Роль маркетингової стратегії компанії, якщо здійснює ЗЕД на прикладі ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД»

Содержание:Анотація 3 Вступ 4 РОЗДІЛ 1. Теоретичні та методологічні аспекти формування та реалізації маркетингової стратегії підприємства в умовах зовнішньоекономічної діяльності 7 1.1. Маркетингова орієнтація підприємства в умовах ринку 7 1.2. Сутність та складові маркетингової стратегії підприємства в умовах зовнішнього ринку 29 1.3. Організаційна структура та технологія міжнародної маркетингової діяльності на підприємстві 37 РОЗДІЛ 2. Аналіз особливостей маркетингової діяльності ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД» 49 2.1. Загальна характеристика діяльності підприємства 49 2.2. Аналіз особливостей організації маркетингової діяльності на підприємстві 62 2.3. Аналіз результативності маркетингової стратегії підприємства на зовнішньому ринку 72 РОЗДІЛ 3. Напрямки вдосконалення маркетингової стратегії зовнішньоекономічної діяльності підприємства 86 3.1. Реорганізація служби маркетингу підприємства 86 Протокольна група 89 Продукт-менеджмент 91 3.2. Розробка маркетингової стратегії з метою вибору оптимального цільового ринку 109 3.3. Оцінка економічної ефективності запропонованих заходів 120 Висновки 124 Перелік використаних джерел 129

Вступление:В умовах демократизації суспільного життя, економічної pефоpми, переходу до ринкових відносин підприємствам надані широкі права в сфері господарської діяльності. В цьому зв'язку на перший план виходить необхідність введення нової, раціональної системи управління, яка сприяла б виявленню і реалізації всіх наявних у підприємства pезеpвів. Виникає необхідність перегляду багатьох положень традиційної системи управління. Одним з напрямків оптимізації ринкової поведінки підприємств є здійснення заходів з оптимізації власної маркетингової політики, яка повинна бути спрямована на отримання не тільки максимальних прибутків та захоплення нових ринків, але й на рішення стратегічних завдань підприємства. З цієї точки зору велика увага при формуванні засад маркетингової політики будь-якого підприємства повинна приділятися проведенню маркетингових досліджень та визначенню особливостей конкурентної боротьби на ринку підприємства. Слід зазначити, що в умовах конкурентних відносин на ринках товарів основним гравцем на ринку вважається саме споживач, зі своїми особливостями, манерами поведінки та мотивацією до купівлі продукції. Тому основна увага при проведенні маркетингових досліджень приділяється саме вивченню особливостей попиту на продукцію підприємства. Вивчення проблем, пов’язаних з врахуванням особливостей попиту при формуванні збутової політики підприємства є важливим напрямком як теоретичних маркетингових досліджень, так й прикладних маркетингових програм на діючих підприємствах. Перехід України на нову систему господарювання, торкнувся підприємства усіх форм власності. Раніше керівники радянських підприємств навіть не замислювалися про конкуренцію, про підвищення ефективності, про збільшення прибули, тому що підприємства не були власністю начальника або директора. Тепер же політика підприємства цілком змінилося і керівництво змушене включати в апарат керування службу маркетингу. Спеціалісти в області маркетингу на підприємстві називаються маркетологами. Задачами маркетологів є дослідження ринку, товарів, конкурентів, споживачів і інших областей. Служба маркетингу займається розробкою тактики фірми і здійсненням товарного, цінового, збутового політики і стратегії просування товару на ринку. Метою дослідження є визначення специфічних рис управління маркетинговою діяльністю підприємства, яке функціонує на зовнішніх ринках та обгрунтування заходів з підвищення ефективності її організації та реалізації в умовах конкурентного середовища. Предметом дослідження є маркетингова діяльність підприємства на зовнішньому ринку. Об’єктом дослідження обране ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД». В ході дослідження будуть вирішені наступні завдання: - визначити сутність, відмінні