Стратегії позиціонування у сфері послуг

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ АСПЕКТИ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ У СФЕРІ ПОСЛУГ 6 1.1. Сутність стратегій позиціонування 6 1.2. Класифікація маркетингових стратегій позиціонування 16 1.3. Методичні підходи до аналізу стратегій позиціонування 23 Висновки до розділу 1 31 РОЗДІЛ 2. ОЦІНКА СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА 32 2.1. Організаційно-економічна характеристика підприємства ТОВ «Нордком Глобал» 32 2.2. Аналіз середовища функціонування підприємства 37 2.3. Оцінка конкурентної позиції підприємства на ринку інформаційних послуг 50 Висновки до розділу 2 61 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ ВДОСКОНАЛЕННЯ СТРАТЕГІЇ ПОЗИЦІОНУВАННЯ ПІДПРИЄМСТВА 63 3.1. Обґрунтування вибору стратегії позиціонування підприємства «Нордком Глобал» на ринку інформаційних послуг 63 3.2. Розробка стратегії позиціонування підприємства «Нордком Глобал» 70 3.3. Економічна оцінка запропонованих заходів 79 Висновки до розділу 3 90 ВИСНОВКИ 92 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 96  

Вступление:Aктуaльнicть теми дocлiдження. В умов насичення товарного ринку продукцією підприємства задля того, щоб виділитися серед конкурентів і зайняти лідируюче місце у свідомості не тільки споживачів продукції підприємства, але інших учасників ринку спрямовують свої зусилля на диференціювання товарних пропозицій, для чого використовують маркетингове позиціонування. Незважаючи на те, що сьогодні спостерігається зростання інтересу маркетологів до проблеми позиціонування, досі основні підходи до вибору і реалізації стратегій позиціонування залишаються не систематизованими, не має єдиного підходу до їх класифікації. Відсутній єдиний методичний підхід до оцінки ефективності стратегій позиціонування і прогнозування наслідків їх впровадження. Така ситуація суттєво ускладнює процес позиціонування продукції, торгових марок і самих підприємств на практиці. Саме тому обрана тема є досить актуальною. Постійні зміни ринкової економіки і мінливість умов ведення бізнесу в України, зростання вимог споживачів до продукції та послуг, а також інформаційної перенасиченості на ринку все це впливає на ускладнення досягнення та збереження вітчизняними підприємствами сталих ринкових позицій. Тому в таких умовах одним з основних засобів реалізації успішного маркетингового управління є система ринкового позиціонування. Для підприємства важливим є не тільки початкове формування коректної та дієвої стратегії позиціонування, але й моніторинг її актуальності, збереження привабливості конкурентної позиції для цільових споживачів, та вчасне її коригування задля збереження або посилення конкурентних переваг підприємства. Дослідженню питання формування стратегії позиціонування присвячено праці як вітчизняних, так і зарубіжних науковців, серед яких: Д. Аакер, К. Дж. Веркман, Н. М. Вишневська, П. Дойль, П. М. Дудко, Ф. Котлер, Ж.-Ж. Ламбен, Я. С. Ларіна, О. М. Ніфатова, М. Портер, Е. Райс, Є. Ромат, Г. Я. Студінська Дж. Траут та ін. Метою кваліфікаційної роботи є дослідження стратегії позиціонування у сфері послуг. Завданнями кваліфікаційної роботи є: ? визначити сутність стратегій позиціонування; ? дослідити класифікацію маркетингових стратегій позиціонування; ? розглянути методичні підходи до аналізу стратегій позиціонування; ? дати організаційно-економічну характеристику підприємства ТОВ «Нордком Глобал»; ? проаналізувати середовище функціонування підприємства; ? оцінити конкуренту позиції підприємства на ринку інформаційних послуг; ? обґрунтувати вибір стратегії позиціонування підприємства «Нордком Глобал» на ринку інформаційних послуг; ? розробити стратегії позиціонування підприємства «Нордком Глобал»; ? дати економічну оцінку запропонованих заходів. Предметом дослідження є маркетингові стратегії позиціонування. Об’єктом дослідження є процес формування мaркетингoвої cтрaтегiї позиціонування підприємства «Нордком Глобал». Для проведення комплексного та системного дослідження були використані наступні методи,: метoд cиcтемнoгo aнaлiзу, узагальнення, (aнaлiз сутності стратегій позиціонування); метoд зacтocувaння aбcoлютниx i вiднocниx величин, індуктивно-дедуктивний аналіз, кономіко-статистичні методи (при рoзрaxунку питoмoї вaги величин, a тaкoж вiдxилень пoкaзникiв); метoд aнaлiзу i cинтезу (при вирoбленнi шляxiв вдocкoнaлення упрaвлiння мaркетингoвoю дiяльнicтю пiдприємcтвa); грaфiчний метoд (при iлюcтрaцiї aнaлiтичнoї iнфoрмaцiї). Інформаційною базою дослідження є нормативно-правові акти України, монографії та навчальні посібники, статті в періодичній літературі та пресі, статичні дані та аналітичні огляди, дані щодо роботи підприємства та його фінансова звітність, ресурси інтернету.    

