Аналiз маркетингової дiяльностi пiдприємства в умовах турбулентної економiки

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1 ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 5 1.1. Сутність, цілі і функції маркетингової діяльності підприємства 5 1.2. Методи оцінки маркетингової діяльності підприємства. 15 1.3. Планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності 22 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 39 2.1. Основні показники економічної діяльності підприємства 39 2.2. Оцінка стану маркетингової діяльності підприємства 48 2.3. Особливості управління маркетингової діяльності підприємства 57 РОЗДІЛ 3. ШЛЯХИ ВДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА 63 3.1. Підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства. 63 3.2. Розробка стратегічних і оперативних планів маркетингової діяльності підприємства 67 3.3. Обґрунтування використання інтернет-технологій для вдосконалення маркетингової діяльності 79 ВИСНОВКИ 93 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 98 ДОДАТКИ 103  

Вступление:Результати дослідження акцентують увагу на тих або інших особливостях підприємства як суб’єкта та об’єкта виробничої діяльності і забезпечує здатність враховувати зміни зовнішнього і внутрішнього середовища та приймати обґрунтовані рішення щодо стратегії розвитку підприємства, і розглядається як один з головних управлінських інструментів. Необхідно відмітити, що відкритість промислового підприємства до зовнішнього середовища забезпечується маркетинговою діяльністю, яка ґрунтується на взаємодії партнерів підприємства по бізнесу, споживачів продукції і громадськість у цілому. Таким чином, взаємодія внутрішнього і зовнішнього середовища можлива тільки за рахунок реалізації маркетингової концепції управління підприємством. Теоретичним і практичним проблемам й підходам до управління маркетинговою діяльністю підприємств присвячені наукові праці зарубіжних та вітчизняних авторів Ф. Котлера, І. Ансоффа, Ж-Ж. Ламбена, Л. О. Волокитиної, Н. В. Куденко, М. М. Приймак, О. В. Фартушняк, О. І. Чебан, О. В. Щелкуновой та інших. Метою написання дипломної роботи є розкриття та обґрунтування сутності та методів маркетингової діяльності підприємства та розробка шляхів її вдосконалення. Для досягнення мети дипломного дослідження у роботі були поставлені і виконані наступні завдання: • визначити сутність, цілі і функції маркетингової діяльності підприємства; • розглянути методи оцінки маркетингової діяльності підприємства; • дослідити планування, контроль і аналіз маркетингової діяльності; • проаналізувати основні показники економічної діяльності підприємства; • оцінити стан маркетингової діяльності підприємства; • дослідити особливості управління маркетингової діяльності підприємства; • дослідити підвищення ефективності маркетингової діяльності підприємства; • розробити стратегічні і оперативні планів маркетингової діяльності підприємства; • обґрунтувати використання інтернет-технологій для вдосконалення маркетингової діяльності. Об’єктом дослідження є процеси маркетингової діяльності підприємства. Предметом дослідження є теоретико-методологічні засади аналізу маркетингової діяльності підприємства в Україні.  

Выводы:На основі проведеного в роботі дослідження можна зробити наступні висновки. 1. Маркетингова діяльність – це діяльність по вирішенню підрозділом маркетингу практичних задач, що стоять перед ним, в організації (підприємстві, фірмі). Зміст маркетингової діяльності полягає в пошуку взаємовигідного компромісу між потребами потенційних споживачів і виробничих можливостей підприємства з урахуванням можливих дій конкурентів. Маркетингова діяльність може бути спрямована як на зміну продуктів і бізнес-процесів компанії для відповідності існуючому попиту (підвищення підсумкової споживчої цінності), так і на створення, розвиток або зміну ринкового попиту (потреб потенційних споживачів). Але оскільки пряме управління попитом, на відміну від прямого управління продуктами і бізнес-процесами, найчастіше технічно неможливо, оскільки потребує маніпулювання свідомістю і