Особливості брендінгу на міжнародних ринках

Содержание: ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. БРЕНДІНГ ЯК ОСНОВА ФОРМУВАННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ 6 1.1. Сутність поняття „брендінг” 6 1.2. Загальна характеристика брендінгу у маркетинговій діяльності 12 РОЗДІЛ 2. ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДІНГУ НА МІЖНАРОДНИХ РИНКАХ 16 2.1. Особливості брендінгу українських товаровиробників на світових ринках 16 2.2. Зарубіжний досвід брендінгу 19 РОЗДІЛ 3. ПЕРСПЕКТИВИ БРЕНДІНГУ НА УКРАЇНСЬКИХ ПІДПРИЄМСТВАХ 29 3.1. Завоювання нових ринків українськими брендами 29 3.2. Шляхи покращення брендінгу українських компаній для виходу на світові ринки 32 ВИСНОВКИ 37 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 40

Вступление:Актуальність теми курсової роботи. «Пепсі-Кола», «Соні», «Мерседес», «Адідас». Чи знайдеться хоч би одна людина, яка ніколи не чула про ці бренди, які були створені багато років тому, але залишаються символами успіху в бізнесі й на сьогоднішній день. “Бренд” відноситься до найбільш популярних термінів, які вживають директора великих вітчизняних підприємств на корпоративних нарадах, маркетологи та журналісти, які займаються суто економічними питаннями. Але цей термін залишається незрозумілим й мало використовуваним у повсякденному житті пересічного споживача. Питання визначення бренду залишається актуальним, що підтверджується великою кількістю досліджень та публікацій з даної тематики, існуванням спеціалізованих періодичних видань (наприклад, “Маркетолог”, “Управління брендом”), проведенням міжнародних конференцій, присвячених цій проблематиці (Бренд Року/ EFFIE - 2006) [1]. Доля українських практиків та теоретиків у висвітленні даного питання невиправдано мала. Так, А. Репьєв, засновник “Школи реклами А. Репьєва”, вважає, що “бренд – це та поінформованість про відмінні якості товару, послуги або любого іншого об’єкту, та репутація, той імідж, ті асоціації, які виникають в свідомості людей, коли вони почули або побачили атрибути цього об’єкту” [2]. Автори одного з відомих інтернет-ресурсів “4Р Маркетинг”, присвячених маркетингу та брендінгу вважають, що “бренд – це інтелектуальна частина товару, яка виражена у властивих тільки цьому товару назві й дизайні, що володіє стійкою й сильною позитивною комунікацією з покупцем”. Визначення ж одного з створювачів теорії брендінгу, корифеїв рекламної практики – Девіда Огілві –можна навести таким чином “…Бренд – це невловима сума властивостей продукту: його імені, упаковки й ціни, його історії, репутації та способи рекламування. Бренд також є сполученням вражень, які він справляє на споживачів, й результатом їх досвіду у використанні бренду” [3]. О.В. Зозульов у своїй статті “Брендінг та антибрендінг: що вибрати в Україні” дає таке визначення: “бренд – це вдало диференційована торгова марка, тобто така, що у свідомості споживача асоціюється з певними перевагами чи вигодами, чітко вирізняється з-поміж марок конкурентів та характеризується високим рівнем лояльності з боку споживачів” [4]. З усього вищесказаного можна зробити висновок, що точного визначення бренду поки що немає. Створюється враження, що кожен дослідник, концентрується на одній з особливостей, що його зацікавила. Будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в любому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й, навіть, придумати нові. Бренд, яким управляють, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його з загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Процес створення бренду та управління ним називається брендінгом. Він може включати в себе створення, посилення, репозиціонування, оновлення, поглиблення та розширення. Брендінг - це діяльність, заснована на спільній посиленій дії на споживача торгового знаку, упаковки, рекламних звернень, матеріалів сейлз промоушн та інших елементів реклами, об’єднаних певною ідеєю й однотиповим оформленням, що виділяють товар серед конкурентів і створюють його образ [5]. Метою курсової роботи є з’ясування визначення терміну “бренд”, розкриття переваг та недоліків використання брендів для виробників, споживачів й суспільства в цілому, визначення їх впливу на споживача, а також принципів управління брендом, для того щоб він став успішним та сприяв активному просуванню товарів на ринку.. Об’єктом дослідження є брендінг на міжнародних ринках, предметом дослідження є організаційно-економічні механізми створення, функціонування, позиціювання та поширення брендів на світових ринках. Основними завданнями, які випливають з мети роботи, є: - розглянути брендінг як основу формування маркетингової ідентичності; - здійснити аналіз особливостей брендінгу на міжнародних ринках; - обґрунтувати перспективи брендінгу на українських підприємствах. Теоретичною та методологічною основою даного курсового дослідження стало вивчення й творче переосмислення основних досягнень вітчизняної і зарубіжної науки в галузі міжнародного менеджменту. Структура роботи складається зі вступу, у якому обґрунтовується актуальність теми курсового дослідження, вказуються мета й завдання, конкретизуються методи дослідження, трьох розділів, у яких здійснено вирішення основних завдань курсової роботи. Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та список використаних джерел.

