Формування програми лояльності клієнта до бренду «Adidas» на ринку товарів легкої промисловості України

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ АНАЛІЗУ ФОРМУВАННЯ ПРОГРАМИ ЛОЯЛЬНОСТІ СПОЖИВАЧІВ ДО БРЕНДУ 5 1.1. Економічна сутність та зміст категорії «Лояльність споживачів до бренду» 5 1.2. Класифікація програм лояльності клієнта 15 1.3. Процедура формування програми лояльності споживачів 22 Висновки до розділу 1 32 РОЗДІЛ 2. СТРАТЕГІЧНИЙ АНАЛІЗ ПРИВАБЛИВОСТІ БІЗНЕС-СЕРЕДОВИЩА УКРАЇНИ ДЛЯ КОМПАНІЙ-ВИРОБНИКІВ СПОРТИВНОГО ВЗУТТЯ 34 2.1. Тенденції розвитку українського ринку спортивного взуття 34 2.2. Вплив чинників маркетингового середовища на діяльність компанії «Adidas» на ринку України 47 2.3. Дослідження споживчих мотивацій на українському ринку легкої промисловості 69 Висновки до розділу 2 79 РОЗДІЛ 3. РОЗРОБКА ПРОГРАМ ЛОЯЛЬНОСТІ ДО БРЕНДУ ADIDAS НА УКРАЇНСЬКОМУ РИНКУ СПОРТИВНОГО ВЗУТТЯ 81 3.1. Складові програми лояльності споживачів для компанії Adidas 81 3.2. Розробка інструментів маркетингових комунікацій на досліджованому ринку 95 3.3. Економічна ефективність впровадження стратегічних заходів щодо реалізації програм лояльності клієнтів компанії Adidas на досліджуваному ринку 102 Висновки до розділу 3 110 ВИСНОВКИ 112 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 116 ДОДАТКИ 123  

Вступление: Актуальність теми. Нині українська економіка потерпає від кризи, стан дедалі погіршується, а разом із цим і купівельна спроможність громадян падає. У такій ситуації ринок споживчих товарів скорочує свої обсяги. А оскільки такий товар, як кросівки фірми Adidas, є досить якісним, уже давно існуючим на ринку, проте досить дорогим, варто провести додаткове маркетингове дослідження ринку, щоб знайти маркетингові напрями переорієнтації продажів цього товару на українському ринку з метою подальшого покращення ефективності діяльності на ринку. Теоретичною та інформаційною базою дослідження є сучасні теорії маркетингової політики, періодичні публікації вітчизняних і зарубіжних вчених, спеціалізована економічна література, періодичні видання, аналітичні дані. У сучасних наукових дослідженнях розглядається широкий спектр питань визначення та розроблення напрямів формування програми лояльності клієнта до бренду на ринку товарів легкої промисловості України. Мета дипломної роботи: обґрунтування теоретичних підходів та надання практичних рекомендацій щодо формування програми лояльності українських споживачів до бренду «Adidas» на ринку спортивного взуття задля посилення конкурентних позицій компанії. Відповідно до зазначеної мети, поставлено та вирішено такі завдання: ? визначити економічну сутність та зміст категорії «Лояльність споживачів до бренду»; ? здійснити класифікацію програм лояльності клієнта; ? обґрунтувати процедуру формування програми лояльності споживачів; ? визначити тенденції розвитку українського ринку легкої промисловості; ? з`ясувати вплив чинників маркетингового середовища на діяльність компанії «Adidas» на ринку України; ? виявити споживчі мотивації на українському ринку спортивного взуття; ? визначити складові програми лояльності споживачів до бренду «Adidas»; ? запропонувати ефективні інструменти маркетингових комунікацій для компанії «Adidas AG»; ? розрахувати економічну ефективність впровадження стратегічних заходів щодо реалізації програм лояльності клієнтів компанії Adidas на досліджуваному ринку. Об’єкт дослідження – маркетингова діяльність компанії Adidas на ринку України. Предмет дослідження – Програми лояльності споживачів до бренду «Adidas» на ринку України. Методи дослідження. Методична основа дипломної роботи базується на сучасних теоріях менеджменту, які враховують об’єктивність змін, що відбуваються під впливом розвитку динамічного конкурентного середовища господарювання. Зокрема, в процесі виконання поставлених завдань використовувалися: абстрактно-логічний метод – при з’ясуванні сутності та змісту категорії «лояльність споживачів до бренду»; методи порівняльних характеристик, аналізу і синтезу – при дослідженні особливостей формування програми лояльності клієнта до бренду на ринку товарів легкої промисловості України; статистичні методи – для визначення стану та факторів впливу на формування лояльності клієнта до бренда Adidas. Інформаційну базу дослідження складають монографії, наукові статті зарубіжних і вітчизняних учених, аналітичні журнали, нормативно-правові акти та фінансова звітність компанії Adidas, дані офіційних сайтів мережі Інтернет.    