Выводы:На основі проведеного у роботі дослідження стратегії позиціонування у сфері інформаційних послуг ТОВ «Нордком Глобал» можна зробити такі висновки. Позиціонування – це процес створення ринкового іміджу товару на основі виявлених мотивацій споживачів із метою формування у свідомості цільових споживачів унікального сприйняття товару, відмінного від товарів конкурентів Мета позиціонування полягає у створенні конкурентних переваг для зміцнення своїх позицій на ринку, тобто захоплення довгострокової позиції на ринку та її захист. Орієнтоване на конкуренцію позиціонування, показує найкращий спосіб атаки на частку ринку, зайняту конкурентом, здатне змінюватися з часом, розширюючи конкурентне поле. Стратегія позиціонування – це маркетингова діяльність щодо вибору цільових сегментів, які задають області конкуренції, і вибір відмінних переваг, що визначають методи конкурентної боротьби. Вибір стратегії позиціонування залежить від цільової аудиторії та створення пропозицій для залучення й задоволення даного сегмента ефективнішим методом, ніж конкуренти. Сьогодні підходи до класифікації маркетингових стратегій позиціонування підприємства різняться. Ф. Котлер усі стратегії позиціонування торговельних марок поділяє на сім груп: за атрибутами, за перевагами, за способами чи ситуацією використання, за споживачем, стосовно конкурентів, за товарною категорією, за співвідношенням «ціна/якість». Ж.-Ж. Ламбен додає «позиціонування за стилем життя». Зустрічаються стратегії, що базуються на якості товару, сервісному обслуговуванні, технологіях виробництва. Головне завдання при розробці концепції позиціонування – знайти ключову ідею, вирішальні прагнення та очікування, пов’язані з брендом, які будуть затребувані цільовими споживчими аудиторіями. Маркетологи використовують переважно такі методи позиціонування: метод «проти товарної категорії», метод «проблема – рішення», «асоціативний метод», метод «проти конкурента», «за способом застосування», «за сегментом цільової аудиторії», «за основною вигодою», «за відмітними ознаками». ТОВ «Нордком Глобал» є представництвом компанії «Nоrdсоm Glоbal OÜ» в Україні. ТОВ «Нордком Глобал» здійснює консалтинг, проектування та розробку цифрових платформ для цифрових систем із високим степенем захисту. Основні послуги ТОВ «Нордком Глобал»: комплексна автоматизація підприємства, встановлення та налаштування інформаційної системи, супровід, абонентське обслуговування, навчання, продаж ліцензійного програмного забезпечення і комп’ютерної техніки. консалтинг у сфері інформаційних технологій, системна інтеграція, Internet-маркетинг, WEB – технології. Проведений SWOT-аналіз показав, що основними перевагами продуктів ТОВ «Нордком Глобал» є: забезпечення конфіденційності інформації шляхом розмежування прав доступу до функцій та даних системи; підвищення надійності зберігання та запобігання дублюванню інформації в системі; підвищення швидкості створення ділових документів установи шляхом застосування сучасних процедур їх генерації; підвищення швидкості занесення і обробки даних, зменшення ймовірності занесення помилкової інформації