Выводы:Отже, проаналізувавши усе вищевикладене, можна зробити наступні висновки та узагальнення: Термін "branding" походить від латинського слова brand - "клеймо", тобто брендінг представляє образ марки товару (послуги) у свідомості покупця, що виділяє його в ряді конкуруючих. Далеко не кожна товарна марка зможе стати брендом - для цього вона повинна придбати популярність на ринку й довіру в покупців; імідж - це цілеспрямовано сформований образ (зображення), покликаний здійснювати емоційно-психологічний вплив на кого-небудь своїм стійким представленням про об’єкт із метою його популяризації. Бренд - це сукупність уявлень і очікувань покупців, споживачів, професійного співтовариства, співробітників компанії, учасників ланцюга доданої вартості (від виробників сировини - постачальників, до дилерів) і постачальників капіталу відносно даної компанії й/або її товарів. Процес управління брендом, включаючи власне створення самого бренду, просування його на ринок та адаптацію до змінних умов є брендінгом. Саме брендінг надає бренду ексклюзивну споживацьку цінність. Завдяки цьому відбувається розрізнення схожих продуктів через зрушення їх у свідомості якнайбільшої кількості споживачів у певному векторі семіотичних та семантичних координат. Необхідно зазначити, що імідж бренду – це те, що зараз знаходиться в думках споживачів, тоді як ідентичність бренду – це набагато більш довгострокове поняття. Брендінг може бути з успіхом використаний задля розвитку держави – окремих державних інституцій, територій та для держави в цілому. Бренди українського виробництва, які активно просуваються на світові ринки, в основному стосуються горілки. До Топ-5 світових горілчаних брендів, за версією Drinks International, входять два українські виробники – Nemiroff і Союз-Віктан. Лідери українського ринку просувають свою горілку відразу на чотирьох ринках – зміцнюють позиції на внутрішньому ринку, нарощують виробництво й продаж в РФ, до 2010 року розраховуючи захопити до 15% російського ринку, вивчають екзотичні ринки Китаю та Індії й намагаються закріпитися на розвиненому й дорогому горілчаному ринку західних країн – передусім у США, Польщі та Великій Британії. У свiтi є двi основнi моделi бренд-менеджменту: англо-американська (захiдна) i японська (азiйська). Україна у своєму розвитку бiльше тяжiє до захiдної моделi. Проте спостерiгаються i деякi ознаки японської моделi. Брендований товар можна продавати набагато дорожче, ніж небрендований аналогічний за якістю. При розширенні бренду українські виробники орієнтуються на швидке повернення інвестицій і швидкий прибуток. Сьогодні близько 80% легального ринку алкоголю України контролює трійка провідних виробників, які є власниками топових брендів. У перспективі на горілчаному ринку України залишаться три-чотири великі виробники, які мають власну виробничу базу та обґрунтований портфель сильних брендів. Рік у рік вартість виведення нової торгової марки збільшується і вже нині обчислюється кількома мільйонами доларів. Одним з перспективних напрямів українських горілчаних брендів стане розвиток експортних ринків. Українська горілка зарекомендувала себе в багатьох країнах як товар з усіма атрибутами сучасної ТМ - відмінна якість, сучасний дизайн тари і упаковки, зважена маркетингова політика просування. Відтак авторитет українських компаній на світовому рівні істотно зріс. Ми конкуруємо з відомими російськими брендами, особливо в сегменті чистої горілки. В основі будь-якого горілчаного бренду - передусім класична, чиста горілка - чесний продукт, що потребує складнішої технології виробництва. Стратегічна мета українських горілчаних компаній – увійти до десятки найбільших виробників алкоголю, більшість з яких продають горілку в складі портфеля алкогольних брендів, тобто разом з іншими міцними напоями. Наприклад, бренд «Хортиця» посідає десяту позицію серед світових горілчаних брендів. При просуванні українських брендів на світові ринки треба враховувати менталітет іноземних споживачів. В Україні ж до останнього часу вітчизняні бренди були практично відсутні. По мірі того, як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин й поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів й значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, управлінням і рекламою. На сьогодні Україна – країна, де можна досить швидко створити й просунути новий бренд: для створення і просування бренду на Заході потрібно 20-50 млн. доларів, в Україні – 1 млн. доларів [9]. Саме тому ринок України залишається привабливим для виведення власних брендів великими транснаціональними корпораціями та іноземними фірмами.