риси, функції, завдання, інструментарій міжнародної маркетингової діяльності; - охарактеризувати особливості організації маркетингової діяльності на зовнішніх ринках; - надати характеристику результатів фінансово-господарської діяльності базового підприємства дослідження; - визначити специфічні риси конкурентного становища підприємства та його ринкового оточення з позицій стратегічного аналізу; - дослідити особливості організації маркетингової діяльності підприємства та результативність її реалізації на зовнішніх ринках; - узагальнити підходи до підвищення ефективності маркетингової діяльності на зовнішніх ринках з розробкою та обгрунтуванням доцільності реалізації заходів з удосконалення маркетингової діяльності базового підприємства; - визначення специфічних рис попиту на продукцію підприємства та надання характеристики ринковому середовищу його діяльності; - розгляд можливостей щодо підвищення ефективності зовнішньоекономічної політики підприємства з врахуванням особливостей попиту на його продукцію на зовнішніх ринках; - аналіз ймовірності ризиків при реалізації запропонованих заходів та пошук шляхів щодо їх зниження. В дослідженні використовувалися наступні методи: аналізу та синтезу, передбачення, тактичного планування, аналізу ризиків та їх ймовірності, порівняння та ін. При підготовці роботи були використані численні наукові статті та праці, серед яких особливо визначимо праці Ф.Котлера, В. Черенкова, В.Герасимчука, Є.Савельєва та ін

Выводы:Міжнародний маркетинг - це маркетинг товарів і послуг за межами країни, де знаходиться підприємство. Принципових відмінностей між маркетингом "внутрішнім" і міжнародним, у тому числі експортним не існує. В тому і іншому випадку використовуються одні і ті ж принципи маркетингової діяльності, який складається з трьох основних фаз: - вивчення ринку за допомогою спостереження і аналізу попиту, конкуренції, посередників займаються збутом або формуючих норми і розпорядження, а також середовища законодавчої технічної, економічної, соціокультурної і ін. ; - визначення, за допомогою політики продукту, цін і встановлення певних зв'язків, такої комерційної пропозиції яке відповідатиме вибраній меті і бажаному положенню на ринку; - реалізація товарів і послуг завдяки рекламної і збутової політики. Перераховані фундаментальні правила маркетингу повністю залишаються в силі для того, щоб орієнтувати комерційний розвиток підприємства за межею, і очевидно, що не може бути ефективного міжнародного маркетингу на тому підприємстві, яке не буде їх дотримувати. Проте зважаючи на специфіку зовнішнього міжнародного середовища на практиці міжнародний маркетинг має свою специфіку. Не можна не враховувати специфіку зовнішніх ринків страховок, особливості економічного, політико-правового, соціального, культурного середовища тієї або іншої країни. Необхідно мати зважаючи на особливість міжнародної торгівлі, на відміну від внутрішньої. Потрібно брати до уваги міжнародні договори, регулюючі економічне спілкування між країнами, міжнародну торгову практику і звичаї. Підприємство, що виходить на міжнародну арену вступає в "гру" по відношенню до якої уряди різних країн не є ні пасивними, ні нейтральними. Державні діячі схильні заохочувати експорт і пригальмовувати імпорт. Тому підприємство повинне уважно стежити за реакцією зарубіжних країн, яка може бути самою різною. Країна може надати експортеру режим найбільшого сприяння, якщо він заповнює дефіцит предметів першої необхідності, або поставляє товари і послуги, що є носіями високої технології. Проте частіше за все країни імпортери займають позицію оборони, причому деякі держави проявляють дивну винахідливість при зведенні бар'єрів. В міжнародному маркетингу необхідно також враховувати політичні ризики, пов'язані зі всіма країнами, куди підприємство поставляє або збирається поставляти товари і послуги. Дуже важливим джерелом відмінностей є організація і динаміка ринків. Абсолютно очевидно відмінність між країнами, економіка яких повністю контролюється державою, і країнами з