мотивацією кінцевих споживачів, то вважається більш виправданим орієнтуватися на існуючий попит і підлаштовувати під нього пропозиції компанії. З іншого боку, практично неможливо створити інноваційний для галузі успішний продукт, орієнтуючись на існуючий ринковий попит Маркетингова діяльність передбачає прийняття управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії. Проте на будь-якому етапі діяльності головним питанням є ефективність рішень, що приймаються. Для прийняття ефективних управлінських рішень необхідно, по-перше, інформаційне забезпечення певного процесу, а по-друге, оцінювання ефективності рішень. Як відомо, під час планування та контролю маркетингової діяльності найбільші помилки стосуються вибору методів аналізу даних, і як наслідок – невірні результати. 2 Для оцінювання маркетингового потенціалу використовують комплекс методів: циклічний, діагностичний і системний. В основу циклічного підходу покладено теорію життєвого циклу виробу: функції маркетингового комплексу розподілені за фазами й етапами життєвого циклу виробу. Діагностичний підхід автори рекомендують використовувати при відсутності кваліфікованих фахівців, обмеженості в термінах дослідження, недостатності інформації. Діагностичний аналіз здійснюється за обмеженим і доступним як для внутрішніх, так і для зовнішніх аналітиків, колом параметрів. Системний підхід до оцінювання маркетингового потенціалу передбачає врахування всіх елементів маркетингової системи. 3. Під плануванням маркетингу розуміється логічна послідовність окремих видів діяльності і процедур по постановці цілей маркетингу, виборові стратегій маркетингу і розробці заходів щодо їхнього досягнення за визначений період виходячи з припущень про майбутні ймовірні умови виконання плану, тобто це діяльність по розробці різних видів плану маркетингу. Ця діяльність є елементом більш загального поняття – системи планування маркетингу, що включає, крім розробки плану маркетингу, також його реалізацію і контроль. Контроль маркетингової діяльності – це вид управлінського контролю, спрямований на комплексну, систематичну, в окремих випадках незалежну перевірку зовнішнього (ринкового) середовища, цілей, стратегій і окремих видів маркетингової діяльності у поєднанні з контрольно-аналітичними процедурами відносно внутрішньогосподарських факторів діяльності підприємства в цілому і його окремих структурних підрозділів. Під маркетинговим аналізом слід розуміти один з напрямів аналітичної роботи підприємства, який передбачає комплексну оцінку маркетингової діяльності підприємства та факторів зовнішнього оточення за певний проміжок часу з метою вироблення ефективних маркетингових заходів. 4. ХХХХ входить до однієї з найбільших українських медіа груп ХХХХ. ХХХХ − структурний підрозділ Видавничої групи «Картель», є оператором преси в торгових мережах Києва: ХХХХ. Фінансовий аналіз діяльності підприємства показав, щов 2013 році доходи від реалізації продукції ХХХХ підприємства зменшився порівняно з 2012 роком на 13% або на 86534 тис. грн., що свідчить про скорочення обсягів діяльності підприємства. А собівартість продукції навпаки зросла в 2013 році порівняно із 2012 роком на 1%, крім того відмічене зростання адміністративних витрат на 13%, що слід пояснити підвищенням тарифів на комунальні послуги, зростанням рівня цін на послуги та підвищення заробітної плати. Тому керівництву компанії слід рекомендувати розробляти заходи по зниженню витрат, оскільки процес формування фінансового результату підприємства ХХХХ прямим чином визначає ефективність використання маркетингового потенціалу підприємства. 