Комунікаційна програма по просуванню товару на ринок (на прикладі ТОВ «Юджин» магазин «Михаїл Воронін»

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ I 8 ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РОЗРОБКИ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПРОГРАМИ ПІДПРИЄМСТВА 8 1.1. Характеристика основних етапів розробки комунікаційної програми по просуванню та стимулюванню попиту на товари 8 1.2. Вплив факторів на вибір засобів комунікації на ринку одягу 19 1.3. Досвід реалізації комунікаційної програми вітчизняних та закордонних підприємств 32 РОЗДІЛ IІ 43 ДОСЛІДЖЕННЯ ТА АНАЛІЗ РЕАЛІЗАЦІЇ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ПРОГРАМИ ТОВ „ЮДЖИН” МАГАЗИНУ МІХАЇЛ ВОРОНІН 43 2.1. Дослідження впливу комунікаційних заходів на поведінку споживачів 43 2.2. Аналіз структурних елементів комплексу просування товарів підприємства на ринку одягу 54 2.3. Оцінка ефективності проведених комунікаційних заходів на ТОВ „Юджин” 65 РОЗДІЛ ІІІ 80 НАПРЯМИ УДОСКОНАЛЕННЯ КОМУНІКАЦІЙНОЇ ДІЯЛЬНОСТІ ПІДПРИЄМСТВА ТОВ „ЮДЖИН” 80 3.1. Визначення стратегії просування ТМ „Міхаїл Воронін” 80 3.2. Обґрунтування вибору комунікаційних елементів в системі просування товарів ТОВ „Юджин” магазин „Міхаїл Воронін” 86 3.3. Розробка комунікаційної програми ТОВ „Юджин” магазин „Міхаїл Воронін” на майбутній період 89 ВИСНОВКИ 94 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 97 ДОДАТКИ 103

Вступление:ВСТУП Актуальність теми дослідження. Дослідження комунікацій компанії перебуває в руслі характерного для економіки руху, спрямованого на розуміння і введення в практику нових методів управління господарським життям суспільства у зв’язку зі зростанням його процесуальності й динамізму. Усе необхіднішою стає переорієнтація економіки з технократичної і статичної моделі на динамічну. Разом з тим, для українського суспільства в умовах сьогодення особливо актуальними є мотиви радикального реформування власного економічного життя, вироблення його теоретичних і організаційно-управлінських основ. Ці найважливіші напрямки пересікаються в контексті нашого дослідження як теоретико-методологічний і практичний аналіз організації комунікаційної діяльності. Здійснення реформи господарського життя виявило безліч проблем, пов’язаних із введенням нових методів управління, заснованих переважно на маркетинговій політиці. В цих умовах особливого значення набуває організація комунікаційної діяльності як елемент комплексу маркетингу. Підприємства, функціонуючи в ринкових умовах, змушені розробляти власні стратегії управління і розробки стратегій просування товарів, стратегій активних рекламних кампаній, що потребує вибору ефективних засобів комунікацій з потенційними покупцями і споживачами. Однак за історичних обставин в Україні ще не накопичений достатній досвід такого управління. Доводиться констатувати, що складності, з якими зіштовхуються підприємства при проведенні ефективної комунікативної політики, переконливо показують необхідність створення організаційно-методичних основ управління комунікаціями фірм. Це, у свою чергу, вимагає побудови цілісної програми управління комунікаційною діяльністю на даному рівні, створення алгоритму формування комунікаційних програм і стратегій, розробки методик оцінки ефективності проведених комунікаційних заходів, проведення спеціального теоретичного й прикладного пророблення проблеми. На наш погляд, вирішити перераховані вище завдання можна на основі сучасної концепції комунікацій, що пов’язує теоретичні підходи до комунікацій із практикою управління комунікаційною діяльністю на вітчизняних підприємствах. Однак зовсім очевидно, що методичні підходи до розробки комунікаційної програми не досконалі для підприємств різних сфер економіки. Зокрема, недостатньо вивченими дотепер залишаються багато аспектів комунікаційних програм на ринку одягу. Таким чином, актуальність даного дослідження обумовлена наступними обставинами: - необхідністю пошуку й впровадження нових підходів до планування, спрямованих на маркетингову діяльність і на один з головних її елементів – взаємодію зі споживачами; - відсутністю в безпосередніх товаровиробників систематизованого досвіду управління комунікаційними програмами; - необхідністю вирішення питань прогнозування й оцінки витрат і ефективності комунікаційних заходів у зв’язку зі значним погіршенням фінансового стану деяких українських підприємств. У наш час у вітчизняній і закордонній економічній літературі існує не багато робіт, присвячених дослідженню питань управління комунікаційною діяльністю на рівні підприємств. Насамперед ця тема аналізується в рамках маркетингових досліджень, де комунікації розглядається як складовий елемент комплексу маркетингу. До їхнього числа варто віднести роботи Б.