Выводы: Провівши дослідження формування програми лояльності клієнта до бренду Adidas на ринку товарів легкої промисловості України, ми дійшли таких висновків. 1. Досліджено, що лояльність споживачів – це високий рівень прихильності клієнта до певного товару чи послуги, що формується внаслідок узагальнення відчуттів, емоцій, думок, пов’язаний з низьким ступенем чутливості споживача до товарів-конкурентів, заснованій на довірі, взаємовигідному співробітництві та побудові довгострокових відносин клієнта з підприємством. 2. Обґрунтовано, що програми лояльності можуть бути класифіковані, з одного боку, відповідно до стандартних для більшості маркетингових засобів критеріїв, з іншого – особливості створення та реалізації програм додають низку специфічних ознак в їх розподіл. 3. Визначено, що лояльність покупця також пов’язують з любов’ю до певного бренду – це дещо новий, вищий рівень сприйняття – чуттєвий. Клієнт під час вибору того чи іншого товару керується не тільки раціональною складовою – якісно, недорого, а й ірраціональною – «люблю саме це». Тому можна стверджувати, що для отримання лояльного клієнта потрібно завоювати його серце й полонити його душу. 4. Досліджено тенденції розвитку українського ринку легкої промисловості. В обсягах виробництва продукції легкої промисловості спостерігається скорочення майже за всіма видами продукції. Факт зниження темпів зростання не пов’язаний із вичерпанням виробничих потужностей. Це дає змогу дійти висновку про те, що нинішня ситуація, яка склалась в обсягах виробленої продукції підприємствами легкої промисловості, пояснюється, з одного боку, неспроможністю ні технологічно, ні організаційно адекватно реагувати на динамічні зміни ринкового середовища, а з іншого – відсутністю фінансових ресурсів, необхідних для оновлення виробництва та забезпечення конкурентних переваг як за якістю виготовленої продукції, так і за цінами. Також проблемою для вітчизняних підприємств легкої промисловості є залежність від імпорту сировини та матеріалів проміжного споживання (хімічних, штапельних волокон, бавовни, ниток, тканин), що визначає залежність від кон’юнктури світових цін на сировину і товари проміжного споживання, впливає на вартість виробничих запасів і, відповідно, робить витрати виробництва більшими. У результаті це позначається на ціні кінцевого продукту, призводить до зниження його конкурентоспроможності на внутрішньому ринку в умовах широкого вибору дешевих імпортних товарів. 5. Обґрунтовано вплив чинників маркетингового середовища на діяльність компанії з виробництва на ринку України. Маркетингове середовище являє собою сукупність активних суб’єктів і сил, що діють за межами фірми і впливають на можливості її успішної співпраці з цільовими клієнтами. Іншими словами, маркетингове середовище характеризує фактори і сили, які впливають на можливості підприємства встановлювати і підтримувати успішну співпрацю з споживачами. Ці фактори і сили не всі і не завжди підвладні прямому управлінню з боку підприємства. У зв’язку з цим розрізняють зовнішнє і внутрішнє середовище маркетингу. Відповідно до проведеного дослідження внутрішнього та конкурентного середовища Adidas, варто визначити проблеми, що впливають на підвищення конкурентоспроможності підприємства: відсутність офіційного сайту компанії; значна плинність персоналу та низький рівень його мотивації; відсутність легального права компанії виготовляти продукцію під знаком Adidas без відповідної згоди компанії. 