцкий Н. П. Управление персоналом: Учеб. Пособие .Текст / / Беляцкий Н. Б., Велесько С. Е., Ройш П. – Мн.: Интерспрессерсис, Экоперспектива, 2003. – 352 с. 7. Бовыкин В.И. Новый менеджмент: управление предприятием на уровне высших стандартов; теория и практика эффективного управления.Текст / В.И. Бовыкин. – М.: Экономика, 2001. – 368 с. 8. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент. Текст / А.В. Войчак. - Київ, 1998. – 340 с. 9. Гавкалова Н. Л., Маркова Н. С. Обучение как фактор повышения интеллектуального уровня персонала организации/ Гавкалова Н. Л., Маркова Н. С./ Економіка розвитку. – 2004. – № 1. – С. 64 – 67. 10. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. Текст / Е.Н. Голубкова. - М.: Финпресс, 2008. – 316 с. 11. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. .Текст / Д.Денисон, Л.Тоби. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - с.64. 12. Деньги в движении .Текст // Практика рекламы. №3, 2007. – с. 27. 13. Дейян А. Реклама / Пер. с франц. .Текст / А.Дейян.- СПб: Издательский Дом «Нева», 2003. – с. 35-36. 14. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик Рилейшнз. .Текст / Ф.Джефкинс, Д.Ядин. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – с. 45. 15. Економіка України 1999–2008: втрачене десятиліття // Дзеркало тижня. — 2010. — 26 груд. – 14 січ. (№ 51). – с.34-38. 16. Коган Е. Методы оценки эффективности РК. .Текст / Е.Коган// Рекламные технологии. – 2002, № 4. – c. 22. 17. Котлер Ф., Основы маркетинга. Пер. с англ., 2-е европ. изд. .Текст / Ф.Котлер. - СПб: Вильямс, - 1998. – c. 55. 18. Кочкін Н. Оцінка ефективності рекламної кампанії: вдосконалення наявної методики .Текст / Н.Кочкін// Маркетинг в Україні, №5, 2007. – с. 32. 19. Лагутін В. Д. Внутрішній ринок споживчих товарів: теорія розвитку і регулювання : моногр. Текст / В. Д. Лагутін. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2008. — 327 с. 20. Лалл Дж. Мас-медіа, комунікація, культура: глобальний підхід. Текст / Дж.Лалл — К., 2002. 21. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Текст / Р.Н. Левешко. - К.: ВИРА-Р, 2009. – 170 с. 22. Лидовская О. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. .Текст / О.Лидовская- Питер: 2008, - с. 141. 23. Лук’янець Т.І. Маркетингова політика комунікацій. Текст / Т.І. Лук’янець - К.: КНЕУ, 2000 – 320 с. 24. Любанова Т. П. Стратегическое планирование на предприятии: Учебное пособие Текст / Т. П. Любанова, Л. В. Мясоедова, Ю. А. Олейникова. – М.: Изд-во «ПРИОР», 2001. – 266 с. 25. Маслихина Л.М. Анализ и оценка рынков сбыта продукции фирмы: Учебное пособие. Текст / Л.М. Маслихина. – Йошкар-Ола: МарГТУ, 2008. – 320 с. 26. Минет С. Маркетинг B2B и промышленный брендинг. Текст / С.Минет. - М.: Издательство «Дело и сервис», 2003. – с. 68-69. 27. O’Гуинн Т., Крис А., Семеник Р. Реклама и продвижение бренда. .Текст / Т.О’Гуинн, А.Крис, Р.Семеник - М.: «Профессиональные издания для бизнеса», 2004. – с. 198. 28. O’Шонесси Дж. «Конкурентный маркетинг: стратегический поход». .Текст / Дж.О’Шонесси. - М.: ООО «Издательство АСТ», 2002. – с. 129. 29. Оценка эффективности рекламы на основе модели ROI // Рекламодатель: теория и практика, № 5, май 2005. – с. 24. 30. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. Текст / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М., 2008. – 329 с. 31. Примак Т.О. Маркетингові комунікації в системі управління підприємством. Текст / Т.О. Примак. - Київ, 2001 – 400 с. 32. Примак Т.О. Маркетингові комунікації на сучасному ринку. Текст / Т.О. Примак. - К., 2003. – 230 с. 33. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. .Текст / Д.Э.Розенталь, Н.Н. Кохтев. - М.: Издательский Дом Гребенникова, 1981. – с.55, 59. 34. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. .Текст / И.Я. Рожков. - М.: Баланс Бизнес Букс, 2004. – с. 32. 35. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. Текст / Дж.Р. Росситер, Л.Перси. - С-Пб.: Питер, 2000. – 320 с. 36. Савицкая Г. В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия. –4-е изд., перераб. и доп. Текст / Г.В. Савицкая. – Минск: ООО «Новое знание», 2000. – 688 с. 37. Самофалов В. Нaрoстити крилa дoпoмoже кооперація .Текст / В.Самофалов// Урядовий кур’єр, №57, 23 червня 2009 р. – c. 24. 38. Спиридонова И. Организация рекламной кампании .Текст / И. Спиридонова.- Киев: НТК, 2001. – с. 38. 39. Споживчий ринок України: методологія дослідження та регулювання : монограф. ; за заг. ред. Л. О. Лігоненко. — К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2007. — 379 с. 40. Старостіна А.О. Промисловий маркетинг. Теорія та господарські ситуації: Підручник. .Текст / А.О. Старостіна. – К.: Іван Федоров, 1997. – с. 321-322. 41. Статистичний щорічник України за 2008 рік. — К. : Державне підприємство "Інформаційно-аналітичне агентство", 2009. — 568 с. 42. Уперов В.В. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. .Текст / В.В. Уперов. – СПб: «Гермес. Торговля и реклама» - 2004. – c.48. 43. Фарбей Э. Эффективная рекламная кампания. .Текст / Э.Фарбей. - СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. – с. 75. 44. Цуканова Г.О. Дефініція ембієнт-медіа / Г.О. Цуканова // Інформаційне суспільство. – 2012. - №15. – с.18-23. 45. Дмитриева И. Некоторые характеристики рекламной кампании business-to-business влияющие на её эффективность Електронний ресурс. - Режим доступу: http://b2blogger.com/articles/promotion/23.html 46. Выставки в B2B как метод продвижения Електронний ресурс. - Режим доступу: http://b2blogger.com/articles/promotion/12.html 47. Левитас А. Партизанский маркетинг в вопросах и ответах / А. Левитас Електронний ресурс. — Режим доступу: http://www.levitas.ru/ pmdetali.html. 48. Определение рекламы Електронний ресурс. - Режим доступу: http://www.pr-dialog.com/34.html 49. Україна: огляд ринку непродовольчих товарів: Електронний ресурс. - Режим доступу: www.etf.europa.eu/pubmgmt.nsf/.../$File/NOTE7 PMK87.pdf 50. Україна: огляд ринку праці: Електронний ресурс. - Режим доступу: www.etf.europa.eu/pubmgmt.nsf/.../$File/NOTE7PMK87.pdf 51. Ambient media // Wikipedia, the free encyclopedia Електронний ресурс. — Режим доступу: http://en. wikipedia.org/wiki/Ambient_media