Організація та управління маркетинговою діяльністю комерційного банку (на прикладі ТОВ «Укрпромбанк»

Содержание:ЗМІСТ ВСТУП 3 РОЗДІЛ 1. ТЕОРЕТИЧНІ ЗАСАДИ УПРАВЛІННЯ МАРКЕТИНГОВОЮ ДІЯЛЬНІСТЮ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ 5 1.1. Загальнотеоретичні підходи до управління маркетингом в банківській установі 5 1.2. Особливості формування маркетингової стратегії в банківській установі 13 1.3. Управління маркетингом комерційного банку 20 РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ ТОВ УКРПРОМБАНК 36 2.1. Загальна економічна характеристика досліджуваної банківської установи 36 2.2. Аналіз формування маркетингової діяльності комерційного банку ТОВ Укрпромбанк 44 2.3. Аналіз конкурентної позиції банку 72 РОЗДІЛ 3. НАПРЯМКИ УДОСКОНАЛЕННЯ МАРКЕТИНГОВОЇ ДІЯЛЬНОСТІ КОМЕРЦІЙНОГО БАНКУ 81 3.1. Стратегія розробки і впровадження нових банківських послуг 81 3.2. Напрямки удосконалення маркетингової діяльності банку 89 3.3. Напрямки удосконалення рівня обслуговування клієнтів у банку 92 ВИСНОВКИ 106 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 111 ДОДАТКИ

Вступление:ВСТУП Управління діяльністю комерційного банку на сучасному етапі ринкових перетворень в Україні вимагає пошуку нетрадиційних підходів і нових поглядів. Одним з них є впровадження маркетингу, який дозволяє оперативно реагувати на ринкові зміни за допомогою розробки і здійснення конкретних заходів щодо вивчення і розвитку ринку, підготовки альтернативних та гнучких рішень і, зрештою, як вважає Е. А. Уткін, досягти кінцевої мети діяльності – забезпечити прибуткове і довгострокове функціонування банку. Теоретик банківської справи Пітер С.Роуз з приводу цього зазначив, що “послідовність досягнення подібної мети передбачає, що банківська установа має перебувати у постійному пошуку нових можливостей подальшого зростання, підвищення прибутковості”. В деяких теоретичних джерелах з питань управління підкреслюється, що характерною ознакою сучасного підприємництва є те, що мета – це напрямок, а не кінцевий пункт, тому для її досягнення потрібна постійна готовність до змін і реакція на зміну факторів внутрішнього та зовнішнього середовища. Все перелічене в повній мірі можна віднести і до діяльності комерційного банку, враховуючи специфічні особливості його управління. Швидкість та адекватність реакцій на зміни факторів зовнішнього середовища, прийняття ефективних рішень залежать від знань конкретної ситуації, що склалася на ринку, джерелом яких є маркетингові дослідження. Іншими словами, маркетинг відіграє інформаційну роль в управлінні комерційними банками, формує необхідний для сучасного менеджменту інформаційний масив, який дозволяє опрацьовувати і приймати управлінські рішення. Отже тема організації маркетингу в банках є досить актуальною. Дослідження особливостей банківського маркетингу в ряді теоретичних праць зарубіжні і вітчизняні авторів, дало змогу сформувати основне коло питань, пов’язаних із становленням банківського маркетингу як окремої галузі науки, визначити основні напрямки його розвитку і механізму впливу на управління комерційним банком. Метою даної роботи є дослідження сутності продуктової стратегії комерційного банку, аналіз продуктової стратегії досліджуваної банківської установи та надання рекомендацій щодо удосконалення управління маркетингом в банку та продуктової стратегії зокрема. Для досягнення мети роботи були поставлені наступні завдання: - дослідити загальнотеоретичні підходи до управління маркетингом в банківській установі; - визначити особливості формування продуктової стратегії в банківській установі; - дослідити особливості управління маркетингом в банківській уставі; - навести загальну економічну характеристику досліджуваної банківської установи; - провести аналіз формування продуктової стратегії комерційного банку; - провести аналіз ринкової конкуренції та конкурентної позиції банку; - надати пропозиції щодо удосконалення управління маркетингом в банку; - надати пропозиції щодо удосконалення продуктової стратегії банку. Предметом дослідження даної роботи виступає продуктова стратегія банківської установи. Методи дослідження: фінансового аналізу, порівняння, відсоткових різниць, абсолютних різниць, унаочнення, прогнозування, передбачення, співставлення, порівняння, моделювання, опису, конкретизації тощо. Наукове та практичне значення дослідження. Результати проведених досліджень можуть бути використані при підготовці нових співробітників банку в галузі маркетингу. Дипломна робота складається зі вступу, основної частини, висновків, переліку використаних джерел та додатків.