5. Аналіз сильних та слабких сторін компанії ХХХХ показав, що до сильних сторін слід віднести високу репутацію серед споживачів та партнерів по бізнесу, сильний бренд, значний досвід роботи, диференціацію послуг, наявність власної роздрібної мережі, логістичної компанії, передплатного та рекламних агентств, сильний менеджмент. Слабими сторонами компанії є скорочення кадрів у зв’язку з економічною кризою в країні, слабкі зв’язки між підрозділами, недостатнє позиціонування видання та недостатнє фінансування. Основні можливості для ХХХХ представлені кризовими явищами на ринку: вивільнення ніш та ринків в період економічної кризи, завдяки цьому вихід на інші ринки. Вікова структура населення збільшує ємність ринку ділових ЗМІ та створює можливість для компанії. Для захисту власної частки ринку необхідно створити бар’єри: висока репутація на ринку ЗМІ, сильний бренд, сформований імідж видання, значний досвід на ринку ЗМІ, власна торгівельна мережа. Необхідно постійно підтримувати високу якість продуктів, підвищувати рівень сервісного обслуговування. 6. Оцінка ефективності маркетингової діяльності показала відхилення по ключовим показникам ефективності маркетингової діяльності, а саме зростання кількості претензій б боку споживачів, зниження кількості клієнтів тощо. 7. Проект удосконалення управління комплексом маркетингу ХХХХ включатиме наступні етапи: 1) формалізувати мету; 2) визначити перспективи, чи напрямки показників; розподілити цілі по перспективах; 3) визначити задачі, розв’язувані для досягнення цілей і розподілити їх по напрямках діяльності; 4) встановити причинно-наслідкові зв’язки і фактори впливу між цілями і задачами; 5) визначити вимірники цілей; 6) розробити програми (ініціативи) по досягненню цілей і задач; погодити з менеджерами; 7) інтегрувати проект у систему управління; 8) впровадити; на цьому етапі реалізується план змін, і система управління компанією починає функціонувати на основі розробленої концепції. 8. Як стратегічний, так і тактичний плани маркетингової діяльності ХХХХ повинні включати наступні розділи: дослідження і розробка нових продуктів; план збуту – підвищення ефективності збуту; план рекламної роботи і стимулювання продажів; план функціонування каналів розподілу; план цін, включаючи зміну цін у майбутньому; план маркетингових досліджень; план функціонування фізичної системи розподілу; план організації маркетингу. 9. До основних методів, які використовуються в Інтернеті для рекламування якого-небудь ресурсу, товару чи послуги відносяться: корпоративний Web-сервер, електронна пошта, банери. Реклама в Інтернет поки що дешевша за традиційну. Розробка рекламного банеру коштує кілька десятків доларів, що значно менше за сотні доларів, які витрачаються на створення рекламних постерів, та за тисячі – на зйомку відеореклами. Власне розміщення реклами коштує рівно стільки, скільки потенційних покупців рекламодавець хоче оповістити. Рекламна діяльність в Інтернет має свої особливості і потребує від маркетолога та менеджера по рекламі спеціальних знань як і будь-який інший вид реклами. Саме тому організація реклами в Інтернет використовуючи працю вже існуючих працівників підприємства не можлива, адже жоден не має відповідного рівня знань. Отже, організація рекламної компанії в Інтернет можлива за наступними двома шляхами: 1) найм у штат компанії менеджера з просування сайту (менеджера Інтернет-реклами); 2) звернутися до компанії, що займається розробкою та підтримкою web-проектів та замовити послугу просування послуг компанії ХХХХ в Інтернеті. Перевагою першого варіанту є відносно економне витрачання коштів, адже праця співробітника маркетингового відділу буде коштувати однозначно менше, ніж вартість послуг спеціалізованої сторонньої компанії. Недоліком є брак компетентних у цій сфері працівників на підприємстві. Використання послуг сторонньої компанії, буде коштувати дорожче, але при цьому кваліфікований персонал спочатку роз’яснить переваги та результати послуги та всі основні моменти проведення рекламної компанії в Інтернет.  