Бермана, В.Н. Володєєвої, Л.Ю.Гермогенової, В.Е.Демидова, Е.Діхтля, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Н.В.Маркіної, Д.В.Мінаєва, Т.М.Орлової, І.Я.Рожкова, Д.Хершгена, Д.Еванса та ін. Особливий інтерес представляють роботи економістів, що досліджували проблеми організації комунікаційної діяльності. Зокрема, специфіка управління рекламою освітлена в працях Г.Г. Абрамішвілі, У.Ф.Аренса, Е.Н.Асєєвої, П.В.Асєєва, К.Л.Бове, Н.М.Волкова, І.А.Гольмана, А.Дейяна, Г.Картера, А.М.Немчіна, Ф.Г. Панкратова, К.Ротцолла, Т.К.Серегіної, Ч.Сендіджа, Л.М.Титкової, В.Фрайбургера, В.Т.Шахурдіна та ін. Разом з тим, варто відмітити, що роботи, присвячені комунікаційним програмам, їх організації, розробці й оцінці мають скоріше теоретичну основу, обумовлену насамперед методичними й дидактичними міркуваннями. Автори зазначених робіт досліджують переважно теоретичні питання комунікацій, не розглядаючи проблеми організації комунікаційних програм на підприємствах. Проблемність ситуації полягає ще й у тому, що в наявності, з одного боку, достатня теоретична розробленість загальних питань розробки комунікаційних програм, а з іншого боку - найчастіше неадекватна теоретичному рівню пропрацьованність організаційно-методичних основ комунікаційної діяльності стосовно до українських підприємств. Актуальність і практична значимість проблеми організації комунікаційної діяльності на підприємствах, а також її недостатній ступінь вивченості визначили вибір мети й завдань, предмета й об’єкта дослідження даної роботи. Об’єктом дослідження є підприємство ТОВ «Юджин», що продає чоловічий одяг торгової марки „ВОРОНІН”. Предметом дослідження були теоретичні й практичні аспекти організації комунікаційних програм на ринку одягу даним підприємством. Мета дослідження. Мета дослідження полягає у тому, щоб на основі узагальнення теорії й практики організації комунікаційної діяльності вивчити теоретичні й методичні підходи до розроблення комунікаційної програми на рівні підприємства й розробити необхідні рекомендації з її вдосконалювання. Досягнення встановленої мети вимагає виконання наступних завдань дослідження: - дослідити сутність комунікаційної програми, рекламну діяльність, комплексно охарактеризувати організацію і проведення комунікаційної програми на підприємстві; - здійснити всебічний аналіз організації, проведення комунікаційної програми на досліджуваному підприємстві – ТОВ „Юджин”, визначити її економічну ефективність; - на основі проведених досліджень обґрунтувати шляхи покращення комунікаційної діяльності та здійснити оптимізацію рекламного бюджету засобами Excel. Аналіз рекламної діяльності здійснений за допомогою матеріалу конкретного дослідження розробки комунікаційної програми на підприємстві, проведеного на ТОВ «Юджин». Робота містить конкретні пропозиції й рекомендації з організації комунікаційної діяльності й оцінки ефективності комунікаційної діяльності на підприємствах на прикладі ТОВ «Юджин». Розроблена цілісна програма оптимізації рекламного бюджету для комунікаційної діяльності, яка обговорювалася на техніко-економічній раді й використовується у ТОВ «Юджин». Структура й обсяг роботи. Мета й завдання дослідження визначили логіку й структуру роботи, що складається із вступу, у якому обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання; трьох розділів, перший з яких присвячений дослідженню теоретичних основ розробки комунікаційної програми підприємства, у другому розділі дипломної роботи здійснене дослідження та аналіз реалізації комунікаційної програми ТОВ „Юджин” магазину „МІХАЇЛ ВОРОНІН”, третій розділ включає обґрунтування напрями удосконалення комунікаційної діяльності підприємства ТОВ „Юджин”. Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження та список використаних джерел.