Выводы:ВИСНОВКИ В основу сучасного банківського маркетингу покладено стратегію максимального задоволення по¬треб клієнтів, спрямовану на істотне підвищення рентабельності і конку¬рентоспроможності банків. Марке¬тинг у сучасних умовах стає концеп¬туальною лінією поведінки банку, всебічно впливає на його діяльність і структуру управління. З розвитком і вдосконаленням маркетингу в банку посилюється його вплив на спожи¬вачів послуг. Тобто маркетинг стає інтегратором зовнішньої і внутрішньої діяльності банку, основною ланкою у розробці стратегії установи на ринку фінансових послуг. Питанням створення, розвитку та поширення сучасних банківських тех¬нологій, орієнтованих на вимоги уп¬равління банківською діяльністю, при¬свячено розробки українських і за¬рубіжних авторів. Тему маркетингу роз¬кривають учені-економісти Ф.Котлер, Е.Уткін, І.Герчикова, Г.Панова, І.Спіцин, Я.Спіцин. їхні наукові праці ста¬новлять теоретичну і методологічну ба¬зу цього дослідження. Маркетинг банку - це зовнішня і внутрішня політика, ідеологія і тактика його діяльності в залежності від конкретної суспільно-політичної й економічної ситуації. Маркетингова діяльність починається з аналізу і потенційного попиту на банківські послуги. З готовим портфелем послуг банк виходить на ринок, попередньо визначивши їхню ціну в залежності від рівня витрат і кон'юнктури ринку, і після їхньої реалізації отримує визначений прибуток. Прийняття рішень у банківській установі здійснюється на основі банку маркетингової інформації. Для цього банки розробляють систему планування маркетингу, що може включати довгострокові плани, що відбивають стратегію розвитку банку (терміном 5 років), середньострокові (терміном 2-3 року) і короткострокові (до 2 років) плани діяльності. В умовах нестабільної політичної ситуації, як правило, розробляються тільки короткострокові плани. Особливості маркетингу в банківській сфері обумовлені не тільки тим, що він сприяє розвитку банківської діяльності і забезпечує, тим самим, ефективне використання грошових ресурсів, але і специфікою грошового обігу, що є об'єктом усієї банківської діяльності. З цього випливає, що маркетинг у банківській сфері повинний бути спрямований, у першу чергу, на прискорення грошового обігу. Одним з найважливіших моментів практичного втілення цього напрямку є активне просування маркетинговою службою електронних форм розрахунку (пластикової карти). Іншим важливим моментом є аналіз по задоволенню потреби клієнтів банку у швидкому, чіткому і правильному проведенні розрахунків, здійснюваних з покупцями готової продукції, робітниками та службовцями, фінансової і банківської системи. Під маркетинговою діяльністю розуміють створення нових, вдосконалення існуючих, перевірку і пристосування банківських послуг з метою задоволення виникаючих потреб наявних або потенційних клієнтів банку. Тому в маркетинговій стратегії можна чітко виділити два структурні елементи: - наявні банківські продукти; - розвиток продуктового ряду банку, який може здійснюватися такими шляхами: - зміна структури і параметрів пропонованих продуктів; - розширення асортименту послуг шляхом запровадження продуктів, які не використовуються даним банком, але використовуються іншими банками; - розробка і впровадження нових для ринку банківських продуктів. В цілому продуктова політика банку формується під впливом таких визначальних чинників: ? рівень поточного і перспективного попиту; ? технічні, організаційні, кадрові