Стратегія виведення нового товару на закордонний ринок

Содержание:ВСТУП 4 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГІЧНІ АСПЕКТИ РОЗРОБКИ СТРАТЕГІЇ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА ЗАКОРДОННИЙ РИНОК 7 1.1. Поняття стратегій виведення нового товару на закордонний ринок 7 1.2. Класифікація стратегій виходу підприємства на зовнішні ринки 15 1.3. Фактори та критерії вибору стратегії проникнення на зарубіжні товарні ринки 25 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СТРАТЕГІЇ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА ЗАКОРДОННИЙ РИНОК 32 2.1. Техніко-економічна характеристика підприємства 32 2.2. Аналіз умов діяльності підприємства на зовнішньому ринку 43 2.3. Оцінка результативності та ефективності застосування наявної стратегії виходу на зарубіжні товарні ринки 50 РОЗДІЛ 3. ПРОПОЗИЦІЇ ЩОДО ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ВИВЕДЕННЯ НОВОГО ТОВАРУ НА ЗАКОРДОННИЙ РИНОК 58 3.1. Шляхи вдосконалення стратегії виходу підприємства на закордонному ринку 58 3.2. Розрахунок економічної ефективності заходів щодо виходу на закордонний ринок 82 ВИСНОВКИ 93 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 96 ДОДАТКИ 101  

Вступление: При досягненні зрілості національного ринку компанія може спробувати вийти на такі іноземні ринки, де існує привабливий потенціал зростання і конкурентний тиск залишається відносно слабким. Розвиток сучасних форм торгівлі, інновацій і зростання конкуренції на ринку, змушують виробників збільшувати зусилля для залучення й утримання покупців, застосовувати нові методи ведення бізнесу, формувати і розвивати конкурентні переваги. Для того, щоб вийти на новий ринок, необхідно розробити маркетинговий план, який дозволить залишитися підприємству та його торговим маркам «на слуху». Якість та своєчасність розробки стратегії виведення нового продукту важливі не лише на внутрішньому, а й на міжнародному ринку. У цьому контексті стає зрозуміло, що стратегія виходу нового продукту на міжнародний ринок є важливим етапом у діяльності підприємства, тому для нього потрібна особлива підготовка. Сьогодні в рамках конкурентної боротьби використовується не тільки особливий підхід до формування цінової політики, а й цілий комплекс заходів, спрямованих на підвищення якості продукції, розвиток іміджу підприємства, зміцнення власної торгової марки (бренду), застосування орієнтованого на клієнта підходу в обслуговуванні споживачів. Тому необхідною є розробка конкретних шляхів досягнення поставлених цілей, визначення ефективності окремих засобів і діяльності загалом. Правильно організоване стимулювання торгових посередників, власного торгового персоналу і споживача дозволяє підвищити рівень продажу і дистрибуції, сприяє оптимізації товарних запасів і зростання активності торгівлі в період спаду і гармонізації відносин між посередниками, товаровиробниками, постачальниками, а також формує і підвищує лояльність кінцевих споживачів. Проблемам вибору і аналізу стратегій проникнення і поведінки підприємств на зарубіжних ринках присвячували свої роботи такі зарубіжні дослідники, як А. Аакер, Г. Армстронг, М. Бейкер, Д. Блайд, П. Друкер, А. Уіллер, Х. Хергшген, Дж. Еванс, Дж. Болт, Ф. Котлер, Р. Морріс; вітчизняних вчені й дослідники з країн СНД – В. Вергун, В. Сіденко, О. Сльозко, С. Соколенко, В. Струніна, В. Федосов, О. Фесенко та ін. Ряд питань цієї проблеми повністю не вирішені або залишаються дискусійними. У працях вчених-економістів пропонуються різні підходи щодо систематизації шляхів розвитку та вдосконалення зовнішньоекономічної діяльності, тому в умовах сьогодення обрана тема є актуальною. Метою дослідження виступає формування теоретичних та практичних аспектів у сфері розробки стратегії виведення нового товару підприємства на закордонний ринок. Для досягнення поставленої мети необхідно вирішити наступні завдання: ? з’ясувати сутність стратегій виведення нового товару на закордонний ринок; ? визначити класифікацію стратегій виходу підприємств на зовнішні ринки; ? дослідити фактори та критерії виробу стратегії проникнення на зарубіжні товарні ринки; ? подати техніко-економічну характеристику підприємства; ? проаналізувати умови діяльності підприємства на зовнішньому ринку; ? оцінити результативність та ефективність застосування наявної стратегії виходу на зарубіжні товарні ринки; ? розглянути напрями вдосконалення стратегії виходу підприємства на закордонному ринку; ? розрахувати економічну ефективність запропонованих заходів щодо удосконалення стратегії діяльності на зовнішніх ринках. Об’єктом дослідження є процес виходу підприємства на закордонний ринок. Предмет дослідження – теоретичні засади та практичні рекомендації щодо розробки стратегії виводу нового товару на зовнішні ринки. У процесі дослідження використовувалися такі методи: метод порівняльного аналізу, синтезу, систематизації та узагальнення, індукції та дедукції, статистичні, побудова аналітичних таблиць та діаграм. Теоретичною та методологічною основою роботи слугували законодавчі та нормативні акти, інструктивні матеріали, офіційні статистичні дані, опубліковані наукові розробки фахівців з економічних питань, матеріали підручників, періодичних видань з відповідної тематики, ресурси Інтернет, статистичні та економічні дані підприємства. Практичне значення отриманих результатів полягає в поглибленні наукового обґрунтування визначення стратегій виведення нового товару на зовнішні ринки.