шляхом використання відповідних довідників та внутрішніх перевірок системою коректності введених даних; підвищення продуктивності та комфортності роботи персоналу за рахунок використання в системі сучасних графічних інтерфейсів з елементами контекстної довідкової служби; спрощення та прискорення процедури підготовки звітної документації, контролю її повноти, терміну формування і достовірності; можливості перегляду та аналізу звітної і поточної інформації на будь-яку визначену дату періоду функціонування системи; можливість нарощування функціональності системи, гнучкість та легкість її налагодження. Аналіз показників конкурентоспроможності підприємства показав, що ТОВ «Нордком Глобал» займає лідируючі позиції, але деякі показники потребують покращення, отже, необхідно впроваджувати заходи з підвищення ефективності конкурентної стратегії компанії. У ході дослідження діяльності підприємства ТОВ «Нордком Глобал» на українському ринку, аналізу його позиціонування була виявлена необхідність подальшого вдосконалення стратегії позиціонування підприємства. ТОВ «Нордком Глобал» має фінансові, трудові та матеріально-технічні ресурси для її реалізації. Після побудови карти позиціонування необхідно прийняти рішення про перепозиціонування, що являє собою дії, спрямовані на перегляд існуючої позиції підприємства в сприйнятті споживачів цільового ринку. Було представлено порядок проведення процедури позиціонування підприємства на ринку інформаційних послуг. Цей порядок проведення процедури позиціонування представляє собою узагальнену схему, яка охоплює етапи підготовки та проведення процедури позиціонування та відповідає умовам сучасного ринку високої динамічності та рівня конкуренції. Запропоновано проект позиціонування підприємства ТОВ «Нордком Глобал» шляхом розробки рекламної компанії підприємства. Серед рекламних каналів вирішено обрати такі інструменти: реклама в інтернеті, реклама в ЗМІ, участь у виставках, презентація на конференціях, бізнес-семінарах, піар-заходи, заходи стимулювання збуту, зовнішня реклама. Більшість заходів стимулювання ТОВ «Нордком Глобал» використовує в період, коли попит на продукцію зменшується (період з травня по серпень). У 2020 році бюджет медіа-стратегії ТОВ «Нордком Глобал» буде складати 5035 тис. грн, що на 30% більше ніж у 2019 році. Найбільше в структурі рекламного бюджету приходиться на витрати на презентації – 45%. Ця реклама є традиційною для ТОВ «Нордком Глобал» і в подальшому підприємство планує її активно використовувати. Найменше приходиться на участь у виставках Внаслідок впровадження запропонованих заходів щодо формування позитивного іміджу підприємства маркетинговими заходами бачимо, що прогнозована виручка в 2020 році складе 178686 тис. грн. За рахунок підвищення собівартості та постійних витрат очікуваний прибуток підприємства від реалізації в 2020 році складе 105865,7 тис. грн, що вище показника 2019 року на 23,7%. Таким чином, розрахунок прогнозних показників діяльності ТОВ «Нордком Глобал» на 2020 р. з урахуванням запропонованих заходів показав позитивну динаміку до розширення діяльності підприємства.    