і фінансові можливості ? банку; ? рівень розвитку банківських технологій; ? законодавча і нормативна база, що регулює ? банківську діяльність; ? характер обраної стратегії розвитку банку; ? рівень спеціалізації чи універсалізації банку; ? організаційна структура банку. Об’єктом дослідження магістерської роботи виступає банк „Укрпромбанк”. Укрпромбанк належить до першої групи банків, згідно з рейтингом НБУ (найбільші банки). Станом на 01.01.2007 р. активи банку складають 6553,37 млн. грн.; кредитно-інвестиційний портфель – 5336,10 млн. грн.; регулятивний капітал банку складає – 930,155 млн. грн., депозити фізичних осіб – 3577,147 млн. грн., депозити юридичних осіб – 1203,617 млн. грн. Укрпромбанк збільшив статутний капітал до 842 мільйонів гривень, у зв’язку з чим зареєстрував у грудні 2006 року статут банку у новій редакції. Збільшення капіталу склало 252 мільйони гривень й відбулося за рахунок внесків учасників банку. Налагоджена система управління є одним з внутрішніх факторів, що сприяє підвищенню ефективності діяльності банку та координує його подальшу роботу в усіх напрямках. Тому неабияке значення набуває якість врадженого рівня менеджменту на всіх ланках в процесі досягнення стратегічних цілей керівництва ТОВ «Укрпромбанк». Свідченням вдалого управління є досягненні в минулому та поточному роках показники діяльності банка, на яких ми зосередимо нашу увагу в даному розділі магістерської роботи. Показники діяльності ТОВ “Укрпромбанк” на дату 01.01.2007р.: За величиною кредитно-інвестиційного портфелю: розмір КІП банку становить 5336,10 млн. грн., частка його в межах банківської системи становить 2,12%. За величиною капіталу: Капітал ТОВ «Укрпромбанк» складає 930,15 млн. грн., частка капіталу в межах банківської системи 2,21 %. За сумою депозитів, залучених від фізичних осіб: кошти, залучені від фізичних осіб складають 3577,14 млн. грн., частка коштів, залучених від фізичних осіб в межах банківської системи складає 3,68%. За сумою депозитів, залучених від юридичних осіб: кошти, залучені від юридичних осіб складають 1203,61 млн. грн., частка коштів, залучених від юридичних осіб в межах банківської системи 1,4% За величиною фінансового результату: прибуток після оподаткування складає 54,14 млн. грн., в межах банківської системи - 1,37%. Стратегічною метою діяльності банку є збільшення ринкової вартості банку шляхом підвищення його іміджу, конкурентоспроможності, впізнаваності бренду та підвищення ефективності діяльності, вихід на якісно новий рівень обслуговування клієнтів, досягнення банком обсягів діяльності, які дозволять йому ввійти до першої п'ятірки найбільших банків України у відповідності до розподілу Національного банку України. До кінця 2009 року банком планується досягнути 4% частки банківського ринку України. Для того, щоб реалізувати цю мету, Укрпромбанк успішно вирішує наступні задачі: 1) входження до складу 5 найбільших банків України за всіма показниками, що розраховуються Асоціацією українських банків; 2) розширення та розвиток власної регіональної мережі, регіональна диверсифікація, шляхом відкриття нових філій та безбалансових відділень у різноманітних регіонах України; 3) розширення клієнтської бази, активний пошук нових позичальників, залучення корпоративних клієнтів, розширення операцій з фізичними особами; 4) розширення ринкової ніші шляхом впровадження нових видів діяльності, надання широкого спектру сучасних банківських