6. Проведено дослідження споживчих мотивацій на українському ринку легкої промисловості. За його результатами варто відзначити, що нами були розроблені опитувальні анкети респондентів. А також виконана апробація розроблених анкет, що показала позитивний результат при опитуванні, анкети є зрозумілими для респондентів. Так, отримані результати наукового дослідження можна використати при маркетинговому досліджені українського ринку спортивного взуття на визначення рівня попиту та споживчих мотивацій при покупці кросівок Adidas. 7. Зазначено, що реалізація програми лояльності не є єдиним і визначним фактором успіху для компанії Adidas, а отже – і для його бренду. Застосування і тип програми лояльності, що обраний підприємством, не повинні визначатися позицією компанії Adidas та його продуктовою категорію. При прийнятті рішення про реалізацію програми лояльності потрібно керуватися іншими факторами, такими як: конкуренція, позиціонування бренду, умови співпраці із постачальниками продукції, економічна обґрунтованість програми тощо. 8. Досліджено, що протягом 2015-2017 рр. відбулося скорочення бюджету використання інструментів комунікацій в Adidas на 60,7 тис. грн., або на 3,61%. Зменшення величини бюджету було зумовлено скороченням таких складових бюджету використання інструментів комунікацій: витрати на рекламу зменшилися на 29,4 тис. грн., або на 7,16%; витрати на зв’язки з громадськістю скоротилися на 111,6 тис. грн., або на 30,19%; спостерігаємо скорочення витрат на стимулювання збуту на 301,0 тис. грн., або на 47,93%. Значний спад у бюджеті відбувся у 2017 році через вплив економічної ситуації у країні. 9. Обгрунтовано, що діяльність компанії Adidas потребує інтегрування комунікацій у свою ринкову діяльність. Інтегрована комунікаційна стратегія – це концепція планування комунікацій, пов’язана з необхідністю оцінювання ролі окремих напрямів (реклами, стимулювання збуту, паблік рілейшинз тощо) і пошуком оптимального їх поєднання для забезпечення чіткості, послідовності та максимізації впливу комунікаційних програм за допомогою несуперечливої інтеграції від окремих звернень. Оптимальне поєднання реклами, стимулювання збуту, пропаганди, персонального продажу та суспільних зв’язків сприяє налагодження міцніших зв’язків із суб’єктами зовнішнього та внутрішнього середовища підприємства. Так, проект впровадження стратегічних заходів щодо реалізації програм лояльності клієнтів компанії Adidas є доцільним до впровадження, адже він забезпечує повну окупність вкладених коштів. Цей проект створює додатковий прибуток, що може бути використаний для фінансування та подальшого розвитку підприємства.  

