Управління маркетингом на підприємстві та його ефективність

Содержание:РОЗДІЛ 2. ДІАГНОСТИКА СИСТЕМИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ ТА ЇЇ ЕФЕКТИВНІСТЮ «ХХХХ» 3 2.1. Маркетингові характеристики виробничо-збутової діяльності підприємства «ХХХХ» 3 2.2. Аналіз системи управління маркетинговою діяльністю «ХХХХ» 20 2.3. Контроль і ефективність маркетингу підприємства «ХХХХ» 30 РОЗДІЛ 3 . ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ «ХХХХ» 37 3.1. Основні напрямки удосконалення маркетингової діяльності підприємства 37 3.2. Удосконалення організаційної структури служби маркетингу 50 3.3. Економічна ефективність запропонованих заходів 54 ВИСНОВКИ 66 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 70 ДОДАТКИ 75  

Вступление:  

Выводы:За результатами проведеного дослідження в дипломній роботі можна зробити відповідні висновки: Визначено, що маркетинговий менеджмент – це системний, програмно-цільовий механізм взаємодії інструментів маркетингу та менеджменту щодо адаптації підприємства до змін маркетингового середовища з метою максимального задоволення потреб споживачів та цілей організації при ефективному розподілі обмежених ресурсів. У результаті проведених досліджень щодо послідовності процесу маркетингового менеджменту на підприємстві, необхідно відзначити, що даний процес складається із багатьох етапів, спрямованих на управління попитом потенційних споживачів, задоволення та обслуговування потреб ринку. Досліджено, що процес маркетингового менеджменту складається з семи етапів: аналіз ринкових можливостей, вибір цільових ринків, позиціювання товару на ринку, визначення маркетингової, стратегії підприємства, розроблення комплексу маркетингу, створення програм маркетингу, реалізація маркетингових програм, контроль маркетингової діяльності, а управління маркетингом може здійснюватися з позицій чотирьох підходів: вдосконалення виробництва, товару, інтенсифікації комерційних зусиль, маркетингу. Зазначено, що в процесі оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства необхідно застосовувати комплекс методичних підходів, що дозволить виявляти ефективність маркетингової діяльності та вносити корегування в процес реалізації маркетингових заходів. Тому оптимальним є поєднання цих підходів у такій послідовності: визначення фінансових і нефінансових показників ефективності маркетингової діяльності; визначення рентабельності маркетингових інвестицій; оцінка капіталу бренда підприємства. Об’єктом дослідження є «ХХХХ» – це провідне дистриб’юторське підприємство, яке вже більше 18 років успішно працює на українському ринку продуктів харчування. «ХХХХ» представляє кращі європейські продукти в нашій країні і приносить в Україну культуру споживання і кулінарні традиції європейських країн. Проаналізовано, що більшість продукції та послуг «ХХХХ» відносяться до сектору «Собаки» (невдахи) – для таких товарів підприємства притаманний обмежений обсяг збуту продукції в зрілій або галузі, що звужується, на стадії спаду, коли вихід бачиться або у відході з ринку, або в переході його на вузькоспеціалізований сегмент. До таких видів діяльності відноситься італійська оливкова олія Mоnini та італійський рис. Швейцарський шоколад і шоколадні цукерки Frey відносяться до сектору «Знаки питання». Цінова політика підприємства є виваженою. Основною метою цінової політики «ХХХХ» є орієнтація на збут, так як підприємство знаходиться на етапі зростання за етапами життєвого циклу продукції. Збутова стратегія «ХХХХ» розробляється на основі загальної стратегії маркетингу підприємства з урахуванням всіх інших її компонентів (продукт, ціна, комунікації). У своїй діяльності «ХХХХ» керується дворівневими каналами збуту. Виявлено, що маркетингові засоби на підприємстві використовуються не повною мірою, а маркетинговій діяльності в цілому