Дослідження маркетингових аспектів розвитку ТНК, представлених в Україні

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГУ В ТНК 6 1.1. Концепція маркетингових аспектів ТНК 6 1.2. Теоретичні питання класифікації маркетингових стратегій ТНК 15 1.3. Міжнародна маркетингова діяльність ТНК в умовах глобалізації 25 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВИХ АСПЕКТІВ РОЗВИТКУ ТНК В УКРАЇНІ 32 2.1. Аналіз діяльності ТНК в Україні 32 2.2. Оцінка маркетингової діяльності ТНК в Україні 41 2.3. Оцінка маркетингової стратегії ТНК в Україні 53 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА МАРКЕТИНГОВОЇ СТРАТЕГІЇ ДЛЯ ТНК В УКРАЇНІ 65 3.1. Перспективи розвитку маркетингової стратегії в Україні 65 3.2. Напрями підвищення конкурентноздатності ТНК 74 ВИСНОВКИ 87 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 92  

Вступление:Характерною тенденцією сучасності є інтеграція все більшої кількості держав у світове співтовариство, а також бурхливий розвиток транснаціональних компаній (ТНК), метою діяльності яких є повна та інтегрована участь у роботі світового ринків. Одночасний розвиток науково-технічного прогресу сприяє зростанню ефективності виробництва, та дає змогу успішно вирішувати завдання, які раніше вважали неможливим розв’язати. Безпрецедентне підвищення продуктивності праці та обсягу випуску продукції, привело до посилення конкуренції на світовому ринку. В такій ситуації зростає роль міжнародного маркетингу як інструменту проникнення на закордонні ринки. Зростаюче значення міжнародного маркетингу пояснюється мінливим характером світового ринку, перенасиченого високоякісними і різноманітними товарами. Для світової економіки характерне посилення інтернаціоналізації та глобалізації виробництва і як наслідок – інтернаціоналізації та глобалізації маркетингу. Сьогодні глобалізація сприймається суспільством як неминучий процес, що відкриває нові можливості, але пов’язаний і з негативними наслідками. Позитивний вплив глобалізації пов’язаний з ефектом конкуренції, до якої вона приводить, а негативний – з потенційними конфліктами, які при цьому виникають. З посиленням глобалізаційних процесів зростає значення ТНК для міжнародного бізнесу, оскільки, вони і є його основними суб’єктами. Міжнародна торгівля усе більше стає відбиттям, наслідком і стимулом зв’язків між самими ТНК, усередині ТНК – між материнською компанією і її дочірніми компаніями, а також між ними та будь-якими іншими компаніями. Транснаціональні компанії – інституціональна форма інтернаціоналізації і міжнародного маркетингу. Сфера їхньої діяльності – увесь світ. ТНК є основною рушійною силою і інституціональною базою міжнародного маркетингу, оскільки, відіграють визначальну роль у русі товарів, капіталів і технології. Зростання ТНК пов’язано із загостренням конкурентної боротьби на світовому ринку, прагненням до підвищення прибутковості бізнесу за рахунок ефекту масштабу, оптимізацією систем управління і організації діяльності компанії, впровадженням міжнародної маркетингової стратегії з стандартизації підприємницьких зусиль в області товарної політики, політики просування, збутової і ціновий політики на більшості світових ринків. Питання розвитку міжнародного маркетингу в умовах глобалізації та його впливу на транснаціоналізацію бізнесу висвітлені у працях як зарубіжних, так і вітчизняних вчених: Е. М. Азарян, Т. В. Азарова, С. С. Гаркавенко, О. Є. Дейнека, А. В. Зозулёв, М. Корж, Ф. Котлер, О. Крючкова, Н. В. Куденко, А. О. Старостіна, І. О. Тарлопов, Дж. Траут, Т. М. Циганкова тощо. Метою дипломної роботи є дослідження маркетингових аспектів розвитку ТНК, представлених в Україні. Основними завданнями дослідження є наступні: 1) визначення концепції маркетингових аспектів ТНК; 2) дослідження теоретичних питань класифікації маркетингових стратегій ТНК; 3) дослідження міжнародної маркетингової діяльності ТНК в умовах глобалізації; 4) аналіз діяльності ТНК в Україні; 5) оцінка маркетингової діяльності ТНК в Україні; 6) оцінка маркетингової стратегії ТНК в Україні на прикладі "ХХХХ"; 7) дослідження перспектив розвитку маркетингової стратегії "ХХХХ"; 8) дослідження напрямків підвищення конкурентоспроможності ТНК "ХХХХ"; Предмет дослідження – сукупність теоретичних, методичних і прикладних питань міжнародної маркетингової діяльності ТНК. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність корпорації "ХХХХ". Основними методами дослідження в дипломній роботі є наступні: метод синтезу та аналізу, метод аналогій, метод порівняння, статистичні методи, методи фінансового аналізу тощо. Інформаційною базою при написанні роботи слугували результати наукових досліджень вітчизняних і зарубіжних авторів, викладені у підручниках, монографіях, статтях періодичних видань, законодавча база, офіційні статистичні дані, дані річних звітів, інформаційних та аналітичних бюлетенів,інформація з мережі Інтернет. Дослідження, проведені в дипломній роботі, можуть бути використані у практичній діяльності підприємства та принесуть позитивні результати.  

Выводы: На основі дослідження, проведеного у дипломній роботі, слід зробити наступні висновки. В першому розділі розглядаються теоретичні аспекти розвитку маркетингу в ТНК, зокрема, було визначено концепції маркетингових аспектів діяльності ТНК. Розвиток глобалізаційних процесів значно актуалізує потребу підприємств у зваженій та ефективній глобальній стратегії, що складається з послідовних етапів стратегічних рішень та ґрунтується на прогнозуванні зовнішньоекономічної діяльності. Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів і базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій підприємства на зарубіжних ринках. Більшість сучасних ТНК прагнуть використовувати концепцію геоцентризму в управлінні своєю зарубіжною діяльністю. Регіоноцентрична орієнтація характерна у тих випадках, коли специфіка бізнесу не дозволяє досягти повної стандартизації управлінських процедур. Загальна стратегія міжнародного маркетингу повинна охоплювати комплекс стратегій, до яких входить товарна маркетингова стратегія, цінова маркетингова стратегія, маркетингова стратегія управління конкурентоспроможністю, стратегія маркетингового контролю на міжнародному рівні й стратегія управління персоналом. Вибір стратегії виходу на ринок – це перший необхідний крок для компанії, якщо вона хоче набути міжнародного статусу. Наступний крок перед¬бачає розроблення, впровадження і контроль міжнародної маркетингової програми. ТНК використовують п’ять стратегій для поєднання товарів і зусиль щодо їх просування на міжнародних ринках: стратегія розширення товару, стратегія адаптації товару, стратегія розроблення товару, стратегія адаптації комунікації, подвійна стратегія адаптації. Розширюючи свою експансію ТНК використовують різноманітні форми освоєння світового ринку: ліцензування; франчайзинг; управлінські контракти; надання технічних та маркетингових послуг; підприємства «під ключ»; обмежені за часом договори зі створення спільних підприємств та угод з виконання окремих операцій. На практиці досить важко чітко провести межу між тією чи іншою формою діяльності ТНК, оскільки вони часто переплітаються. В другому розділі проаналізовано діяльність ТНК в Україні. Так, сьогодні в Україні працює досить велика кількість ТНК, серед яких слід відмітити Procter&Gamble, Sun Interbrew, Shell, Cargill, Danone, McDonald’s, Nestle, Tetra Рак, Carlsberg, British American Tobacco, British Petroleum, Coca-Cola Company, Sigma-Bleyzer, Western NIS Enterpris Fund, Мacdonald’s Ukraine Ltd. Найбільшими галузями економіки України які цікавлять міжнародні компанії є: харчова промисловість, торгівля, фінанси, фармацевтика, переробка сільськогосподарської продукції. Найбільше інвестицій ТНК в українську економіку надходить від американських та російських корпорацій. Головним завданням діяльності американських ТНК в Україні є придбання стратегічних активів українських підприємств в таких галузях як харчова промисловість, підприємства торгівлі, фінансовий сектор та фармацевтика. Російським ТНК та компаніям, які зареєстровані в офшорних зонах, властиві інші пріоритети в інвестуванні: паливно-енергетичний комплекс, хімічна промисловість та металургія. Стратегії міжнародних корпорацій, які здійснюють свою діяльність на ринку України, можна умовно поділити на такі групи: збільшення