ринковою економікою. В міжнародному маркетингу різноманітність ринкових умов вимушує виробника пристосовувати свою продукцію і свої методи збуту до місцевих умов. Для одного і того ж товару умови ринку в різних країнах можуть радикально розрізнятися. Економічна ситуація в різних країнах може розрізнятися таким чином, що товар, що користується попитом обширного купівельного сегменту в одній з них, в іншій зажадається незначною меншиною. Тому враховуючи різноманітність умов ринку необхідно застосувати особливу організацію маркетингу, характерними рисами і елементами якої є: система ефективного спостереження за сукупністю ринків переважно з присутністю на місцях, дозволяючи швидко дізнатися про зміни, що відбуваються, і по можливості приймати попереджуючі заходи швидке реагування на специфічні запити, що припускає велику пристосовність виробничих і адміністративних служб; система, що дозволяє відстежувати і контролювати ефективність вжитих заходів, не дивлячись на труднощі, зв'язані, з відмінностями у формах звітності, різноманітністю валют і особливостями "культурного порядку" в управлінні підприємством; здатність розробити і застосувати різноманітні прийоми збору інформації і поведінки на ринку, відповідні всім можливим випадкам. Розвиток ринкових відносин в Україні, зростаюча роль споживача у формуванні попиту на конкретні товари як по кількості, так і за якістю, широке включення вітчизняних підприємств в міжнародний розподіл праці об'єктивно висувають нові вимоги до системи управління підприємствами, перетворюваними в концерни, трести на основі акціонерної або приватної власності. У зв'язку з цим необхідне застосування маркетингу в організації їх господарської діяльності, а у міру створення закордонних виробничих підприємств - використовування міжнародного маркетингу, що припускає як одна з найважливіших функцій координацію виробничої діяльності підприємств, розташованих як в своїй країні, так і за межею в рамках єдиної власності. В результаті аналізу господарської і фінансової діяльності підприємства встановлено: – ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД» має достатній виробничий потенціал при забезпеченні високого рівня якісних показників продукції, що випускається, і готова задіяти його при сприятливих умовах; – підприємство функціонує за рахунок позикових засобів (коефіцієнт відносини власних і позикових засобів 3,07 — у 2003 році, 4,8 — у 2004 році і 4,57 — у 2005 році (норма < 1)), в основну частину яких входить заборгованість перед бюджетом і по товарних операціях. В результаті росту боргів підприємство перебуває під загрозою припинення своєї господарської діяльності; – ліквідність підприємства в даний час знаходиться в положенні, при якому підприємство не зможе функціонувати після розрахунку по своїх зобов’язаннях, воно знаходиться на межі банкрутства; – практична відсутність власних оборотних коштів не дозволяє підприємству повною мірою реалізувати комплекс заходів, які спрямовані на розвиток збутової діяльності за складної фінансово - господарської ситуації; – показники фінансової стійкості також знаходяться на дуже низькому рівні, що сигналізує про відсутність фінансової незалежності і втрату потенційної можливості вільно маневрувати власними засобами; – підприємство має вкрай низькі значення оборотності по основних фінансово-господарських показниках, що негативно відбивається на основній діяльності підприємства; – в останні роки спостерігається різке зростання дебіторської заборгованості — один із самих головних показників, що відбиває рівень благополуччя підприємств даного профілю, тому що в результаті цього явища відбувається збільшення боргів перед бюджетом (штрафи і ріст пені). На підставі проведених досліджень зовнішнього ринку і результатів сильних і слабких сторін підприємства для пожвавлення господарської і фінансової діяльності у галузі експорту пропонується: 1) з метою збільшення швидкості оборотності оборотних коштів і підвищення ступеня своєчасної концентрації наявних надходжень розширити обсяги прямого збуту