Литература:1. Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. М. : Издательский Дом Гребенникова, 2004. 440 с. 2. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб. : Питерком, 2010. 426 с. 3. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и стратегия : учебник. 2-е издание. М. : Инфра-М, 1999. XII, 804 с 4. Березенко В. В. Зв’язок з громадськістю як стратегічний менеджмент комунікацій. Інформація і право. 2011. № 1. С. 50–55. 5. Винд Дж. Позиционирование. Маркетинг. Энциклопедия / под. ред. М. Бейкера СПб. : Питер, 2002. 1196 с. С. 369–376. 6. Вишневська Н. М. Брендінг як складові політики підвищення конкурентоспроможності продукції. Економіка. Управління. Інновації. №2. 2010. с. 10–15. 7. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка: цели, анализ, стратеги / пер. с англ. С. Жильцова. СПб. : Питер, 2002. 390 с. 8. Длігач А. О. Аналіз розходжень у позиціонуванні методом побудови карт об’єднаних просторів. Економіка промисловості. 2006. № 4. С. 95–101. 9. Дойль П. Маркетинг, ориентированный на стоимость. Пер. с англ. / Под ред. Ю. Н. Каптуревского. СПб: Питер, 2001. 480 с. 10. Завьялов П. С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицях : учебное пособие. М.: Инфра-М, 2007. 496 с. 11. Калиева О. М., Мартыненко Т. В., Семенова Е. П., Говорова Т. С. Роль и место брендинга в маркетинговой деятельности организации. Молодой ученый. 2014. №21. С. 312–315. 12. Каліберов О. Г. Семантичний аналіз категорії «Маркетингова стратегія підприємства». Бізнес Інформ. 2013. № 5. С. 268–272. 13. Кайлюк Є. М., Андрєєва В. М., Гриненко В. В. Стратегічний менеджмент : навч. посіб. Х. : ХНАМГ, 2010. 279 с. 14. Кендюхов О., Постернікова К. Новий підхід до визначення сутності позиціонування торговельної марки. Маркетинг в Україні. 2006. №2 С. 27–31. 15. Ковальчук C. В. Маркетингові стратегії розвитку торговельних підприємств. Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. 2015. № 1. С. 183–188. 16. Ковальчук О. А. Особливості позиціонування конкурентоспроможного бренду. Вісник ЖДТУ. 2018. № 4(86). С. 84–86 17. Ковтун О. І. Стратегії підприємства : монографія. Львів : Видавництво Львівської комерційної академії, 2008. 424 с. 18. Концепція ринкового позиціонування товару на споживчому ринку. URL: http://nauka.hnpu.edu.ua/sites/default/files/fahovi (дата звернення: 20.12.2019). 19. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 1999. 896 с. 20. Кревенс Д. Стратегический Маркетинг. М. : Вильямс, 2017. 800 с. 21. Ларіна Я. С., Медведкова І. І. Брендинг як метод забезпечення конкурентоспроможності підприємства. Молодий вчений. 2016. № 12.1. С. 826–832. 22. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный мар-кетинг. СПб. : Питер, 2006. 800 с. 23. Макашев М. О. Бренд : учеб. пособие для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. 207 с. 24. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга. СПб. : Питер, 2010. 272 с. 25. Малинка О. «ДНК» бренду як система збереження, відтворення і передачі інформації до споживача. Маркетинг в Україні. 2006. № 1. С. 34–38. 26. Малиш О. Стратегічне позиціонування підприємств та обґрунтування їх ринкової поведінки. Маркетинг в Україні. 2006. № 2. С. 39–46. 27. Марков М. Позиционирование: а суть-то в чем? URL: http://www.advlab.ru/articles/article408.htm (дата звернення: 20.12.2019). 28. Маркетинг : підручник / А. О. Старостіна, Н. П. Гончарова, Є. В. Крикавський та ін. / за ред. А. О. Старостіної. К. : Знання, 2009. 1070 с. 29. Махнуша С. М., Олійник О. В. Ребрендинг як засіб тривалого існування компанії на ринку. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2011. № 3(2). С. 143–150. 30. Менькова К. І., Зозульов О. В. Інноваційний підхід до репозиціонування бренду на промисловому ринку. Маркетинг и реклама : міжнар. проф. журнал. 2018. № 6. С. 32–37. 31. Муллер М. В., Муллер М. О. Брендинг як інструмент стратегічного маркетингового управління: теорія та практика. Економіка і регіон. 2017. № 5. С. 75–79. 32. Насєдкіна Ю. М. Найміцніша зброя компанії – бренд. Управління розвитком. 2011. № 11. С. 4–6. 33. Нильсон Т. Конкурентный брендинг. СПб., 2003. 208 с. 34. Ніфатова О. М., Дудко П. М. Інституціональні засади функціонування інтегрованого брендингу: сутність та особливості управління. Вісник Київського національного університету технологій та дизайну. Серія : Економічні науки. 