Бренд-менеджмент у сфері культури: світовий та український контексти

Содержание:  ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ У СФЕРІ КУЛЬТУРИ 5 1.1. Поняття, сутність та взаємозв’язок елементів бренд-менеджменту 5 1.2. Особливості розроблення бренд-менеджменту у сфері культури 11 1.3. Характеристика основних етапів бренд-менеджменту у системі стратегічного управління 20 Висновки до розділу 1 26 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ СВІТОВОГО ТА ВІТЧИЗНЯНОГО ДОСВІДУ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТУ У СФЕРІ КУЛЬТУРИ 28 2.1. Європейський досвід бренд-менеджменту у сфері культури 28 2.2. Позиціювання бренду вітчизняних підприємства у сфері культури 38 Висновки до розділу 2 47 РОЗДІЛ 3. ПІДВИЩЕННЯ ЕФЕКТИВНОСТІ БРЕНД-МЕНЕДЖМЕНТ У СФЕРІ КУЛЬТУРИ В УКРАЇНІ 48 3.1. Ефективна взаємодія промо-технологій у практиці бренд-менеджменту 48 3.2. Використання сучасних інформаційних технологій у бренд- менеджменті 55 Висновки для розділу 3 67 ВИСНОВКИ 68 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 73 ДОДАТКИ 78

Вступление: Актуальність теми дослідження. Нині проблема популяризації культурних об’єктів є одним з найбільш актуальних напрямів діяльності як державних органів влади, так і приватних інституцій в усьому світі. Це питання особливо актуальне для України, де протягом досить тривалого періоду популяризації національної культур увага приділялася недостатньо. Однак останнім часом в Україні спостерігається певне позитивне зрушення в свідомості суспільства та державних органів щодо культурної політики. На сьогодні простежується тенденція поступового переходу культурних інституцій України до сучасної економічної моделі, коли вони стають самостійними одиницями на ринку послуг. Державні музеї, театри та бібліотеки, адміністрації міст повільно, але все ж таки пристосовуються до сучасних економічних реалій і вбудовуються в загальну систему, використовуючи ті самі прийоми, що і комерційні підприємства. Нерідкі випадки, коли оновлена команда менеджерів, використовуючи у своїй роботі останні напрацювання економіки та маркетингу, вибудовуючи ефективну взаємодію з державними та приватними установами, створює якісний рентабельний культурний продукт. У такій ситуації брендинг підприємств сфери культури має бути науково обґрунтованим, ретельно вивіреним і постійно контрольованим комплексом комунікаційних заходів. Слід брати до уваги, що послуги у сфері культури неможливо зробити фірмовими без створення відповідного бренду організацій, що їх надають, пропаганди регіональних і національних культурних особливостей і можливостей. Формування бренду у сфері культури ускладнюється низкою проблем: недостатнім обсягом фінансування (в Україні культурна політика завжди фінансувалася за остаточним принципом), брак кваліфікованого кадрового складу та недостатньою матеріально-технічною базою. У цих умовах виникає необхідність вибору оптимальних напрямів брендування у сфері культури задля отримання максимального ефекту від використаних заходів. Дослідженню особливостей бренд-менеджменту у сфері культури присвячені праці таких зарубіжних та українських науковців, як: Д. Аакер, Я. Д. Атаманюк, Л. В. Балабанова, Ф. Котлер, В. В. Кравченко, Я. С. Ларіна, О. В. Музиченко-Козловська, О.Ю. Оленіна, Н. Н. Суворов, М. І. Терещук, О. М. Чечель та ін. Об’єктом дослідження є процес використання бренд-менеджменту у сфері культури. Предметом дослідження є особливості механізму формування брендів у сфері культури в Україні та Європі. Метою випускної кваліфікаційної роботи є дослідження особливостей використання бренд-менеджменту у сфері культури. Відповідно до мети, поставлено такі завдання: ? визначити поняття, сутність і взаємозв’язок елементів бренд-менеджменту; ? розглянути особливості розроблення бренд-менеджменту у сфері культури; ? охарактеризувати основні етапи бренд-менеджменту в системі стратегічного управління; ? дослідити європейський досвід бренд-менеджменту у сфері культури; ? проаналізувати позиціювання бренду вітчизняних підприємств у сфері культури; ? дослідити взаємодію промо-технологій у практиці бренд-менеджменту; ? проаналізувати використання сучасних інформаційних технологій у бренд-менеджменті. Методи дослідження. Для вирішення поставлених завдань у роботі використовувались такі методи: діалектичний метод пізнання, системного аналізу, логічний метод, метод спостереження, абстрактно-логічні методи, методи експертних оцінок, методи аналізу та синтезу, дедукції та індукції, екстраполяції та аналогій тощо.