через фірмову мережу магазинів; 2) введення 100% передоплати для більшості оптових покупців з метою доведення до 50% наявних коштів від загального обсягу оптових продажів; 3) ефективно використовувати дозволені методи просування товару на ринок, займатися дослідженнями ринку, як того вимагає сформована економічна ситуація; Одним з напрямків вдосконалення збутової діяльності ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД» та забезпечення підвищення ефективності експорту продукції підприємства є збільшення обсягів продажу продукції у кредит та перерозподіл цінового навантаження між окремими видами продукції підприємства. Важливість надання кредиту пояснюється наступними міркуваннями. По-перше, більшість покупців продукції базового підприємства є дрібними торговцями, які не мають достатню суму грошових коштів, щоб здійснювати масові закупівлі, хоча в них є таке намагання. По-друге, більшість з покупців підприємства – невеликі іноземні фірми, які не можуть постійно акумулювати значні суми коштів – вони знаходяться в обігу. По-третє, усі конкуренти базового підприємства, які діють на ринку Росії та України використовують майже однакові системи (канали) збуту та підходи до праці з покупцями. Але, як показало попереднє дослідження, жоден з конкурентів не відпускає товар у кредит. По-четверте, продаж товар у кредит дає можливість збільшити обсяги реалізації та зменшити залишки товарної продукції на складі. Це, в свою чергу вигідне підприємству, оскільки в такий спосіб воно зменшує ризик втрат, псування продукції через закінчення терміну зберігання, крадіжки та інші причини. Розрахунки довели, що навіть при продажу у кредит половини усіх товарів підприємства, розмір дебіторської заборгованості не перевищить 150 тис. грн., що, зважаючи на незначні терміни її інкасування (12 днів) та зростаючі обороти підприємства, не може розцінюватися як загроза діяльності підприємства. Навпаки, збільшення продажів у кредит надасть можливості збільшити обсяги продажів взагалі, що суттєво вплине на прибутковість підприємства, надасть йому можливості отримати нові конкурентні переваги. В межах дослідження було обґрунтовано доцільність реалізації проекту випуску нових видів продукції на базі ТОВ «Аліот-Трейд ЛТД». Зокрема, встановлено, що лише за перший рік експлуатаційної фази проекту підприємство зможе отримати 663,611 тис. грн. додаткового чистого прибутку, який в наступні роки буде зростати. Аналіз факторів ризику підприємства виявив помірну ступінь його ризикованості, а розроблені заходи дозволять мінімізувати їх негативний вплив. Період окупності вкладених у підприємство коштів становить 6 місяці. Це нижче ніж середні показники по галузі і поруч з позитивними результатами аналізу фінансової стійкості і платоспроможності підприємства характеризують його як вигідний об’єкт капіталовкладень

Литература:1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для предприятий. // “Деловой мир” за 18.01.96 2. Академия рынка: маркетинг / А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др.; пер. с фр.; науч. ред. А.Г. Худокормов. – М., 1993. – С.100-108. 3. Амстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. — М., СПб., К.: Вильямс, 2000. 4. Афанасьев М. П. Маркетинг - стратегия и практика фирмы. М. Финстатинформ : 1995\104 с. 5. Багиев Г. Л. Международный маркетинг. – СПб. Питер, 2001. – 512 с. 6. Багиев Г. Л. Основы современного маркетинга. С.П.Б.:1995 \116 с. 7. Балабанова Л. В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция. М. Экономика : 1990\207 с. 8. Болт Г. Дж. Практическое руководство по управлению сбытом. — М.: Экономика, 1993. 9. Волков О. М. Методическое пособие по изучению иностранных фирм. — М.: ВНИКИ, 1989. 10. Все о маркетинге: Сборник для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб.––М.: Азимут–центр, 1992. 11. Герасимчук В. Г. Стратегічне управління підприємством: графічне моделювання. — К.: КНЕУ, 2000. 12. Голубков Е. П. Маркетинг - стратегии, планы, структуры. М.: ”Издательское Дело”1995 \189 с. 13. Дайан А., Букерель Ф., Ланкар и др. Академия рынка. Маркетинг. –– М.: Экономика, 1993. 