2018. № 2. С. 61–71. 35. Новаторов Э. В. Особенности позиционирования и репозиционирования в сфере услуг». URL: https://www.hse.ru/pubs/share/direct/document/9415963 (дата звернення: 20.12.2019). 36. Окландер М. А. Маркетингова цінова політика : Навчальний посібник. К.: ЦУЛ, 2012. 240 с. 37. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность. М: «Данников и Ко», 2004. 526 с. 38. Попова Т. М. Структура бренду промислового підприємства. Управління розвитком. 2010. №19. С. 55–57. 39. Портер М. Конкуренція / Пер. с англ. М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. 608 с. 40. Портер М. Е. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. М. : Альпина Бизнес Букс, 2006. 454 с. 41. Прудникова К. О. Значение стратегии позиционирования бренда в информационной конкуренции. Томский Политехнический Университет С. 419–422. 42. Пушкарьов М. О., Чабанова Є. І., Лободзинська Т. П. Брендинг: стан і перспективи розвитку в Україні. Економічний вісник Запорізької державної інженерної академії. 2017. Вип. 6(1). С. 108–111. 43. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ, под ред. Ю.Н. Каптуревского / Э. Райс, Дж. Траут. СПб., 2004. 256 с. 44. Рассомахіна О. А. Поняття торговельної марки та її співвідношення із суміжними категоріями. Форум права. 2007. № 3. С. 212–223. 45. Рожков И. Я., Багаева Т. Л. Социологические контуры современного брендинга. Соціальні технології: актуальні проблеми теорії та практики. 2012. Вип. 55. С. 91–107. 46. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. К. : Студцентр, 2008. 608 с. 47. Россидес Н. Рыночная стоимость торговой марки: ее значение для построения маркетинговой стратеги. Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 2. С. 21–25. 48. Смородинська А. А. Теоретичні підходи до оцінки вартості бренду. Теорія і практика суспільного розвитку. 2013. №5. С. 15–21. 49. Студінська Г. Я. Компетенції брендингу в управлінні конкурентоспроможністю національної економіки. Причорноморські економічні студії. 2017. Вип. 17. С. 71–78. 50. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент. СПб. : Нева, 2003. 320 с. 51. Траут Дж., Райс Е. Позиционирование. Битва за узнаваемость / пер. с англ. С. Жильцова. СПб. : Питер, 2004. 256 с. 52. Тюха І. В., Сіробаба С. В. Сутність і роль бренду в концепції ринкового позиціонування товару на споживчому ринку. Наукові праці Національного університету харчових технологій. 2013. № 53. С. 166–172. 53. Уолкер-мл. О., Бойд-мл. Х., Ларше Ж.-К., Малина Дж. Маркетинговая Стратегия. М. : Вершина, 2006. 54. Чукурна О. П. Технологія цінового позиціонування брендів. Науковий вісник Херсонського державного університету. Сер. : Економічні науки. 2016. Вип. 17(4). С. 68–71. 55. Файвішенко Д. С. Діалектика взаємозв’язку функціональної структури бренду й позиціонування. Науковий вісник Полтавського університету економіки і торгівлі. Серія : Економічні науки. 2010. № 5(1). С. 141–145. 56. Хасси Д. Стратегия и планирование : путеводитель менеджера. СПб. : Питер, 2001. 378 с. 57. Шафалюк О. К. Актуальні проблеми сегментування ринків і позиціонування брендів у розвитку маркетингу послуг, сучасних форматів конкуренції. О. К. Шафалюк. Стратегія економічного розвитку України. 2017. № 40. С. 122–131. 58. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб., 2005, 240 с. 59. Яцентюк С. В. Формування ідентичності та іміджу бренду у процесі його позиціонування. Вісник Одеського національного університету. Економіка. 2013. Т. 18, Вип. 3(3). С. 163–167. 60. Bodenkhauzen H. Paryzhskaia konventsyia po okhrane promyshlennoi sobstvennosty. Kommentaryi. / per. s frantsuzskoho Tumanovoi N. L.; pod red. prof. Bohuslavskoho M. M., vstup. statia Pytovranova E. P. Yzdatelstvo, M.: Progress, 1977. 377 p. 61. David Court, Dave Elzinga, Susan Mulder, and Ole Jrgen Vetvik. The consumer decision journey. ArticleMcKinsey QuarterlyJune 2015. http://www.mckinsey.com/business-functions/ marketing-and-sales/our-insights/the-consumer-decision-journey (дата звернення: 20.12.2019). 62. Hooley, G. I., Saunders, I. A. and Piercy, N. F. / ‘Marketing Strategy and Competitive Positioning’, Hemel Hempstead/ Prentice Hall Europe). 1998.