Литература:1. Аренков И. А. Маркетинговые исследования товарных рынков : учебное пособие / И. А. Аренков, Я. Ю. Салихова ; под науч. ред. Г. Л. Багиева. – СПб : Изд-во СПбГЭУ, 2013. 72 с. 2. Аронова В. В. Ситуаційно-процесна діагностика стану маркетингової діяльності на підприємстві Текст : монографія / В. В. Аронова, Г.І. Дібніс ; Східноукр. нац. ун-т ім. В. Даля. – Луганськ : Вид-во СНУ ім. В. Даля, 2010. – 224 с. 3. Аронова В. В. Інноваційно-проектний підхід до управління змінами в маркетинговій діяльності на підприємстві / В. В. Аронова // Управління проектами та розвиток виробництва. – 2012. – № 2. – С. 86–91. 4. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник для вузов / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М, 2009. 324 с. 5. Артюхов М. Особливості використання Інтернету в системі маркетингу підприємства / М. Артюхов // Маркетинг в Україні. – 2008. – № 5. с. 23 6. Балабаниць А. В. Механізм управління маркетингових потенціалом підприємства / А. В. Балабаниць // Вісник Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського Науковий журнал. ? 2009. ? №4. ? С. 15–27. 7. Балабанова Л. В. Маркетинговий менеджмент: навчальний посібник для вузів / Л. В. Балабанова. – Донецьк: ТОВ Фірма «АСНА», 2008. – 146 с. 8. Балабанова І. В. Управління конкурентною раціональністю Текст : монографія / І. В. Балабанова. – Донецьк : ДонНУЕТ, 2008. – 537 с. 9. Балановська Т. І. Управління маркетинговою діяльністю на агропродовольчому ринку Текст / Т. І. Балановська, О. П. Гогуля // Науковий вісник Національного університету біоресурсів і природокористування України. – 2010. – Вип.154. – Ч.1. – С. 368–373. 10. Бойчук І. В. Значення стратегічного маркетингу в управлінні діяльністю промислового підприємства / І. В. Бойчук // Регіон. економіка. – 2007. – № 1. – С. 297–303. 11. Братко О. С. Маркетингова політика комунікацій : навчальний посібник / О. С. Братко. – Тернопіль: Карт-бланш, 2006. – 275 с. 12. Войчак А. Маркетинговий менеджмент : підручник / А. Войчак. – К.: КНЕУ, 2008. 268 с. 13. Волков В. П. Особливості управління маркетинговою діяльністю підприємства / В. П. Волков, О. Ю. Сова // Економічний простір. – №11. – 2008. – С. 69–77. 14. Гаркавенко С.С. Маркетинг : навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. – К. Лібра, 2004. – 279 с. 15. Герасимов Б. И. Маркетинг : учебное пособие / Б.И. Герасимов, В.В. Жариков, М.В. Жарикова. – М.: Форум, 2009. – 320 с. 16. Гордієнко П. Л. Стратегічний аналіз : навчальний посібник / П. Л. Гордієнко, Л. Г. Дідковська, Н. В. Яшкіна. – 2-ге вид., перероб. і доп. – К. : Алерта, 2008. – 478 с. 17. Головкова Л. С. Механізми формування та функціонування маркетингового потенціалу машинобудівної галузі / Л. С. Головкова, А. В. Реутов // Держава та регіони. – 2009. – № 5. – С. 56–61. 18. Гросул В. Стратегічні спрямування торговельних підприємств та чинники, що їх визначають / В. Гросул // Журнал «Схід». – 2010. – №2. с. 21-29 19. Гуржій Н. М. Дослідження діючої системи управління маркетингом в торговельних підприємствах / Н. М. Гуржій // Вісник Технологічного університету Поділля. – Хмельницький: Технологічний університет Поділля, 2008. – № 2. – Т. 2. – С. 39–42. 20. Данько Т. П. Управление маркетингом : учебник / Т. П. Данько. – М. : ИНФРА-М, 2010. 334 с. 21. Дячун О. Маркетинговий аналіз у системі споріднених економічних наук / О. Дячун // Галицький економічний вісник. – 2009. – № 1. – С. 160–163. 22. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика / Н. П. Бондарь и др. – СПб. : «Бизнес-пресса», 2009. – 416 с. 23. Эриашвили Н. Д. Менеджмент. Маркетинг Электронный ресурс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Издательское дело и редактирование», «Книгораспространение», «Менеджмент» / Н. Д. Эриашвили, В. К. Старостенко. – 4-е изд., перераб. и доп. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 303 с. 24. Ибрагимов Л. А. Маркетинг Электронный ресурс : учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальностям 080301 «Коммерция (торговое дело)», 080111 «Маркетинг» / Л. А. Ибрагимов. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 367 с. 25. Кардаш В. Я. Теорія і практика маркетингу в Україні / В. Я. Кардаш, В. П. Пилипчук. – К. : КНЕУ, 2005. – 584 с. 26. Карпенко Ю. В. Методичні підходи до оцінки потенціалу торговельних підприємств / Ю. В. Карпенко // Економіка і регіон. Науковий вісник Полтавського національного технічного університету ім. Ю. Кондратюка. – 2009. – № 1(20). – С. 126–131. 27. Корж М. Влияние психологических аспектов управления изменениями на эффективность управления маркетингом на предприятиях промышленной сферы / М. Корж // Економіст. – 2008. – № 9. – С. 66–69. 28. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер ; пер. с англ. В. Б. Боброва. – М. : Изд-во «Вильямс», 2007. 656 с. 29. Котлер Ф. Маркетинг для государственных и общественных организаций / Ф. Котлер, Н. Ли ; пер. С англ. под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2008. – 384 с. 30. Маркетинг : учебник / Г. Д. Крылова, М. И. Соколова; МГИМО – Московский государственный институт международных отношений. – М. : Магистр, 2009. – 493 с. 31. Мескон М. Х. Основы менеджмента : пер. с англ. / М. Х. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури. – М. : Дело, 2002. – 702 с. 32. Моисеева Н. К. Международный маркетинг и бізнес : учебное пособие / Н.К. Моисеева. – М. : КУРС: НИЦ Инфра-М, 2013. – 272 с. 33. Мордвінцева Т. В. Методичні основи стратегічного планування маркетингової діяльності на підприємствах машинобудування / Т. В. Мордвінцева // Держава та регіони. – 2007. – № 1. – С. 229–232. 34. Мороз Л. А. Стратегічний аналіз маркетингового потенціалу підприємства / Л. А. Мороз, Т. В. Лебідь // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». – 2009. – №649. – С. 214–220. 35. Морохова В. О. Планування та організування маркетингової діяльності підприємств / В. О. Морохова, О. В. Ковальчук; Луц. держ. техн. ун-т. – Луцьк, 2006. – 174 с. 36. Мостенська Т. Л. Основи маркетингу : навчальний посібник для студ. ВНЗ / Т. Л. Мостенська. – К: «Кондор». – 2010. – 250 с. 37. Назарова К. Аналіз маркетингової діяльності на підприємствах торгівлі / К. Назарова // Вісник КНТЕУ. – 2011. – №2. – С. 64–70. 38. Новітній маркетинг : навч. посіб. / Є. В. Савельєв, С. І. Чоботар, Д. А. Штефанич та ін.; за ред. Є. В. Савельєва. – К.: Знання, 2008. – 420 с. 39. Основи маркетингу : навч. посібник Текст / С. І. Чеботар, Я. С. Ларіна, М. Г. Шевчик та ін. – К. : Наш час, 2006. – 240 с. 40. Піцур Я. С. Теоретичне уточнення та визначення змісту поняття, маркетинг» / Я. С. Піцур, І.З. Жук // Географія і туризм європейський досвід : матер. ІV Міжнар. наук. конф. – Львів : Вид. центр ЛНУ ім. Івана Франка, 2010. – С. 145–149. 41. Путятіна Г. М. Маркетингова діяльність некомерційних організацій (на прикладі дитячо-юнацьких спортивних шкіл) : навч. посіб. для студ. ВНЗ фізкульт. профілю / Г. М. Путятіна, Н. В. Середа. – Харків, 2013. – 102 с. 42. Рожко Н. Формування маркетингового потенціалу підприємства в умовах сучасного ринку / Н. Рожко, О. Бурліцька // Галицький економічний вісник. ? 2010. ? №2(27).? С.60–63. 43. Ромат Є. В. Основи реклами : навчальний посібник / Є. В. Ромат. – К: Студцентр, 2009. – 288 с. 44. Рыжикова Т. Н. Аналитический маркетинг: что должен знать маркетинговый аналітик : учебное пособие / Т. Н. Рыжикова. – М. : НИЦ Инфра-М, 2013. – 288 с. 45. Рудченко І. В. Стратегії маркетингового менеджменту на підприємстві / І. В. Рудченко // Держава та регіони. – 2007. – № 6. – С. 137–142. 46. Синяева И. М. Маркетинг PR и рекламы Электронный ресурс : учебник для студентов вузов / И. М. Синяева и др.; под ред. И. М. Синяевой. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. – 495 с. 47. Томпсон А. А. Стратегический менеджмент Текст : концепции и ситуации для анализа : пер. с англ. / А. А. Томпсон, А. Дж. Стрикленд. – 12-е изд. – М. и др. : Вильямс, 2007 (СПб.). – 924 с. 48. Управление розничным маркетингом / Под ред. Д. Гилберта ; пер.с англ. – М. : ИНФРА-М, 2005. – 571 с. 49. Чебан З. В. Засоби маркетингових комунікації на сучасному ринку: переваги та недоліки / З. В. Чебан, Ю. Б. Чаплінський // Шоста Всеукраїнська науково-практична інтернет-конференція ; Сучасний соціокультурний простір – 2009.Електронний ресерс – Режим доступу: ]http://intkonf.org/cheban-zv-chaplinskiy-yub-zasobi-marketingovih-komunikatsiyi-na-suchasnomu-rinku-perevagi-ta-nedoliki/ 50. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка: учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Финансы и статистика. 2009. – 528 с. 51. Хулей Г. С. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование / Г. С. Хулей, П. Н. Джон. – Д. : Баланс Бизнес Букс, 2005. – 774 с.