14. Дихтль Е. Практический маркетинг: учебное пособие. \”Высшая школа”\ М.: 1995г. 254 с. 15. Долинская М. Г. Автоматизированные системы для служб маркетинга // Стандарты и качество. — 1992. — № 11. 16. Епе Альфред. Инновационный маркетинг в Федеративной республике Германии и в Украине (опыт и перспективы). — К., 1993. 17. Жданов А. А. Изобретательство — стандартизация — патентирование.— М.: Изд. стандартов, 1982. 18. Завьялов П. С., Демидов В. Е. Формула успеха. — М.: Международные отношения, 1991. 19. Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навчально-мето¬дичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 2000. 20. Кардаш В. Я. Стандартизация и управление качеством продукции. — К.: Вища школа, 1985. 21. Котлер Ф. Основы маркетинга. - С.Пб, 1994. 22. Котлер Ф. Управление маркетингом. — М.: Экономика, 1980. 23. Лавров С. Н., Лобин С. Ю. Основы маркетинга промышленных товаров. — М.: Внешторгиздат, 1989. 24. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. — СПб.: Наука, 1996. 25. Литвиненко А. Н. Основные принципы оценки конкурентоспособности промышленной продукции // Приложение к БИКИ. — 1984. — № 12. 26. Луций О. П. Межнародний маркетинг. – К. ЄУФ, 2000. – 2045 с. 27. Маджаро С. Международный маркетинг. — М.: Международные отношения, 1979. 28. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприя¬тия. — М.: Внешторгиздат,1989. 29. Маркетинг: Учеб. /А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Кра¬сильников и др.; под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – С. 479-485. 30. Маркова В. Д. Маркетинг услуг. — М.: Финансы и статистика, 1996. 31. Моисеев Н. К. Международный маркетинг. – М. Центр экономики и маркетинга, 1998. – 320 с. 32. Мунипов В. М., Данилюк В. И., Оше В. К. Стандартизация, качество продукции и эргономика. — М.: Изд. стандартов, 1982. 33. Организация маркетинга: цель - покупатель. М.: Дело 1996\184 с. 34. Основы предпринимательской деятельности. — М.: Финансы и статистика, 1994. 35. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Актуальні проблеми розвитку маркетингу в Україні. Матеріали другої міжнародної науково-практичної конференції «Маркетинг: теорія і практика». — К.: КНЕУ, 1998. 36. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Маркетинг: Навчально-методичний посібник для самостійного вивчення дисципліни. — К.: КНЕУ, 1999. 37. Павленко А. Ф., Войчак А. В. Потреби та цінності в системі маркетингу. Матеріали міжнародної науково-практичної конференції. — К.: КДЕУ, 1996. 38. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий // Россия на рубеже тысячелетий. – М.: ИМПЭ, 2000. 39. Панкрухин А.П. Основы теории, особенности в различных сферах деятельности, становление в России: Наглядные учеб.-метод. мат. к занятиям. – М.: РАГС, 1997. – С. 14-16, 102-105, 108-111. 40. Панкрухин А.П. Территориальный маркетинг // Маркетинг в России и за рубежом. – 1997. – № 6; 1999. – № 5-6. 41. Пивоварова С. Э. Международный менеджмент. – СПб. Питер, 2001. – 576 с. 42. Пурчерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных организаций // Проблемы теории и практики управления. – 1993. – № 4. 43. Рабинович И. А. Маркетинг в коммерческой деятельности. — Одесса: ИНТМАР, 1993. 44. Савельєв Є. В. Маркетинг нового продукту. — К.: ВІПОЛ, 1994. 45. Старостина А. А., Зозулев А. В. Сегментация рынка. — К.: НТУУ «КПИ», 1999. 46. Стоянова Е. С. Финансы маркетинга. — М.: Перспектива, 1994. 47. Тоехиро Коно. Стратегия и структура японских предприятий. — М.: Прогресс,1987. 48. Третьяк О. А. Маркетинг: взаимосвязи производства, торговли и потребления. С.П.Б.: 1992 49. Циганкова Г. М. Управління міжнародним маркетингом. – К. КНЕУ, 2001. – 132 с. 50. Черномаз П. А. Международный маркетинг. – Х. ХИУ, 2000. – 144 с. 51. Шерр И.Ф. Учение о торговле ( в 2-х тт.) - М.: Прогресс, 1993 г. 52. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. –– М.: Экономика, 1990. Экономика: теория и практика. — Т. 1. — СПб.: АО «ДОВГАЛЬ», АО «ЛИГА», 1993.