не приділяється належної уваги. В основу цінової політики підприємства покладено використання витратного методу з урахуванням цін конкурентів. Відмічено, що збільшення витрат на виробництво продукції «ХХХХ» за 2011–2013 рр. відбувається швидше ніж зростання ціни її реалізації, внаслідок чого ціни не відшкодовують витрат на виробництво. Однією з основних причин такої ситуації є наявність диспаритету цін на продукти харчування між її виробниками, переробниками та посередниками. Політика розподілу «ХХХХ» ґрунтується на прогнозуванні обсягів реалізації, вибору оптимальної структури каналів розподілу, розширенні бази клієнтів, налагодженні ефективних логістичних процесів. Політика просування «Юнайтед Фудс» обмежується незначним переліком заходів щодо реклами, PR-заходів та стимулювання продажу, які не здійснюються в комплексі та не мають систематичного характеру. Процес контролю за виконанням річних планів в «ХХХХ» здійснюється у такій послідовності: встановлення контрольних показників, визначення показників ринкової діяльності, аналіз діяльності, розроблення коригуючих заходів. Конкретними засобами контролю за виконанням річних планів є аналіз можливостей збуту, аналіз частки ринку, контроль за співвідношенням між витратами на маркетинг та обсягами продажів, спостереження за ставленням до підприємства з боку учасників мікросередовища. Контроль за прибутковістю у «ХХХХ» роблять для оцінювання рентабельності діяльності підприємства в розподілі по товарах, територіях, сегментах ринку, торговельних каналах та обсягах замовлень. Запропоновано такі заходи для підвищення ефективності використання системи маркетинг-менеджмент у формуванні стратегії розвитку «ХХХХ»: за рахунок розширення збутової діяльності підприємства шляхом поширення діяльності підприємства у м. Львів; вдосконалення політики стимулювання персоналу підприємства шляхом вдосконалення мотиваційної складової працівників та відкриття кімнати для відпочинку співробітників; вдосконалення маркетингової комунікаційної політики підприємства. Розроблено вдосконалену організаційну структуру «ХХХХ». Зокрема, проведені нами дослідження показали, що переважно управління підприємством здійснюється за вертикальною структурою, в якій відділ маркетингу відіграє допоміжну, а не головну роль, і не має при цьому прямого впливу на виробництво, комерційний відділ, відділ фінансів, організацію збуту та роботу з кадрами. Дослдіжено основні показники ефективності впровадження запропонованих заходів вдосконалення маркетингової політики підприємства. Так, за дисконтної ставки у 25% за найбільш ймовірним прогнозом відкриття магазину в м. Львів, ми отримали позитивне значення показника чиста теперішня вартість проекту (NPVпри R=25%= 935,3 тис. грн.), що свідчить про ефективність інвестицій. Також економічну доцільність запропонованого проекту пояснюють розраховані показники ефективност: індекс дохідності інвестицій: РІ – 2,3, термін окупності – 1,4 місяці, внутрішня норма доходності (фактична доходність) проекту за оптимістичним прогнозом складає 93,9. Відповідно до розрахованого значення NPV, можна сказати, що реалізація проекту по вдосконаленні мотиваційної складової ФОП є доцільним, адже NPV > 0. Вдосконалення мотиваційної складової ФОП дозволить підприємству отримати більший прибуток, адже в результаті зростання ФОП прогнозуємо збільшення продуктивності праці персоналу та зростання чистого прибутку «ХХХХ». У результаті реалізації заходу щодо відкриття кімнати для відпочинку, термін окупності дорівнює 1 місяць – цей проект є економічно доцільним та виправданим для досліджуваного підприємства. Також у результаті удосконалення маркетингової політики підприємства плануємо збільшити обсяг витрат на проведення маркетингових заходів на 340,43 тис. грн. або на 9,52% та зростання чистої виручки підприємства.