Выводы: На основі проведеного у роботі дослідження особливостей використання бренд-менеджменту у сфері культури можна зробити такі висновки. 1. Бренд-менеджмент – це діяльність, що ґрунтується на стратегічній орієнтації підприємства та має спрямованість на забезпечення прихильності споживачів, стійкості конкурентних позицій та довготривалого успіху підприємства. Бренд-менеджмент на підприємстві виконує завдання забезпечення стійкого довгострокового попиту на послуги; надання послугам додаткової цінності; формування стійкої бази для розширення бренда шляхом диференціації послуг; створення можливостей виходу на нові ринки і, в кінцевому результаті, підтримання відповідного рівня прибутковості. Бренд у класичному розумінні є образом у поданні споживача, набором вражень і асоціацій, саме цей образ дозволяє споживачеві розрізняти і вибирати той або інший товар або послугу. Під брендингом розуміється процес управління брендом, включаючи створення бренда, просування бренда на ринок, адаптацію бренда до мінливих умов зовнішнього і внутрішнього середовища. Причиною виникнення брендингу була поява великої кількості послуг-аналогів, а також жорстка конкуренція. Брендом підприємства у сфері культури є компанія або послуга у сфері культури. Брендом може бути туристичний об’єкт, заклад культури або культурний захід, конкретна людина. 2. Брендинг у сфері культури – це популяризація серед населення культури, культурних організацій і подій з метою підтримки інтересу до культурних заходів, формування позитивного іміджу підприємств сфери культури, міст, подій. Брендинг у сфері культури діє в трьох площинах: власне просування великого культурного заходу (культурний імідж території); просування культурних брендів, за допомогою великого культурного заходу або діяча культури; залучення населення до культурних заходів; культурні, соціальні та благодійні проекти; системні культурні заходи. 3. Головними завданнями маркетингової діяльності підприємств сфери культури для формування ефективних брендів можуть стати: формування комунікаційної та маркетингової політики, організація PR-діяльності, вибір носіїв, режиму рекламної діяльності, формування сприятливої громадської думки. Застосування брендингу в сфері культури дає можливість вирішити кілька взаємопов’язаних завдань: підвищити імідж підприємства, його конкурентність на ринку та прибутковість діяльності. У сучасних умовах господарювання різновидами форм брендингу, що застосовуються підприємствами культури, є: монобрендинг, суббрендинг, кобрендинг, мультибрендинг. Найбільш стрімко у сучасних українських умовах розвиваються бренди кінотеатрів, концертних організацій і театрів, дещо менше – музеїв. Активно розвиваються бренди нових виставкових і мистецьких центрів. В умовах жорсткої конкурентної боротьби розробка бренд-стратегії або стратегічний брендінг мають стати найактуальнішими питаннями діяльності підприємства, оскільки потужний бренд значно прискорює процес вибору споживачем товару, а виробникам завдяки розширенню асортименту товарів дозволяє збільшити прибуток, а також здійснювати прогнози розвитку підприємства на ринку. 4. Сьогодні спостерігається зростання ролі культури як ресурсу в економічному розвитку країн ЄС. Творчість, нематеріальне виробництво стають новим економічним ресурсом. І набагато більше значення сьогодні має цінність символічна, ніж цінність матеріальна. Європейський досвід бренд-менеджменту у сфері культури було розглянуто на прикладі формування бренду міст Парижа – столиці Франції та Венеції – лідера серед туристичних відвідувань в Італії. Париж є візитною карткою Франції і на сьогодні неможливо уявити країну без її столиці. Оскільки місто має такий сильний брендом, кожен мріє побувати в ньому, навіть не розуміючи, чому саме на цьому місті зупиняється його вибір. Цьому сприяє нескінченне число згадок Парижа в різних найактивніших ЗМІ, а також в історії та літературних творах. Парижу вдалося розвинути свій бренд таким чином, щоб уособлювати всю країну цілком, навіть не дивлячись на те, що сучасні нестійкі тенденції змушують адаптуватися, щоб не втрачати свої позиції. На відміну від Парижа, у Венеції ніколи не проводилися великі кампанії щодо розвитку бренду. Однак завдяки великій кількості культурних та туристичних програм бренд цього міста не тільки не слабшає, а постійно розвивається. Бренд Венеції сформувався