послуг, розробка та впровадження нових банківських продуктів з використанням інформаційних технологій високої якості; 5) розширення операцій з пластиковими картками міжнародних платіжних систем, створення розгалуженої мережі банкоматів по всій території України. Розглянемо послуги банку „Укрпромбанк”, з пластиковими картками. Це відносно нові послуги і управління ними являє найбільший інтерес для працівників маркетингового відділу. Ринок міжнародної платіжної системи Europay int. є цікавим для „Укрпромбанк”, з точки зору проникнення на нього та задоволення уподобань клієнтів банку, які за деякими обставинами бажають мати картки саме Europay int. Український кредитний банк поки що не являється членом Europay int. На сьогоднішній день більшість банків України надають перевагу випуску карток EUROPAY int. Наприклад в структурі емісії банка ТОВ „Укрпромбанк” карти EUROPAY int. складають 84, 89% проти 15,11% VISA int. Привабливим в членстві в Europay int є те, що за правилами цієї міжнародної організації, для придбання еквайєрської ліцензії банк може мати менший обсяг емісії карток ніж за правилами VISA int. Таким чином можна сказати про те, що „Укрпромбанк”, буде доцільно не тільки збільшити обсяги емісії платіжних карт системи VISA int., а ще вступити до Europay int., що дасть змогу збільшити загальний обсяг емітованих карток банком, придбати ліцензію на еквайерінг і як слідство підвищити ефективність використання Українським кредитним банком пластикових карток в своїй діяльності. Новаторство – справа дорога та ризикована. Банку необхідно постійно фінансувати дослідницьку роботу, шукаючи нові шляхи і методи задоволення існуючих потреб споживачів та формувати нові потреби, щоб вистояти в конкурентній боротьбі.

Литература:СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 1. Закон України від 7 грудня 2000 р. № 2121-ІІІ “Про банки і банківську діяльність”// ВВРУ.- 2001.- № 5-6, ст.30 2. Алексєєв І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. Банківський маркетинг: Навч. посібник.- Львів: Львівський банківський коледж НБУ, 2001.- 96 с. 3. Базилевич В.Д., Волосович С.В. Маркетингова стратегія фінансово-кредитних установ в умовах формування ринків заощаджень та страхування// Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку: Зб. наук. пр.- К.: КДТЕУ, 2001.- С. 143-148 4. Банковское дело: Учебник для вузов/О.И.Лаврушин, И.Д.Малюкова, Н.И.Валенцева и др./Под ред. О.И.Лаврушина.- М.: Финансы и статистика, 2000.- 667 с. 5. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с. 6. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование.- М.: ИКЦ «ДИС», 20003.- 288 с. 7. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник.- К.: КНЕУ, 2003.- 268 с. 8. Дзюблюк О. До питання про суть комерційного банку і специфіку банківського продукту// Вісник НБУ.- 2000.- № 4 .- С. 60-62 9. Джозлин Р.В., Хамфриз Д.К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование.- М.: Церих – ПЭЛ, 2000.- 96 с. 10. Дубовик О. В., Бойко С. М., Вознюк М. А., Гірченко Т. Д. Маркетинг у банку: Навч. посіб. для студ. вищ. навч. закл. / Національний банк України; Львівський банківський ін-т. — Л. : ЛБІ НБУ, 2006. — 276с. 11. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Уч. пособие для вузов.- М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2001.- 191 с. 12. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: Уч. пособие.- М.: ТЕИС, 2002 .- 102 с. 13. Жарлінська Р.