Литература:1. Аакер Д. Как обойти конкурентов: создаем сильный бренд / Д. Аакер ; пер. с англ.. – М. и др. : Питер, 2012. – 350 с. 2. Алиева З. М. Методика исследования динамики потребительской лояльности к организации розничной торговли : научная статья / З. М. Алиева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. − 2013. − № 3. − С. 204-216. 3. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15-20. 4. Балук Н. Р., Басій Н. Ф. Програми лояльності для споживачів на регіональному ринку первинної нерухомості / Н. Р. Балук, Н. Ф. Басій // Науковий вісник ЛНУВМБ імені С.З. Ґжицького. – 2017. – т. 19. – № 81. – С. 26-31. 5. Бич Д. Маркетинг спорта / Д. Бич, С. Чедвик. – М.: Альпина Паблишерз, 2010. – 637 с. 6. Боброва И. Лучшие трюки с дисконтными картами / И. Боброва, В. Зимин. – М. : Вершина, 2006. – 272 с. 7. Будрин А. Г. Методология формирования и управления взаимоотношениями предприятий на рынке на основе концепции маркетинга : монография / А. Г. Будрин. – СПб. : Изд-во Политехнического ун-та, 2008. – 248 с. 8. Бутчер А. Стефан. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Бутчер А. Стефан. – М. : Издательский дом «Вильямс», 2004. – 81 с. 9. Бутчер С. А. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов : пер. с англ. / Бутчер С. А. – М. : Вильямс, 2004. – 272 с. 10. Васин Ю. В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь и удержать клиентов / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. – 4-е изд. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2007. – 152 с. 11. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М. : Изд-во Торговый дом «Гранд», 2002. – С. 250 – 252. 12. Даффи Д. Л. Стратегии клиентской лояльности / Д. Л. Даффи // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 4. – С. 43-52. 13. Дымшиц Μ. H. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки. / Μ. H. Дымшиц. – М.: Вершина, 2007. – 200с. 14. Дойль П. Маркетинг, менеджмент и стратегии / П. Дойль, Ф. Штерн ; пер. с англ. – 4-е изд. – М. : Питер, 2007. – 542 с. 15. Еникеева А. Подберите ключ к сердцу клиента: эффективные программы лояльности / А. Еникеева // Российская торговля. – 2005. – № 5/6. – С. 20-21. 16. Ефанова Е. Размышления о «приватном» товаре / Е. Ефанова // Российская торговля. – 2006. – № 5. – С. 33-35. 17. Ефремова М. Private label – дело рисковое? / М. Ефремова // Российская торговля. – 2006. – № 9. – С. 20-22. 18. Жолдак В.И. Социология менеджмента физической культуры и спорта / В.И.Жолдак, С.Г. Сейранов. – М.: Совет. спорт, 2013. – 384 с. 19. Ильин О. Спонсор? Дорогое удовольствие / О. Ильин // Коммерсантъ Украина. – 2011. – №216 (1490). – С. 14-16 20. Карасев Я. Войны программ лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 2. – С. 41-45. 21. Карасев Я. Коалиционные программы лояльности / Я. Карасев // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 3. – С. 37-41. 22. Келлер К.Л. Стратегический брэнд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л. Келлер. – 2-е изд. – М., Издательский дом «Вильямс», 2009. – 704 с. 23. Козейчук Д. А. Лояльность как ключевой фактор стоимости бренда / Д. А. Козейчук // Современные аспекты экономики. – 2005. – № 8 (75). – С. 255-259. 24. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью / Э.В. Кондратьев, Р.Н. Абрамов; Под общ. ред. С. Д. Резника. – 6-е изд., испр. и доп. – М.: Академический Проект, 2009. - 511 с. 25. Корженко К. А. Формування лояльності споживачів на основі оцінки конкурентоспроможності продукції // Траєкторія науки. – 2015. – № 2-3. – С. 257-266. 