Литература:1. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия / Г. Ассэль. – М. : ИНФРА, 2003. – 804 с. 2. Аткина Н. А. Стратегическое планирование использования рыночного потенциала / Н. А. Аткина, В. Л. Ханжина, Е. В. Попов // Менеджмент в России и за рубежом. – 2003. – № 2. – С. 47–52. 3. Багиев Г. Л. Маркетинг : учеб. для вузов / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасович ; под общ. ред. Г. Л. Багиева. – М. : Экономика, 2005. – 703 с. 4. Багієв Г. Л. Економіка маркетинга / Г. Л. Багієв. – СПб. : Видавництво: СПбГУЭФ, 2007. – С. 175. 5. Балабанова Л. В. Управління маркетинговим потенціалом підприємства: навч. посібник / Л. В. Балабанова, Р. В. Мажинський. – К. : ВД «Професіонал», 2006. – 288 с. 6. Балабанова Л. В. Маркетинговий аудит системи збуту : навч. посібн. / Л. В. Балабанова, А. В. Балабаниць. – К. : ВД «Професіонал», 2004. – 224 с. 7. Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент : навч. посібник / Л. В. Балабанова. – К. : Знання, 2008. – 354 с. 8. Баранчеев В. Анализ и оценка маркетингового потенциала предприятия / В. Баранчеев, С. Стрижов // Маркетинг. – 2004 – № 5. – С. 42–50. 9. Белявцев М. І. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. для студ. вищ. навч. заклад. / за ред. М. І. Белявцева, В. Н. Воробйова. – К. : Донецький нац. ун-т., 2006. – 407 с 10. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність, складові та взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / В. М. Божко // Економічний форум. – Луцьк – № 1. – 2012. 11. Близнюк С. В. Маркетинг в Україні: проблеми становлення та розвитку / С. В. Близнюк. – 2-ге вид., випр. І доп. – К. : ІВЦ «Видавництво «Політехніка»», 2004. – 400 с. 12. Бурцева Т. А. Управління маркетингом : учбовий посібник / Т. А. Бурцева, В. С. Сизов, О. А. Цень. – 2005. – 271 с. 13. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник / С. С. Гаркавенко. – К. : Лібра, 2002. – 705 с. 14. Гончарук В. А. Маркетинговое консультирование / В. А. Гончарук – М. : Дело, 2005 – 285 с. 15. Гордієнко П. Л. Стратегічний аналіз : навчальний посібник / П. Л. Гордієнко, Л. Г. Дідковська, Н. В. Яшкіна. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : Алерта, 2008. – 478 с. 16. Гриценко О. А. Основи економічної теорії : підручник / О. А. Гриценко, Л. В. Гриценко, О. О. Мамалуй. – К. : Юрінком Інтер, 2003. – 480 с. 17. Дж. О’Шонесси. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. О’Шонесси ; пер. с англ. под ред. Д. О. Ямпольской. – СПб. : Питер, 2004. – 864 с. 18. Дмитрук М. Стратегічний маркетинг: данина моді високих понять чи інструмент конкурентної боротьби? / М. Дмитрук // Маркетинг и реклама. – 2005. – № 5–6. – С. 32–37. 19. Дойль П. Маркетинг – менеджмент и стратегия / П. Дойль ; пер. с англ. под. ред. Ю. Н. Каптуревского. – 3-е издание. – СПб. : Питер, 2003. – 544 с. 20. Економіка підприємства : підручн. (В 2 т.) / За ред. С. Ф. Покропивного. – К. : Хвиля-Прес, 2005. – 467 с. 21. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг: стратегический аспект : учеб. пособие / А. В. Зозулев. – Харьков : Студцентр, 2005. – 328 с. 22. Зюкова І. О. Потенціал маркетингових досліджень / І. О. Зюкова // Економіка, фінанси, право. – 2007. – № 4. – С. 3–7. 23. Ковтун О. І. Стратегія підприємства : навч. посібник / О. І. Ковтун. – 3-тє вид., 220 онов. і доп. – Львів : Новий світ – 2007. – 324 с. 24. Комарницький І. М. Маркетинговий менеджмент : навчальний посібник / за ред. д.е.н. І. М. Комарницького – Львів : Апріорі, 2007. – 132 с. 25. Котлер Ф. Маркетинг : навч. посібн. – 5-те вид. / Ф. Котлер: пер. з англ. – М. : Вид. дім «Вільямс», 2001. – 608 с. 26. Краснокутська Н. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка / Н. С. Краснокутська. – К. : Центр навчальної літератури, 2005. – 352 с. 27. Крюков А. Ф. Управление маркетингом : учебное пособие / А. Ф. Крюков. – М. : КНОРУС, 2005. – 368 с 28. Куденко Н. В. Маркетингові стратегії фірми : монографія / Н. В. Куденко. – К. : КНЕУ, 2002. – 245 с. 29. Куденко Н. Стратегічний маркетинг : навч. посібник / Н. Куденко. – К. : КНЕУ, 2004. – 152 с. 30. Куценко В. М. Маркетинговий менеджмент : навч. посіб. – К. : МАУП, 2003. – 184 с. 31. Кушнір І. Г. Формування організаційних систем маркетингового менеджменту на виробничому підприємстві : автореф. дис. на здобуття ступеня канд. екон. наук / І. Г. Кушнір. – К., 2007. – 16 с. 32. Лук’янець Т. І. Рекламний менеджмент : навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисципліни / Т. І. Лук’янець. – К. : КНЕУ, 2006. – 200 с. 33. Мажинський Р. В. Маркетинговий потенціал підприємства / Р. В. Мажинський // Торгівля і ринок України. Тематичний збірник наукових праць з проблем торгівлі і громадського харчування. – Випуск 13. – Том ІІ. – Донецьк : ДонДУЕТ, 2003. – С. 196–203. 34. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. Ф. Котлер. 2-е изд. – СПб. : Питер, 2006. – 464 с. 35. Олексюк О. Маркетинговий потенціал підприємств цементної промисловості України / О. Олексюк // Маркетинг в Україні. – 2009. – № 4. – C. 42–45. 36. Осовська Г. В. Основи менеджменту : навч. посібник для студентів вищих навчальних закладів / Г. В. Осовська. – К. : «Кондор», 2003. – 556 с. 37. Павленко А. Ф. Маркетинг : підручник / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – К. : КНЕУ, 2007. – 246 с. 38. Панкрухин А. П. Маркетинг : учебник / А. П. Панкрухин. – М. : ИКФ Омега-Л, 2002. – 656 с. 39. Пастухова В. В. Стратегічне управління підприємством: філософія, політика, ефективність : монографія / В. В. Пастухова. – К. : Київ. нац. торг.-екон. ун-т, 2002. – 302 с. 40. Пономаренко В. С. Стратегічне управління підприємством / В. С. Пономаренко. – Харків : Основа, 2004. – 620 с. 41. Попов Е. В. Потенциал маркетинга предприятия / Е. В. Попов // Маркетинг в России и за рубежом. – 2005. – № 5. – С. 45–47. 42. Проблемы разработки маркетинговой стратегии // Маркетинг и реклама. – 2005. – № 3. – С. 29–35. 43. Рижиков В. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навч. посібник / В. С. Рижиков, О. К. Добкіна, С. В. Касьянюк. – К. : Центр учбової літератури, 2007. – 208 с. 44. Решетникова И. Л. Стратегия маркетинга: особенности формирования на отечественных предприятиях : монография / И. Л. Решетникова. – Луганск : Издательство ВУГУ, 2005. – 270 с. 45. Савельєв Є. В. Новітній маркетинг / Є. В. Савельєв. – К. : «Знання», 2008. – 420 с. 46. Сухорська-Кравець У. Р. Маркетингові стратегії підприємства : дис. канд. екон. наук 08.06.01 – «Економіка, організація та управління підприємствами» / У. Р. Сухорська-Кравець. – Львів, 2004. 47. Теорія і практика маркетингу в Україні : монографія / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак, В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчик й ін. ; за наук. ред. д-ра екон. наук, проф., акад. АПН України А. Ф. Павленка. – К. : КНЕУ, 2005. – 584 с. 48. Тімонін О. М. Стратегії маркетингу : навчальний посібник / О. М. Тімонін, С. С. Олійник. – Х. : Око, 2003. – 184 с. 49. Уолкер-младший О. Маркетинговая стратегия: Курс МВА / О. Уолкер-мл. и др. ; пер. с англ. И. Клюева. – М. : Вершина, 2006. – 496 с. 50. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Ученик для вузов / Х. Хершген ; Пер. с нем. – М. : ИНФРА, 2000. – 334 с. 51. Хулей Грэм. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Грэм Хулей, Джон Сондерс, Найджел Пирси ; Пер. с англ. – Днепропетровск : Баланс Бизнес Букс, 2005. – 800 с. 52. Чухрай Н. І. Маркетинг : навчальний посібник : збірник вправ / Н. І. Чухрай., Л. А. Мороз. – Львів : Державний університет «Львівська політехніка» (Інформаційно-видавничий центр «ІНТЕЛЕКТ +» Інституту підвищення кваліфікації та перепідготовки кадрів), 2006. – 244 с. 53. Федонін О. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навч. посіб. / О. С. Федонін, І. М. Рєпіна, О. І. Олексюк. – К. : КНЕУ, 2003. – 316 с. 54. Федонін О. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навч. посібник / О. С. Федонін, І. М. Рєпіна, О. І. Олексюк. – К. : КНЕУ, 2004. – 316 с. 55. Шкардун В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии / В. Шкардун, Т. Ахтямов // Маркетинг. – 2001. – № 3 (58). – С. 79–86.