Литература:1. Аакер Д. Создание сильних брендов. Д’вид А. Аакер - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440 с. 2. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. - М.: ИНФРА-М, 1999.-XII, 804 с. 3. Бімер С.Б. Наскільки ефективний мій імідж? – К.: Знання, 2005. – 16 с. 4. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 2006. – 165 с. 5. Блиц-идеи для улучшения имиджа бренда. – “Маркетолог” - №2, 2003.-с. 8-10 6. Брендинг в управлении маркетингом / Н.К. Моисеева и др. – 2-е изд., cтер. – М.: Омега-Л, 2006. – 336 с. 7. В.П. Федько, Н.Г. Федько, О.А. Шапар. Основы маркетинга. – Ростов-на-Дону: “Феникс”,2001. – с.202 8. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності іміджу. – К.: Либідь, 2005. – 69 с. 9. Відкрита електронна енциклопедія Wikipedia // www.Wikipedia.de. 10. Гольдман И. А., Добробабенко Н.С. Практика формирования имиджа. – Х.: Олди-Плюс, 2005. – 217 с. 11. Губерський Л.В. Деякі шляхи забезпечення позитивного міжнародного іміджу України // Актуальні проблеми міжнародних відносин. – 2001. – Випуск 30. – Частина I. – С.12-15. 12. Гуляев П.П. Организация ПР-деятельности. – М.: Высшая школа, 2006. – 345 с. 13. Гэд Т. 4D Брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. – Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. – 133 с. 14. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 256 с. 15. Келлер, Кевин Лейн. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом, 2-е издание.: Пер. с англ, -М.: Издательский дом "Вильямс", 2005. - 704 с. 16. Ковтун Е. Имиджевая программа для Украины // Живой маркетинг. – 2002. - №17. http:// www.marketing.web-standart.ru 17. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Питер Ком, 1998. - 896 с. 18. О.В. Зозульов. Брендінг чи антибрендінг: Що вибрати в Україні? // Маркетинг в Україні. - №4, 2002. – с. 26-28 19. Ольшевский А.С., Ольшевская А.С. Негативные PR-технологии. – М.: ИНФРА-М, 2004. – 329 с. 20. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий. – 2-е изд., доп. – СПб.: Питер, 2006. – 416 с. 21. Петрович О. Пора делать бренд. http://www.7nebo.kiev.ua/page/statia/statia_1.shtm 22. Победители «Брэнд года/Effie - 2003» - “Маркетолог” - №1, 2003. – с.8 23. Пряникова Ю. Большие и капризные. “Комп&ньоН” – 46 (302) 22 ноября – 28 ноября 2002г. №46 – с.42-46 24. Репьев А.П. Брэндинг a la Russe. http://www.repiev.ru/articles/brand_rus.htm 25. Серов И. Посвящается Ч. Дарвину, или “Эволюция брэнда”. http://www.e-xecutive.ru/publications//friday/article_1222/ 26. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга; Учеб. пособие/Пер. с англ. Под ред. Проф. Л.Ф. Никулина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001.-415 с. 27. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджемент / Пер. с англ. – СПб.: ИД “Нева”, 28. Украина в мире: как мир относится к Украине // Кореспондент. – 2002. - №31. – С.21. 29. Филип Котлер, Гари Армстронг, Джон Сондерс, Вероника Вонг. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. изд. – М.; СПб.; К.: Издательский дом “Вильямс”, 2000. – 944с. 30. www.contracts.com.ua/show/ukr/article/7947/4020067947.html – українська горілка.