Выводы: На основі проведеного у дипломній роботі дослідження можна зробити наступні висновки. Було досліджено поняття стратегій виведення нового товару на закордонний ринок. Під стратегією виходу на зовнішній ринок розуміється інституційна форма присутності і функціонування компанії на певному зарубіжному ринку, яка створюється для досягнення її стратегічних цілей. Вихід на зарубіжні ринки для підприємства в сучасних умовах є складним процесом. Необхідно брати до уваги не тільки бажання окремих компаній збільшити власний ринок збуту, а й бажання зарубіжних ринків приймати чи не приймати нових гравців на свою територію. В основу класифікації видів діяльності на зовнішніх ринках повинні бути покладені насамперед два чинники – ступінь участі самого підприємства у виході на зовнішні ринки та необхідність здійснення інвестицій. У результаті всі можливі способи виходу на зовнішні ринки можуть бути об’єднані в чотири великі групи: стратегія експорту, спільна підприємницька діяльність, стратегія прямого інвестування, стратегія створення альянсів. Найбільш поширеними підходами до розробки стратегії розвитку зовнішньоекономічної діяльності є: формальний, стихійний, підхід позиціонування, маркетинговий підхід. Поведінка організації на зовнішньому ринку значною мірою визначається її внутрішніми можливостями і перспективами розвитку при досягнутому рівні стратегічного управління. У той самий час стратегія зовнішньоекономічної діяльності є однією з важливих складових стратегічного плану підприємства і системи стратегічного управління. Об’єктом дослідження виступає «ХХХХ»» – лідер на ринку України з виробництва пива, мінеральних вод, безалкогольних та слабоалкогольних напоїв в Україні. Корпорація «ХХХХ» об’єднує головний завод, два відокремлені цехи, два дочірніх підприємства та чотири підприємства з корпоративними правами. Загалом у корпорації працює близько 7,5 тис. людей. В цілому слід зазначити, що в 2014 році відбулося погіршення показників діяльності «ХХХХ». Зокрема спостерігається скорочення обсягів реалізації продукції підприємства на 19,8% – до 3189907 тис. грн., або на 687726 тис. грн. Скорочення реалізації пояснюється обмеженнями щодо торгівлі з Російською Федерацією, яка була найбільшим імпортером продукції «ХХХХ». Результатом діяльності підприємства у 2014 році стало отримання збитку в розмірі 575051 тис. грн., тоді як попередні (2012 і 2013) роки були прибутковими. В 2014 році також спостерігалось скорочення активів підприємства за рахунок необоротних активів, дебіторської заборгованості, виробничих запасів. Діяльність підприємства в 2014 році була збитковою. «ХХХХ» є найбільшим експортером пива в Україні, зокрема, компанія реалізує за кордоном майже 80% пива, що експортується з України. У 2014 році для зовнішніх ринків було вироблено близько 10 млн. дал. пива, що на 29% менше в порівнянні з 2010 роком. Основна причина – скорочення експорту в Росію, де компанія займали близько 2% ринку пива. У структурі експорту за видами продукції основним є пиво – 97%. Решта припадає на безалкогольні напої та мінеральну воду. «ХХХХ» може мати декілька стратегій виходу на зовнішні ринки, головне, обрати найбільш вдалу з них для кожного ринку і товару, тобто стратегію, яка б відповідала вимогам досягнення маркетингових цілей. Незважаючи на те, що існує багато напрямків можливого розвитку «ХХХХ», ми розглянули основні з них, пов’язані з розширенням асортименту продукції заводу: ? розширення існуючої лінійки продукції «ХХХХ» через введення