26. Котлер Ф. Основы маркетинга : краткий курс / Ф. Котлер ; пер. с англ. – М. : Вильямс, 2015. – 488 с. 27. Куликова З. В. О целесообразности управления лояльностью / З. В. Куликова // Практический маркетинг. – 2004. – № 5. – С. 6-9. 28. Кутьенкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании / Т. А. Кутьенкова // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 73-82. 29. Кутепов М.Е. Маркетинг в зарубежном спорте : учеб. пособие / М.Е. Кутепов. – М.: Школа спортивного бизнеса ГЦОЛИФК, 2013. – 176 с. 30. Ландреви Ж. Меркатор. Теория и практика маркетинга. В 2 т. Т. 1 / Ж. Ландреви, Ж. Леви, Д. Линдон ; пер. с франц. – М.: МЦФЭР, 2006. – 664 с. 31. Легка промисловість України: теоретико-методологічні засади управління розвитком в умовах інтеграції до СОТ : монографія / І. М. Грищенко та ін.; за ред. Ю.В. Гончарова. – К. : КНУТД, 2011. – 332 с. 32. Легка промисловість України: реалії та перспективи розвитку. Експертно-аналітична доповідь/ Колектив авторів під науковою редакцією д.е.н., професора, член-кор. НАПН України І. М. Грищенка. – К. : КНУТД, 2015. – 82 с. 33. Лысенко Ю.Г. Эффективное управление фитнес-бизнесом : моногр. / Ю.Г. Лысенко, Д.М. Жерлицын, А.А. Ищенко и др. ; под общ. ред. проф. Ю.Г. Лысенко. – Донецк : ООО «Юго-Восток Лтд», 2004. – 208 с. 34. Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами : научная статья / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом – 2006. – №1. – С. 42-58. 35. Лукащук В. І. Маркетингові практики в індустрії спорту / В.І. Лукащук // Український соціум. – 2009. – № 3(30) – С. 65-71 36. Маказан Є.В., Головань О.О., Олійник О.М. Концепція формування лояльності споживачів в системі маркетингу машинобудівного підприємства // Економічний форум. – 2017. – № 1. – С. 144-150. 37. Марданова Э. У. Маркетинг на крупном предприятии розничной торговли / Э. У. Марданова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 25. – С. 17-26. 38. Мартышев А. В. Маркетинг отношений : учебное пособие / А. В. Мартышев. – Владивосток : ТИДОТ ДВГУ, 2005. – 107 с. 39. Мяконьков В.Б. Социальная психология маркетинга в спорте: моногр. / В.Б. Мяконьков. – СПб: Изд-во СПбГАФК, 2001. – 193 с. 40. Нехаєнко К. Програма лояльності: сучасний зміст, типологія та методи реалізації на ринку B2С / К. Нехаєнко // Траектория науки. – 2015. – № 4. – С. 277-293. 41. Ниссим Б. Лояльность к бренду: психологические механизмы формирования предпочтений / Б. Ниссим // Бренд-менеджмент. – 2006. – № 1. – С. 2-7. 42. Ньюэлл Ф. Почему не работают системы управления отношениями с клиентами (СRM) / Ф. Ньюэлл ; пер. с англ. – М. : Добрая книга, 2004. – 368 с. 43. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей / Т. Осентон. – М. : Вильямс, 2003. – 304 с. 44. Пастухова Т. Ю. Метод розрахунку конкурентоспроможності підприємства, заснований на теорії ефективної конкуренції Електронний ресурс / Т. Ю. Пастухова // Альянс-наук: ученый-ученому. – 2012. − № 2. – Режим доступу: http://gоо.gl/k89jk2 45. Переверзин И.И. Искусство спортивного менеджмента / И.И. Переверзин. – М. : Совет.спорт, 2014. – 416 с. 46. Петриченко П.А. Лояльність клієнтів на споживчому ринку: основні поняття і тенденції розвитку / П.А. Петриченко, О.В. Рудінська, С.А. Яроміч // Бізнесінформ. – 2012. – №5. – С. 255-257. 47. Поліщук І. І. Моніторинг діяльності промислових підприємств як фактор інтенсивності їх розвитку / І. І. Поліщук, В. В. Шарко // Науковий вісник ХДУ. Серія «Економічні науки». – 2014. – Вип. 6. – Ч. 3. – С. 82–86. 