Выводы:ВИСНОВКИ Проведено дослідження основних аспектів розробки і аналізу ефективності проведення комунікаційної програми у ТОВ „Юджин”. Основні результати дослідження полягають у наступному: 1) У ході проведеного дослідження встановлено, що перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, залежно від того для чого вона призначена: інформувати, перестерігати або нагадувати. 2) З проведеного дослідження можна сказати, що, розробляючи програму рекламної діяльності, підприємству необхідно прийняти низку важливих рішень, які прямо стосуються складання системи цілей (мета, завдання, організація), формування бюджету, вибору варіантів звернення, визначення засобів розповсюдження інформації, оцінки виконання програмних заходів. Практика показує, що найбільш значимими факторами, що визначає збільшення або зменшення збуту якої-небудь продукції, є в першу чергу якість і споживчі властивості самих товарів, їхня ціна, загальна кон'юнктурна обстановка на ринку, дії конкурентів і т.п. 3) У процесі дослідження виявлено, що реклама вимагає великих грошей, які легко розтратити впусту, якщо фірма не зуміє точно сформулювати завдання, прийме недостатньо продумані рішення щодо рекламного бюджету, вибору засобів реклами, не зуміє зробити оцінку результатів рекламної діяльності. 4) В останній час реклама міцно влаштувалася в нашому житті. Ця сфера маркетингу активно розвивається в нашій країні. Відкриваються різні установи, що навчають мистецтву реклами. Вже можна з упевненістю сказати, що реклама прижилася на ринку нашої країни. Залишається тільки вірити, що з кожним роком рівень її якості буде підніматися усе вище й вище, і вона стане справжнім провідником споживача у світі величезної кількості товарів і різноманітних послуг. 5) Сучасний маркетинг потребує від фірм набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його приступність для цільових покупців. Фірми ще повинні здійснювати комунікації зі своїми замовниками, при цьому в складі комунікації не повинно бути нічого випадкового. У контексті даного курсового проекту розглядалися лише дві складових маркетингової комунікації: реклама і стимулювання збуту. Кожна з цих складових являє собою складну систему маркетингових рішень, що повинні задовольняти цілям і виконувати задачі, поставлені перед ними в рамках маркетингової політики фірми в цілому. У залежності від цілей, задач, спеціалізації, розміру і багатьох інших характеристик підприємства будується і його комплекс стимулювання. На великих підприємствах розробкою цього комплексу займаються цілі відділи, а на дрібних – це 1-2 особи. Тому часто гроші ідуть на неефективну рекламу чи непродумане стимулювання збуту. У світлі цього задачею фахівців є виправлення цього недоліку в міру знань і здібностей. У результаті проведеного аналізу комунікаційної діяльності встановлено, що підприємством ТОВ „Юджин” використовуються досить різноманітні засоби реклами (виставки, газети, журнали, листівки, щити, радіо і телебачення) і стимулювання збуту (знижки з ціни, стимулювання власних працівників). У результаті проведеного опитування й анкетування, однак, був виявлений ряд недоліків у використанні рекламних засобів. На мою думку, своєчасне усунення і виявлення таких недоліків неодмінно приведе до підвищення ефективності комплексу стимулювання і не сповільнить позначитися на економічних показниках фірми. У даному дослідженні оптимальний бюджет розрахований вручну і розроблена програма його автоматичної оптимізації за допомогою засобу „Поиск решения” програми Microsoft Excel. Порівнюючи отримані дані до автоматизації і після неї, була виявлена деяка різниця у видах реклами, на яку слід звернути увагу. Завдяки оптимізації рекламного бюджету вдалося досягти збільшення доходу від реклами у ТОВ „Юджин” на 13,5% завдяки більш раціонального розподілу рекламного бюджету ТОВ „Юджин”. Таким чином, можна констатувати, що засоби автоматизації – необхідна складова при організації і плануванні рекламної кампанії підприємства.