прибутку, займання значного обсягу нового ринку. Вплив діяльності та інвестицій ТНК на національне господарство України подвійний. З одного боку, транснаціональні корпорації, будучи великими експортерами капіталів, здатні робити значний стимулюючий вплив на економіку країни. З іншого боку, ТНК здійснюють тиск на політику приймаючих держав, втручаються в їхні внутрішні справи, підкуповують місцевих чиновників в інтересах одержання вигідних замовлень, податкових пільг. Об’єктом дослідження обрано німецьку ТНК "ХХХХ" – одне з найбільших комерційних підприємств в світі. Діяльність компанії охоплює оптову торгівлю самообслуговування, універсальні магазини і також онлайн-торгілю. "ХХХХ" – одна з найбільших торгових компаній світу. До складу "ХХХХ" входять декілька підрозділів: центри оптової торгівлі "ХХХХ", гіпермаркети, "ХХХХ" – лідер торгівлі відео – та аудіотехнікою в Європі, а також "ХХХХ". Компанія "ХХХХ" – дочірнє підприємство німецького концерну "ХХХХ"b. Сьогодні в Україні група Metro представлена мережею магазинів "ХХХХ", що нараховує 33 об’єкти, з них 6 знаходиться на тимчасово окупованій території. У третьому розділі було обґрунтовано програму підвищення ефективності розвитку та використання маркетингової стратегії ТОВ "ХХХХ". Враховуючи економічну та політичну ситуацію в Україні, при розробці маркетингової стратегії на майбутнє компанії "ХХХХ" необхідно враховувати кризову ситуацію в економіці та використовувати передовий світовий та вітчизняний досвід з точки зору реалізації антикризової стратегії. На діяльність "ХХХХ" в Україні чинять негативний вплив кризові явища в економіці. Це може призвести до неоднорідного розвитку компанії в 2015-2016 рр. Про перспективи діяльності "ХХХХ" на ринку України свідчать планові показники на 2015 рік. За песимістичним сценарієм розвитку планується скорочення обсягів діяльності компанії в Україні, за реалістичним сценарієм, очікується отримання показників на рівні минулого року (з незначним приростом), а за оптимістичного сценарію очікується розширенні діяльності компанії. розширення діяльності компанії. Було обґрунтовано комплекс заходів щодо підвищення ефективності використання маркетингової стратегії компанії: 1. Удосконалення маркетингової товарної політики компанії. Формат "ХХХХ" дозволяє покупцям заощаджувати свої кошти. Бізнес-покупці, які покладаються на "ХХХХ" як на постачальника товарів мають ключову конкурентну перевагу: продукти довгострокового зберігання (пиво та безалкогольні напої; консерви; побутова хімія; бакалія; кондитерські вироби; тютюн; косметика; вино та лікеро-горілчані вироби);  товари короткострокового зберігання. 2. Пропозиції щодо вдосконалення складової системи маркетингу 4Р Place. На торгівельному ринку "ХХХХ"займає виключну позицію. З одного боку, якщо сегментувати торгівельний ринок за напрямками продовольчий та непродовольчий – "ХХХХ" працює на обох. Якщо розглядати ринок з точки зору гуртового та роздрібного – то "ХХХХ" здійснює як гуртову так і дрібно гуртову і роздрібну торгівлю. Основними клієнтами "ХХХХ" є готелі, ресторани, кейтерингові компанії, підприємці малого та середнього бізнесу. 3. Напрямки вдосконалення маркетингової стратегії компанії. Також доцільно використати успішний досвід відомих ТНК світу для обґрунтування рекомендацій щодо підвищення ефективності використання маркетингового потенціалу компанії. 4. Удосконалення маркетингової політики розподілу товарів. ТОВ "ХХХХ" має два розподільчі центри в Києві та Дніпропетровську. "ХХХХ" використовує систему постачань «stock-on-line», коли товар приймається за кількістю і якістю та негайно постачається на прилавок. Складське зберігання товарів у магазині відсутнє. Аналіз показав, що в "ХХХХ" функціонують три варіанти логістичних ланцюгів поставок: стандартний логістичний ланцюг постачань «stock-on-line» при регіональному розподілі, логістичний ланцюг постачань «stock-on-line» при змішано-регіональному розподілі, логістичний ланцюг постачань «stock-on-line» від постачальників у торговельні центри. Отже, найоптимальнішою стратегією роботи торговельної мережі щодо політики розподілу є стратегія партнерства з великими місцевими постачальниками.