48. Прушковская Е. Е. Разработка программ лояльности предприятий розничной торговли / Е. Е. Прушковская, Н. А. Бойченко // Вестник Белгородского университета потребительской кооперации. – 2008. – № 1. – С. 215–222. 49. Райхельд Ф. Эффект лояльности: движущие силы роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Райхельд, Т. Тил. – М.: Вильямс, 2005. – 383 с. 50. Райхельд Ф. Искренняя лояльность: ключ к завоеванию клиентов на всю жизнь / Ф. Райхельд при участии Р. Марки ; пер. с англ. С. Филина. – М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 347 с. 51. Ромат Е. В. Маркетинговые коммуникации учебник для вузов / Е. В. Ромат, Д. В. Сендеров. – СпБ: Питер, 2018. – 495 с. 52. Савицкий В. Спорт и маркетинг: что общего? Руководство по применению спортивного маркетинга Електронний ресурс / В. Савицкий. – 2008. – № 5. – Режим доступу: http://www.management.соm.ua/marketing/mark182.html 53. Санакоєва Н.Д. Спонсорство як рекламно-комунікативна технологія в медіахолдингу StarLightMedia / Н.Д. Санакоєва, М.П. Закарлюка // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2016. – № 4 (28). – С. 124-128 54. Сандракова И. В. Изучение лояльности покупателей к розничному торговому предприятию / И. В. Сандракова, Н. Н. Зоркина, И. Л. Сельская // Практический маркетинг. – 2007. – № 3. – С. 33-37. 55. Сисоєнко І.В. Використання спонсорства як нестандартного засобу просування торговельної марки та один із доказів її широкої свідомості / І.В. Сисоєнко // Часопис Київського університету права. Проблеми права інтелектуальної власності. – 2011. – № 3. – С. 214-219 56. Солнцев И. В. Оценка стоимости футбольных клубов и больших спортивных арен / И.В. Солнцев. – М.: Проспект, 2016. – 354 с. 57. Старов С. А. Лояльность бренду: классификация, методы оценки и программы формирования марочной приверженности / С. А. Старов // Вестник Санкт-Петербургского университета. – 2007. – Вып. 2, сер. 8. – С. 112-133. 58. Столбов В.В. История физической культуры и спорта: Учебник / В.В. Столбов, Л.А. Финогенова, Н.Ю. Мельникова; Под ред. В.В. Столбова. – М.: ФиС, 2001. – 358 с. 59. Темпорал П. Роман с покупателем / П.Темпорал, М. Тротт. – СПб: Питер, 2002. – 224 с. 60. Томич М. Маркетинг в спорте. Рынок и спортивные продукты / М. Томич. – М. : МАФСИ, 2003. – 224 с. 61. Трофимов С. Дисконт или бонус / С. Трофимов // Российская торговля. – 2006. – № 11. – С. 38-39. 62. Фролов И. Р. Корпоративная политика лояльности (на примере рынка потребительских товаров) / И. Р. Фролов // Маркетинговые коммуникации. – 2007. – № 2. – С. 76-90. 63. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы измерения, способы управления / А. В. Цысарь // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2002. – № 5. – С. 55-61. 64. Чайникова Л. Н. Конкурентоспособность предприятия / Л. Н. Чайникова, В. Н. Чайников. – Тамбов: Тамб. гос. техн. ун-т, 2007. – 192 с. 65. Широченская И. П. Основные понятия и методы измерения лояльности / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. – 2004. – № 2. – С. 15-19. 66. Aaker D.A. Managing Brand Equity / D.A. Aaker. – N. Y. : The Free Press, 2003. – 300 p. 67. Hоfmeyr J. Соmmitment-Led Marketing / J. Hоfmeyr, B. Riсe. – Jоhn Wiley and Sоns, 2000. – 298 p. 68. Офіційний сайт Державного комітету статистики України Електронний ресурс. – Режим доступу : http://www.ukrstat.gоv.ua/ 69. Офіційний сайт Асоціації «Укрлегпром» Електронний ресурс. – Режим доступу : http://ukrlegprоm.оrg.ua/statistika_analitika_ukrlegprоmu.html 70. Офіційний сайт компанії «Adidas» Електронний ресурс. – Режим доступу : http://www.adidas.соm/yeezy