під впливом вдалого спонтанного поєднання різноманітних чинників, серед яких одним з ключових можна назвати легенду про потопаюче місто. В цій легендою є доля правди, тому що Венеція дійсно щорічно опускається до рівня моря. У той же час це міф, який постійно зміцнюється в свідомості туристів, які відвідують місто та розносять його по всьому світла. В результаті все новим і новим туристам хочеться побачити Венецію. Крім розвитку брендів міст, у Європі створюють власні культурні бренди відомі організації. Так, паризький Fondation d’entreprise Hermès активно підтримує творчі ініціативи відразу по декількох напрямках. Він спонсорує виставки та перформанси, вручає премії в галузі мистецтва, дизайну та фотографії, а також організовує арт-резиденції. Відомий будинок моди Gucci також відрізняє нестандартний підхід до співпраці з культурною сферою: Gucci залучає молоді таланти до створення капсульних колекцій, вуличних графіті, а також до участі в digital арт-кампаніях. Такий некласичний формат патронажу відкриває світові нові імена і часто відіграє визначальну роль в кар’єрі молодих художників. 5. Україні використання брендингу в культурній сфері не так популяризовано, як в Європі. Так, бренди українських міст існують переважно для невеликої кількості потенційних туристів. Крім України, про них знає лише частина населення в Польщі і країнах колишнього Радянського Союзу. Для решти світу бренду українських міст поки що немає. Незважаючи на це, певні міста України все ж таки мають позитивні бренди. Наприклад, Львів, бренд якого переважно позитивний. Для мешканців України Львів найчастіше представляється «старовинним красивим містом». Для поляків – це великий історичний та національний сентимент. Для мешканців колишнього СРСР Львів, разом з трьома балтійськими столицями, завжди був майже в Європі з особливою ментальністю, культурою та традиціями. Щодо розвитку брендингу підприємств у сфері культури, то останнім часом в Україні у цій сфері також відбуваються позитивні зміни. Так, сьогодні активний розвиток демонструє український ринок кінотеатрів, театрів, культурних заходів. Прикладами національних культурних брендів є Трипілля, Сорочинський ярмарок, Петриківка, Leopolis Jazz Fest, кінофестиваль «Молодість» тощо. Таким чином, слід відмітити, що в Україні сьогодні є культурні проекти, які стали якщо не світовими, то вже європейськими точно. Проте їх кількість надзвичайно мала. 6. Взаємодію промо-технологій у бренд-менеджменті у сфері культури розглянуто на прикладі художніх галерей, які в Україні почали розвиватися відносно недавно, на відміну від театрів чи кінотеатрів, і використовують для створення власного бренду нові технологій. Сьогодні галереї перетворюються у своєрідні культурні центри, де відвідувач не просто може придбати предмети мистецтва, а має можливість отримати освіту в тій чи іншій сфері мистецтва, взяти участь у процесі створення художнього твору або обговорити у колі професіоналів – критиків, художників, галеристів, колекціонерів, ту чи іншу проблему, що виникла в культурній сфері. Завдяки цим можливостям галереї відкрито обговорюються складові культурного процесу конкретної країни, що в перспективі призводить до моделювання культурного простору в цілому. Проведення культурного проекту в рамках галереї передбачає створення комунікативного простору між різними цільовими аудиторіями, серед яких відвідувачі галереї, потенційні покупці предметів мистецтва, «лідери думок», ЗМІ, державні органи, конкуруючі художні галереї. 7. Як напрям підвищення ефективності діяльності художньої галереї запропоновано розробку сайту для галереї «A-Gallery», що знаходиться в торговому центрі «Art Mall» у Києві. Було розроблено структуру веб-сайту для галереї «A-Gallery». Так, передбачається, що він буде мати такі змістовні елементи: Про галерею, Виставки, Проекти, Автори, Новини, Преса, Контакти. Дослідження особливостей використання бренд-менеджменту показало потребу в подальшому дослідженні таких основних понять, як «бренд», «торгова марка», «товарний знак», з метою визначення їхнього змісту та призначення бренда на ринку. Так, у деяких наукових працях терміни «бренд», «торгова марка», «товарний знак» використовують як синоніми. Також необхідно більше приділити уваги дослідженню використанню цифрових технологій у процесі формування бренду підприємств сфери культури.  