Литература: 1. Авансова І. Б. Інвестиційні стратегії ТНК в умовах невизначеності глобального економічного середовища / І. Б. Авансова // ДонНУ. – 2009. – С. 181–184. 2. Азарян Е. М. Международный маркетинг / Е. М. Азарян. – 3-е изд. – Харьков : Студцентр, 2003. – 202 с. 3. Азарова Т. В. Стратегії розвитку транснаціональних корпорацій в контексті підвищення міжнародної конкурентоспроможності країн / Т. В. Азарова, В. І. Охота // 3б. наук. пр. Дон. нац. ун-ту «Проблемы и перспективы развития сотрудничества между странами Юго-восточной Европы в рамках Черноморского экономического сотрудничества и ГУАМ / М-во осв. і науки, мол. та спор. ; Дон. нац. ун-т. − Донецьк : ДНУ, 2011. − Т. 1. − С. 4–14. 4. Анурьев С. Особенности разработки корпоративной стратегии / С. Анурьев, В. Сметанин //Финансы: стратегия и тактика. – 2005. – № 1 (31). – С. 14–24. 5. Бачевський Б. Є. Потенціал і розвиток підприємства : навч. посібник / Б. Є. Бачевський, І. В. Заблодська, О. О. Решетняк. – К. : ЦУЛ, 2009. – 400 с. 6. Багиев Г. Л. Международный маркетинг / Г. Л. Багиев, Н. К. Моисеева, С. В. Никифорова. – С.-Пб. : «Питер», 2001. – 512 с. 7. Борисова Т. М. Міжнародна конкуренція : навчальний посібник / Т. М. Борисова, Г. В. Ціх. – 2013. – 295 с. 8. Вагнер І. М. Корпоративна стратегія підприємства як об’єкт стратегічного аналізу / І. М. Вагнер // Ежемесячный научно-практический журнал Крымского отделения Академии экономических наук Украины. – 2010. – № 2. – С. 166–170. 9. Васильківський Д. М. Корпоративна стратегія як основна субстанція стратегічного управління корпоративних утворень / Д. М. Васильківський // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 4. – С.167–170. 10. Васконселлос-і-Са Жоржі. Стратегічні ходи: 14 наступальних та оборонних стратегій для досягнення конкурентної переваги / Васконселлос-і-Са Жоржі ; пер. з англ. О. О. Латиш ; за ред. І. В. Тараненко. – Дніпропетровськ : Баланс бізнес Букс, 2007. – 240 с. 11. Вдовіч А. Індекси глобальної конкурентоспроможності та диспропорцій розвитку / А. Вдовіч // Журнал європейської економіки. – Том 10 (№ 3). Вересень 2011 – С. 270–281. 12. Велика І. О. Аналіз функціонування лікеро-горілчаної галузі в Україні та світі / І. О. Велика // Збірник студентських наукових праць УНУС. – 2009. – № 3. – С. 15–17. 13. Гіл Чарльз В. Л. Міжнародний бізнес: Конкуренція на глобальному ринку / Гіл Чарльз В.Л. ; пер. с англ. А. Олійник, Р. Ткачук. – К. : Видавництво Соломії Павличко «Основи», 2001 . – 856 с. 14. Гаврилко Т. О. Глобальні маркетингові стратегії // Проблеми підвищення ефективності інфраструктури / Т. О. Гаврилко, А. В. Гавриленко. – № 25. – 2010. – С. 12–17. 15. Гаркавенко С. С. Маркетинг : підручник / С. С. Гаркавенко. – 4-те вид., доп. – К. : Лібра, 2006. – 720 с. 16. Голубков Е. П. Современные тенденцыи розвития маркетингу / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004 . – № 1. 17. Дахно І. І. Зовнішньоекономічний менеджмент / І. І. Дахно. – К. : Центр учбової літератури, 2012. – 568 с. 18. Дідківський М. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : навч. посібник / М. І. Дідківський. – К. : Знання, 2006. – 462 с. 19. Дейнека О. Є. Зміна орієнтирів маркетингової стратегії роздрібного підприємства у кризовий період / О. Є. Дейнека // Вісник Національного університету «Львівська політехніка». – 2008. − Випуск 633. – С. 863. 20. Дзядук Т. В. Мережева економіка як елемент формування сучасної світової господарської системи / Т. В. Дзядук // Економіка та держава. − 2008. − № 7. − С. 25–27. 21. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства / Г. М. Дроздова. – Київ : ЦУЛ, 2009. – 172 с. 22. Зозульов О. В. Місце ринкового позиціонування в системі заходів по посиленню конкурентних позицій підприємства / О. В. Зозульов // Економічний вісник НТУУ «КПІ». – № 7. – 2010. – С. 166. 23. Зозулёв А. В. Промышленный маркетинг: рыночная стратегия : учеб. пособ. / А. В. Зозулёв. – К. : Центр учебной литературы, 2010. – 576 с. 24. Корж М. Формування стратегій міжнародного маркетингу як основа успіху міжнародного бізнесу / М. Корж // Вісник Львівського національного аграрного університету. – № 2. – 2010. – С. 10–15. 25. Котлер Ф. Маркетинговий менеджмент : підруч. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін.. – К. : Видавництво «Хімджест», 2008. – 720 с. 26. Краснокутська Н. С. Потенціал підприємства: формування та оцінка : навчальний посібник / Н. С. Краснокутська. – Київ : Центр навчальної літератури, 2005. – 352 с. 27. Крючкова О. Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків / О. Крючкова // Персонал. – № 11. – 2007. – С. 12. 28. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг : навч. посібник / Н. В. Куденко. – 2-ге вид., без змін. – К. : КНЕУ, 2006. –152 с. 29. Маркетинг : підручник / В. Руделіус, О.М. Азарян, Н.О. Бабенко та ін. ; ред.-упор. О. І. Сидоренко, Л. С. Макарова. – 2-ге видання. – К. : Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с. 30. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності : підручник / За ред. О. А. Кириченка. – К. : Знання, 2005. – 493 с. 31. Международные экономичсекие отношения: теория и політика : учебное пособие / Под ред. Ю. Г. Козака. – 2-е изд. перераб. и доп. – К. : Центр учебной литературы, 2013. – 360 с. 32. Международная экономика : учебное пособие: в 2-х томах / Под редакцией доктора экономических наук, профессора, академика АЭН Украины Ю. Г. Козака. – Т.2 Международная макроэкономика. – 4-е изд. перераб. и доп. – К. : Центр учебной литературы, 2013. – 308 с. 33. Одягайло Б. М. Міжнародна маркетингова стратегія для українського підприємства в умовах обмеженого попиту / Б. М. Одягайло // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. – № 3 (19). – 2009 – С. 7–13. 34. Пономаренко В. С. Стратегічне управління організаційними перетвореннями на промислових підприємствах / В. С. Пономаренко, А. М. Золотарьов, О.М. Ястремська, і ін.. – Харків : Вид. ХНУ, 2005. – 452 с. 35. Портер М. Стратегия конкуренции. Методы анализа секторов и конкурентов / М. Портер. – М. : Наука, 1992. – 365 с. 36. Рокоча В. В. Транснаціональні корпорації : навч. посіб. з нормативної навч. дисципліни «Транснаціональні корпорації» / В. В. Рокоча, О. В. Плотніков, В. Є. Новицький, Л. П. Кудирко, О. О. Сльзко. – К. : Таксон, 2001. – 304 с. 37. Савельєв В. В. Процес формування глобальної маркетингової стратегії підприємств на міжнародних ринках / В. В. Савельєв // Экономика Крыма. – № 2(31). – 2010. – С. 226–231. 