Г. Маркетинг як інформаційна підсистема банківського менеджменту (теоретичний аспект)//Регіональні перспективи.- 2000.- № 2-3 (9-10).- С. 32-33 14. Зубченко П.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)// Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- № 1.- С.125 - 134 15. Кириченко О., Геленко І., Ятченко А. Банківський менеджмент: Навч. посібник для вищих навч. закладів.- К.: Основи, 2000.- 671 с. 16. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ..- С.- Пб.: Коруна, Литера плюс, 1994.- 698 с. 17. Ковальчук С.В. Маркетинг у банку. Курс лекцій для студентів спеціальності “Маркетинг”. Хмельницький: ХНУ, 2005, 198 с. 18. Козьменко С.М., Шпиг Ф.І., Волошко І.В. Стратегічний менеждмент банку: Навчальнийй посібник. – Суми: ВТД „Університетьська книга”, 2003. – 734 с. 19. Колодізєв О. М., Трегуб Д. В., Хмеленко О. В. Маркетинг у банку: Навч. посіб. / Харківський держ. економічний ун-т. — Х. : ВД "ІНЖЕК", 2004. — 156с. 20. Кочетков В. М., Нікітін А. В. Маркетинг у банку: Конспект лекцій / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського ун-ту, 2002. — 87с. 21. Лисенко О. Що пропонують банки клієнту: музика слів “овердрафт” і “авалювання векселів”// Конкретно про банки в Україні. Додаток до газети “Галицькі контракти”.- 2000.- С. 34-35 22. Лютий І. О., Солодка О. О. Банківський маркетинг: Навч. посіб.. — К. : Знання, 2006. — 395с. 23. Маркова В.Д. Маркетинг услуг.- М.: Финансы и статистика, 2003.- 128 с. 24. Мельникова І. Маркетингові аспекти формування депозитної бази комерційного банку// Банківська справа.- 2000.- № 3.- С. 40-41 25. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга: Уч. пособие для вузов.- М.: Финстатинформ, 2003.- 110 с. 26. Новікова І. В. Банківський маркетинг і його роль у розвитку ринкової економіки України.- К: Вид-во УАЗТ, 2000.- 63 с. 27. Новикова І. В., Худолій Л. М., Денисенко М. П., Кабанов В. Г. Банківський маркетинг: Навч.-метод. посіб. для студ. вищих навч. закл. / Європейський ун-т. — К. : Видавництво Європейського університету, 2003. — 155с. 28. Нікітін А.В. Маркетинг у банку: Навч.-методичний посібник.- К.: КНЕУ, 2001.- 170 с. 29. Новаторов Е.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом.- 2000.- № 3.- С. 91-97 30. Нікітін А. В., Бортніков Г. П., Федорченко А. В. Маркетинг у банку Навч. посіб. — К.: КНЕУ, 2006. — 432 с. 31. Оніщенко С. Особливості розробки нових банківських продуктів//Банківська справа.- 2000.- № 3.- С. 24-27.- № 4.- С. 42-45 32. Проблемы качества банковской деятельности//Банки: мировой опыт.- 2000.- № 1.- С. 14-16 33. Романенко Л. Ф. Банківський маркетинг. — К. : Видавничий Дім "Ін Юре", 2001. — 481с. 34. Романенко Л.Ф. Особливості банківського маркетингу// Маркетинг в Україні.- 2001.- № 1.- С. 32-35 35. Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Пер. с англ.- М.: Дело ЛТД, 1997.- 768с. 36. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке.- Тернополь: Тарнэкс, К: ЦММС «Писпайп», 2001.- 656 с. 37. Ткачук В.О. "Маркетинг у банку": Навчальний посібник. -Тернопіль: "Синтез-Поліграф", 2006.- 225 с. 38. Умичевич О.В. Банковский маркетинг в США и Канаде: новые технологии// США. Канада. Экономика. Политика. Культура.- 2000.- № 4.- С. 55-63 39. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, аналіз, рассчеты: Уч.-практич. пособие.- М.: Метаинформ, 2001.- 208 с. 40. Штейн Ольга Нові тенденції в розвитку банківського // Вісник НБУ, серпень 2006 р. – с. 51