Литература: 1. Про охорону прав на знаки для товарів і послуг : Закон України від 15.12.1993 № 3689-XII. Відомості Верховної Ради України. 1994. № 7. Ст. 36. 2. Абанкина Т. В. PR некоммерческой организации: теоретические основы современных PRтехнологий и моделей коммуникации. Музей будущого : информационный менеджмент / Сост. А. В. Лебедев. М. : Прогресс-Традиция, 2001. С. 117–131. 3. Агарков О. А. PR-технології в структурі соціально-політичного маркетингу. Вісник НТУУ «КПІ». Серія : Політологія. Соціологія. Право. 2011. № 1. С. 7–12. 4. Акопянц М. Построение бренда в Іntеrnеt. URL : http://www.pressclub.host.ru/PRLib/Akopyants.doc 5. Антонюк А. А. Взаємозв’язок внутрішнього маркетингу та менеджменту на підприємстві. Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. 2006. № 6. С.19–22. 6. Аргиноева З. Проведение имидж-ивентов в контексте PR-сопровождений. URL : pr-club.cоm/аssеts/fіlеs/pr_lіb/pr_rаbоty/2009/15.dоc. 7. Арт-рейтинг та арт-ринок в Україні (оглядова довідка за матеріалами преси. URL : www.mіncult.kmu.gоv.uа 8. Атаманюк Я. Д. Формування брендингу території (на прикладі міста Івано-Франківська). Науковий вісник Чернівецького університету. Географія. 2015. Вип. 744–745. С. 86–90. 9. Аудит бренда. Рекомендации про проведению. Бренд-менеджмент. 2004. № 2. C. 50–52. 10. Багаева Т. Л. Управление коммуникационной системой брендинга: поиск метода. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики. 2018. Вип. 77. С. 68–69. 11. Балабанова Л. В., Савельєва К. В. Зв’язки з громадськістю: актуальні питання : навч. посіб. Донецьк : ДонДУЕТ, 2006. 387 с. 12. Березенко В. В. Зв’язок з громадськістю як стратегічний менеджмент комунікацій. Інформація і право. 2011. № 1. С. 50–55. 13. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики / под ред. К. Динни. М. : Манн, Иванов и Фербер, 2013. 336 с. 14. Воронова В. Технології трансформацій та політичного брендингу як сучасний інструмент лідерства. Evropsky politicky a pravni diskurz. 2017. Vol. 4, Iss. 6. С. 134–140. 15. Гарбера О. Є. Територіальний брендинг як інструмент підвищення конкурентоспроможності туристичної дестинації. Ефективна економіка. 2016. № 10. 16. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс / пер. с англ. ; под ред. С. Г. Божук. СПб. : Питер, 2006. 2-е изд. 464 с. 17. Кравченко В. В. Інтернет-брендинг і перспективи розвитку інтернет-проектів у діяльності туристичних підприємств. Управління розвитком. 2018. № 2. С. 80–87. 18. Кузьмук О. Територіальний брендинг як інструмент місцевого розвитку. Вісник Львівського університету. Серія : Філософсько-політологічні студії. 2018. Вип. 16. С. 156–161. 19. Культура и культурология : словарь / сост. и ред. А. И. Кравченко. М. : Академический проект ; Екатеринбург : Деловая книга, 2003. С. 243–244. 20. Ларіна Я. С., Медведкова І. І. Брендинг як метод забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Молодий вчений. 2016. № 12.1. С. 826–832. 21. Лисиця Н. М., Бєлікова Н. В. Особливості брендингу як інструменту стратегування соціально-економічного розвитку територій. Бізнес Інформ. 2018. № 6. С. 393–400. 22. Літвінова О. Г. Особливості проектування веб-сайтів. Вісник Східноукраїнського національного університету ім. В. Даля. 2011. № 7 (161). С. 315–317. 23. Мазаракі А., П’ятницька Г., Григоренко О. Ідентифікація контенту національного брендингу. Вісник Київського національного торговельно-економічного університету. 2019. № 2. С. 5–33. 24. Музиченко-Козловська О. В. Теоретико-методичні засади туристичного брендингу міста (на прикладі м. Львова). Вісник Національного університету «Львівська політехніка». Менеджмент та підприємництво в Україні: етапи становлення і проблеми розвитку. 2015. № 835. С. 63–70. 25. Муллер М. В., Муллер М. О. Брендинг як інструмент стратегічного маркетингового управління: теорія та практика. Економіка і регіон. 2017. № 5. С. 75–79. 26. Ніфатова О. М., Дудко П. М. Інституціональні засади функціонування інтегрованого брендингу: сутність та особливості управління. Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. Серія : Економічні науки. 