38. Старостіна А. О. Промисловий маркетинг: Теорія, світовий досвід, українська практика : підручник / А. О. Старостіна, А. О. Длігач, В. А. Кравченко ; за ред. А. О. Старостіної. – К. : Знання, 2005. – 764 с. 39. Судомир С. М. Методологічні аспекти формування результативної системи управління стратегічним потенціалом підприємств / С. М. Судомир // Агроінком. – 2007. – № 5-6. – С. 59–63. 40. Тарлопов І. О. Тенденції розвитку міжнародного маркетингу та напрямки їх реалізації / І. О. Тарлопов // Актуальні проблеми економіки. – 2008. – № 2 (80). – С. 129–139. 41. Траут Дж. Маркетингове войны. Юбилейное издание / Дж. Траут, Э. Райс. – СПБ. : Питер, 2007. – 256 с. 42. Управління міжнародною конкурентоспроможністю в умовах глобалізації економічного розвитку : монографія: у 2 т. / За заг. ред. Д. Г. Лук’яненка, А. М. Поручника. – Т. І. – К. : КНЕУ, 2006. – 816 с. 43. Філіпенко А. С. Світова економіка : підручник / А. С. Філіпенко. – К. : Либідь, 2010. – 582 с. 44. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг: теоретичні моделі та бізнес-технології / Т. М. Циганкова. – К. : КНЕУ, 2004. – 400 с 45. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг : навч. посіб. / Т. М. Циганкова. – К. : КНЕУ, 2008. – 120 с. 46. Швиданенко О. А. Сучасні корпоративні стратегії ТНК / О. А. Швиданенко // Формування ринкової економіки : Збірник наукових праць. – Вип. 15. – К. : КНЕУ, 2006. – 252 с. 47. Heenan D. and Perlmutter H. (1979) Multinational Organization Development. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley Publishing Company. 48. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованиям рынка: учебное пособие / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Финансы и статистика. 2009. – 528 с. 49. Эффективное управление фирмой: современная теория и практика/ Бондарь Н.П. и др. – СПб.: «Бизнес-пресса», 2009.- 416 с. 50. Семенов А. А Діяльність ТНК в Україні та їх вплив на економічний розвиток країни Електронний ресурс / А. А. Семенов, В. В. Крижанівська. – Режим доступу : http://www.rusnauka.com. 51. Оварчук М. П Особливості поширення та впливу ТНК на економіку України / В. М Оварчук, В. М. Мотриченко // FinancialSpace. – 2013. – № 3(11). – С. 63–65. 52. Ченчикеев В. Иностранные транснациональные корпорации в Украине Електронний ресурс / В. Ченчикеев, О. Ченчикеев. – Режим доступу: http://bg-is.com. 53. Дмитришен П. В. Особливості стратегії транснаціональних корпорацій в українській економіці / П. В. Дмитришен, В. А. Гарбар. – Вінницький торговельно-економічний інститут Київського Національного торговельно-економічного університету. 54. Офіційний сайт компанії Кока-кола Україна. Електронний ресурс. − Режим доступу : http://www.coca-cola.ua. 57. Офіційний сайт Державної служби статистики України. Електронний ресурс. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gov.ua/