на ринок Польщі сокової продукції; ? створення нового бренду, яка буде належати до преміум-сегменту ринку. Важливо наголосити, що в Польщі соки є популярним безалкогольним напоєм і цей ринок є перспективним для компанії «ХХХХ». Найбільш сприятливими для «ХХХХ» факторами зовнішнього середовища на ринку Польщі є зростання ВВП, середній рівень доходів населення, зростання споживання соковмісної продукції в країні. Для реалізації стратегії «ХХХХ» пропонується обрати наступні два найефективніші засоби просування бренду в мережах супермаркетів: ? BTL-акції, зокрема проведення дегустації в супермаркетах; ? реклама типу in-door (на екранах безпосередньо в торгівельних центрах). Приріст обсягу реалізації продукції компанії «ХХХХ» внаслідок реалізації стратегії розвитку становитиме 884,1 млн. грн. у 2016 році, при цьому приріст собівартості на виробництво даної продукції становитиме 368,3 млн. грн., а приріст витрат на реалізацію стратегії – 208,8 млн. грн. Відповідно, операційний прибуток компанії «ХХХХ» збільшиться на 312,0 млн. грн. від реалізації розробленої стратегії розвитку у 2016 році.

Литература:1. Азарова Т. В. Стратегії розвитку транснаціональних корпорацій в контексті підвищення міжнародної конкурентоспроможності країн / Т. В. Азарова, В. І. Охота // Проблемы и перспективы развития сотрудничества между странами Юго-восточной Европы в рамках Черноморского экономического сотрудничества и ГУАМ : зб. наук. пр. Дон. нац. ун-ту / М-во осв. і науки, мол. та спор. ; Дон. нац. ун-т. − Донецьк : ДНУ, 2011. − Т. 1. − С. 4–14. 2. Аранчій В. І. Фінансова стратегія у системі управління підприємством / В. І. Аранчій, О. П. Зоря // Вісник Полтавської державної аграрної академії. Економіка. – 2010. – № 2. – С. 156–159. 3. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник / Г. Ассель. – М. : ИНФРА-М, 2009. – 243 с. 4. Бачевський Б. Є. Потенціал і розвиток підприємства : навч. посібник / Б. Є. Бачевський, І. В. Заблодська, О. О. Решетняк. – К. : Центр учбової літератури, 2009. – 400 с. 5. Балабаниць А. В. Механізм управління маркетингових потенціалом підприємства / А. В. Балабаниць // Вісник Донецького національного університету економіки і торгівлі імені Михайла Туган-Барановського. − 2009. − № 4. − С. 15–27. 6. Березін О. В. Стратегія підприємства : навч. посіб. / О. В. Березін, М. Г. Безпарточний. – К. : Ліра-К, 2010. – 224 с. 7. Божко В. М. Маркетинговий потенціал: сутність та взаємозв’язок з економічним потенціалом підприємства / В. М. Божко // Економічний форум. – Луцьк, 2012. – Вип. № 1. – С. 210–217. 8. Борисова Т. М. Міжнародна конкуренція : навч. посібник / Т. М. Борисова, Г. В. Ціх. – 2013. – 295 с. 9. Вагнер І. М. Корпоративна стратегія підприємства як об’єкт стратегічного аналізу / І. М. Вагнер // Ежемесячный научно-практический журнал Крымского отделения Академии экономических наук Украины. – 2010. – № 2. – С. 166–170. 10. Васильківський Д. М. Корпоративна стратегія як основна субстанція стратегічного управління корпоративних утворень / Д. М. Васильківський // Вісник Хмельницького національного університету. – 2010. – № 4. – С. 167–170. 11. Васконселлос-і-Са Жоржі. Стратегічні ходи: 14 наступальних та оборонних стратегій для досягнення конкурентної переваги / Жоржі Васконселлос-і-Са ; пер. з англ. О. О. Латиш ; за ред. І. В. Тараненко. – Дніпропетровськ : Баланс бізнес Букс, 2007. – 240 с. 12. Вдовіч А. Індекси глобальної конкурентоспроможності та диспропорцій розвитку / А. Вдовіч // Журнал європейської економіки. – 2011. – Том 10 (№ 3). – С. 270–281. 