2018. № 2. С. 61–71. 27. Огляд ринку кінотеатрів України. URL : http://kinocenter.dp.ua/inshe/ oglyad-rynku-kinoteatriv-ukrajiny/9/. 28. Оленіна О. Ю. Особливості брендингу в сфері художньої культури. Актуальні філософ. та культурол. пробл. сучасності : зб. наук. пр. К., 2007. Вип. 20. С. 247–253. 29. Про затвердження Методичних рекомендацій щодо порядку проведення культурно-мистецьких заходів, творчих програм та проектів у сфері культури : наказ Міністерства культури і туризму України від 10.04.2009 № 230/0/16-09. URL : http://mincult.kmu.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=245123229&cat_id=244950594 30. Пушкарьов М. О., Чабанова Є. І., Лободзинська Т. П. Брендинг: стан і перспективи розвитку в Україні. Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2017. Вип. 6(1). С. 108–111. 31. Рассомахіна О. А. Поняття торговельної марки та її співвідношення із суміжними категоріями. Форум права. 2007. № 3. С.212–223. 32. Савченко З. Формування і використання інформаційних електронних науково-освітніх ресурсів. Інформаційні технології і засоби навчання. 2010. № 4 (18). URL : https://journal.iitta.gov.ua/index.php/itlt/article/viewFile/316/295 33. Студінська Г. Я. Компетенції брендингу в управлінні конкурентоспроможністю національної економіки. Причорноморські економічні студії. 2017. Вип. 17. С. 71–78. 34. Суворов Н. Н. Галерейное дело: Искусство в пространстве галереи : учеб. пособие. СПб. : Изд-во СПб. ун-та, 2006. 201 с. 35. Терещук М. І. Особливості практики туристичного брендингу країн Центральної та Східної Європи. Вчені записки університету «КРОК». Серія : Економіка. 2017. Вип. 47. С. 171–176. 36. Тульчинский Г. Л. Менеджмент в сфере культуры. СПб. : Лань, 2001. 384 с. 37. Тульчинский Г. Л. Total Branding: мифодизайн постинформационного общества. Бренды и их роль в современном бизнесе и культуре. СПб. : Филологический факультет СПбГУ ; Факультет свободных искусств и наук СПбГУ, 2013. 280 с. 38. Фоменко О. С. Національний брендинг у контексті міжкультурної комунікації. Науковий вісник Міжнародного гуманітарного університету. Серія : Філологія. 2018. Вип. 33(2). С. 115–120. 39. Чечель О. М. Особливості брендингу в діяльності підприємств сфери культури. Економіка і менеджмент культури. 2014. № 1. С. 58–65. 40. Халилов Д. 100 инструментов SMM-продвижения. CSM Magazine : веб-сайт. URL : https://cmsmagazine.ru/journal/items-smm-100-instruments-to-promote/ 41. Щербакова М. 20 років самотності: сучасне українське мистецтво. Обозреватель : веб-сайт. URL : https://www.obozrevatel.com/ukr/interview/85291-20-rokiv-samotnosti-suchasne-ukrainske-mistetstvo.htm 42. Яковець І. О. Бренд-культура в музейній сфері: особливості розвитку. Вісник Харківської державної академії дизайну і мистецтв. Мистецтвознавство. Архитектура. 2012. № 11. С. 49–53. 43. Aaker D. Aaker on Branding: 20 Principles That Drive Success. Morgan James Publishing, 2014. 220 p. 44. Anttiroiko A.-V. The Political Economy of City Branding. Routledge, 2014. 216 p. 45. Culturе аnd Publіc Rеlаtіоns. Lіnks аnd Іmplіcаtіоns (Rоutlеdgе Cоmmunіcаtіоn Sеrіеs) / ed. by K. Srіrаmеsh, D. Vеrcіc. Unіtеd Kіngdоm, 2012. 296 р. 46. Kotler Ph., Gertner D. Country as brand, product, and beyond: a place marketing and brand management perspective. Journal of Brand Management. 2002. Vol. 9. № 4. P. 249–261. 47. Jackson W. A. Economics, Culture and Social Theory. Edward Elgar Publishing, 2010. 269 p. 48. Paris 2024 Welcomes Economic Impact Report on UEFA EURO 2016 by French Sports Ministry. URL : http://aroundtherings.com/site/A__58665/Title__Paris-2024-Welcomes-Economic-Impact-Report-on-UEFA-EURO-2016-by-French-Sports-Ministry/292/Articles 49. The Anholt-GfK Roper City Brands Index. The Official Website of Simon Anholt. URL : http://www.simonanholt.com/Research/research-city-brand-index.aspx 50. Zuidervaart L. Art in public: Politics, economics, and a democratic culture. Cambridge University Press, 2010. 354 p. 51. Агентство з розвитку туризму в Франції : офіційний сайт. URL : about-france.com