13. Герасимов Б. И. Маркетинг : учебное пособие / Б. И. Герасимов, В. В. Жариков, М. В. Жарикова. − М. : Форум, 2009. − 320 с. 14. Головкова Л. С. Механізми формування та функціонування маркетингового потенціалу машинобудівної галузі / Л. С. Головкова, А. В. Реутов // Держава та регіони. – 2009. – № 5. – С. 56–61. 15. Дахно І. І. Зовнішньоекономічний менеджмент / І. І. Дахно. – К. : Центр учбової літератури, 2012. – 568 с. 16. Дідківський М. І. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : навч. посібник / М. І. Дідківський. – К. : Знання, 2006. – 462 с. 17. Дроздова Г. М. Менеджмент зовнішньоекономічної діяльності підприємства / Г. М. Дроздова. – Київ : ЦУЛ, 2009. – 172 с. 18. Дорош О. І. Конкурентоспроможність національної економіки як чинник ефективної діяльності українських підприємств / О. І. Дорош, Р. М. Скриньковський // Науковий вісник НЛТУ України. – 2011. − Вип. 21.4 – С. 225–233. 19. Жаліло Я. Конкурентоспроможність економіки України в умовах глобалізації / Я. А. Жаліло, Я. Б. Базилюк, Я. В. Белінська та ін. – К. : НІСД, 2010. – 388 с. 20. Зовнішньоекономічна діяльність підприємств : підручник для вузів / І. В. Багрова, Н. І. Рєдіна, В. Є. Власюк та ін. ; за ред. д-ра екон. наук, проф. І. В. Багрової. – К. : Центр навчальної літератури, 2006. – 580 с. 21. Зовнішньоекономічна діяльність: теорія і практика сучасного менеджменту : монографія / під заг. ред. д.е.н., професора Л. В. Батченко. – Донецьк : ДонДУУ, 2005. – 244 с. 22. Економічна сутність сталого розвитку промисловості України / К. О. Горячева // Економіка пром-сті. – 2013. – № 4 (64). – С. 50–59. 23. Єлісєєнко О. В. Особливості визначення конкурентоспроможності України в умовах глобалізації світових економічних процесів / О. В. Єлісєєнко // Вісник Бердянського університету менеджменту і бізнесу. – 2012. – № 1 (17). – С. 35–40. 24. Ибрагимов Л. А. Маркетинг : учеб. пособие / Л. А. Ибрагимов. − М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2012. − 367 с. 25. Кайлюк Є. М. Стратегічний менеджмент : навч. посібник / Є. М. Кайлюк, В. М. Андрєєва, В. В. Гриненко ; Харк. нац. акад. міськ. госп-ва. – Х. : ХНАМГ, 2010. – 279 с. 26. Карамбович І. М. Об’єктивна необхідність державного регулювання зовнішньої торгівлі / І. М. Карамбович // Економічний простір. – 2009. – № 21. – С. 28–34. 27. Карпенко С. В. Міжнародна економіка / С. В. Карпенко, О. А. Карпенко. – К. : Університет «Україна», 2007. – 252 с. 28. Кириченко О. А. Реформи і зовнішня торгівля / О. А. Кириченко // Політика і час. – 2006. – № 3. – С. 24–30. 29. Кизим А. А. Интернационализация бизнеса: Транснациональные корпорации, эволюция подходов / А. А. Кизим, Н. С. Козырь, В. С. Пятков // Наука и Экономика. – 2011. – №1(5). – С. 8–13. 30. Кредісова А. І. Управління зовнішньоекономічною діяльністю / А. І. Кредісова. – Київ : Віра-Р. – 2011. – 335 с. 31. Кривенко Л. В. Формування інноваційної моделі розвитку України запорука економічного зростання / Л. В. Кривенко, В. М. Милашенко. – 2011. – № 2. – С. 31–34. 32. Конкурентоспроможність та інтеграційні перспективи України / С. О. Радзієвська. – К. : Знання України, 2012. – 344 с. 33. Костін Ю. Д. Стратегія розвитку корпорацій: сутність і ознаки // Ю. Д. Костін / Вісник Хмельницького національного університету. – 2013. – № 4. – С. 101–106. 34. Міжнародні економічні відносини: історія : підручник / під ред. А. С. Філіпенко. – К. : Либідь. 2010. – 392 с. 35. Международная экономика. В 2-х томах. Т.2 Международная макроэкономика : учебное пособие / под ред. д.э.н., проф., ак. АЭН Украины Ю. Г. Козака. – 4-е изд. перераб. и доп. – К. : Центр учебной литературы, 2013. – 308 с. 36. Международные экономичсекие отношения: теория и политика : учебное пособие / под ред. Ю. Г. Козака. – 2-е изд. перераб. и доп. – К. : Центр учебной литературы, 2013. – 360 с. 37. Молла М. Г. Формування системи показників оцінки організаційних складових конкурентоспроможності підприємства / М. Г. Молла // Вісник соціально-економічних досліджень : зб. наук. пр. ; голов. ред. М. І. Звєряков ; Одеський нац. екон. ун-т. – 2012. – Вип. 44 (1). – С. 252–257. 38. Новицький В. Є. Міжнародна економічна діяльність України : підручник / В. Є. Новицький. – К. : КНЕУ, 2003. – 948 с. 39. Отченаш К. Г. Особливості формування конкурентної стратегії корпорацій / К. Г. Отченаш, М. М. Вольвач // Вісник Національного авіаційного університету. – 2010. – № 1. 40. Прокопенко О. В. Формування стратегій забезпечення достатнього рівня економічної безпеки зовнішньоекономічної діяльності машинобудівних підприємств : монографія / О. В. Прокопенко, М. Д. Домашенко // Механізм управління потенціалом інноваційного розвитку промислових підприємств. – Суми : ТОВ «ДД «Папірус», 2012. – С. 384–391. 41. Політика структурної економічної оптимізації в конвергентній моделі розвитку регіону / В. І. Жовтанецький, Б. Ф. Заблоцький // Економіка пром-сті. – 2013. – № 1-2 (61–62). – С. 156–161. 42. Рогач О. Міжнародні інвестиції: Теорія та практика бізнесу транснаціональних корпорацій : підручник / О. Рогач. – К. : Либідь, 2010. – 720 с. 43. Сабадирьова А. Л. Оцінка конкурентоспроможності потенціалу підприємства / А. Л. Сабадирьова, Д. Є. Салавеліс // Конкурентоспроможність підприємства: оцінка рівня та напрями підвищення : колективна монографія ; за заг. ред. О. Г. Янкового. – Одеса : Атлант, 2013. – С. 159–172. 44. Слободян Т. І. Коопераційні форми міжнародного науково-технічного співробітництва підприємств / Т. І. Слободян // Наукові записки. − 2010. − Вип. 15. − С. 422–428. – (Серія : Економіка). 45. Стровський Л. Є. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства / Л. Є. Стровський. – 2-е вид., перераб. та доп. – З. : ЛТД, 2002. – 214 с. 46. Тихоліз Л. С. Шляхи економічної глобалізації / Л. С. Тихоліз // Сталий розвиток економіки. − 2011. − № 1. − С. 54–63. – (Серія : Економіка та управління національним господарством). 47. Уткіна Ю. М. Стратегічна спрямованість управління міжнародною конкурентоспроможністю підприємств / Ю. М. Уткіна // Вісник економіки транспорту і промисловості. – 2010. – № 32. – С. 247–249. 48. Управління корпораціями : навч. посіб. / З. Є. Шершньова, А. Є.Черпак, О. І. Гарафонова та ін. ; за заг. ред. З. Є. Шершньової, А. Є.Черпак. – К. : КНЕУ, 2012. – 697 с. 49. Циганкова Т. М. Міжнародний маркетинг : навч. посіб. / Т. М. Циганкова. – К. : КНЕУ, 2008. – 120 с. 50. Шкурупій О. В. Зовнішньоекономічна діяльність підприємства : навч. посіб. / О. В. Шкурупій. – К. : Центр учбової літератури, 2012. – 248 с. 51. Шостак Л. Маркетинг як інструмент експансії національного господарства у світовому економічному просторі / Л. Шостак // Економіка України. – 2007. – № 2. – С. 74–84. 52. Швиданенко О. А. Глобальна конкурентоспроможність: теоретичні та прикладні аспекти : монографія / О. А. Швиданенко. – К. : КНЕУ, 2007. – 312 с. 53. Щербак В. Г. Проблеми проникнення вітчизняних підприємств на зовнішні ринки / В. Г. Щербак, А. П. Лозенко // Фінанси України. – 2009. – № 5. – С. 14.