Литература:СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 572 с. 2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетінг. – М.: Академія, 2001. – 288 с. 3. Батра Р., Меерс Д.Дж. Рекламный менеджмент. – К.: Основа, 2005. – 784 с. 4. Бімер С.Б. Наскільки ефективна моя реклама? – К.: Знання, 2005. – 16 с. 5. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 2006. – 165 с. 6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: СП "ФСЭС-Москва", 2004. 7. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності реклами. – К.: Либідь, 2005. – 69 с. 8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – Х.: Олди-Плюс, 2006. – 720 с. 9. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-центр, 2002. – 315 с. 10. Гаврилішин І.П., Славута Є.І. Проблеми реклами в Україні: Зб. наук. ст. – К.: Либідь, 2005. – 246 с. 11. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 2004. 12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) – М.: РусПартнер Лтд, 2004. – 252 с. 13. Гольдман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Х.: Олди-Плюс, 2005. – 217 с. 14. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха // Шенерт В. – М.: Академия, 2005. – 302 с. 15. Гуляев П.П. Организация рекламной деятельности. – М.: Высшая школа, 2006. – 345 с. 16. Дейян А. Реклама. Пер. с фран. / Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 2003. – 288 с. 17. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – К.: Генеза, 2005. – 252 с. 18. Еремин В. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Учебник. –К.: Академия, 2004. – 656 с. 19. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. – СПб.: Питер, 2001. – 199 с. 20. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. – М.: Международные отношения, 1998. – 217 с. 21. Згінов А. Аналіз ефективності реклами. Практикум маркетолога. – М.: Академія, 2006. – 56 с. 22. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 256 с. 23. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Оперативный словарь-справочник. – К.: Высшая школа, 2005. – 480 с. 24. Картер Гарри. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2005. – 197 с. 25. Катернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. – М.: Вища школа, 2004. – 146 с. 26. Качалов І., Євдокимов М. Ефективність рекламної кампанії. – К.: Академія, 2006. – 66 с. 27. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг. – Спб.: СГУ, 2006. – 184 с. 28. Король О. Д. Реклама та її використання // Чернівец. ун-т. Наук. вісн. – Ч.: ЧУНВ, 2006. – 269 с. 29. Корсаков Д. Б. Как увеличить прибыль. Часть 1. – СПб.: Образование-культура, 1999. – 216 с. 30. Котлер Ф. Основи маркетингу. – М.: Вища школа, 2000. – 349 с. 31. Кристи Ли. Законы успеха. – М.: Высшая школа, 2005. – 246 с. 32. Крылов И. В. Теория и практика рекламы. – М.: Центр, 2006. – 184 с. 33. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. – К.: Основа, 2005. – 112 с. 34. Лора Райс, Эл Райс. Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 320 с. 35. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета. Маркетинг и маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. – 197 с. 36. Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина. – К.: Основа, 1999. – 246 с. 37. Морозов А. Оцінка ефективності рекламної кампанії. – К.: Ґенеза, 2004. – 58 с. 38. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 2002. – 214 с. 39. Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. – М.: Финансы и статистика, 2001. – 164 с. 40. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М: Международный рекламный центр НТД, 2006. – 244 с. 41. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2004. – 496 с. 42. Основы рекламного дела: пер. с англ. – У.: Дом печати, 2005. – 216 с. 43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Экономика, 1999. – 219 с. 44. Понкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.: Аспект-пресс, 2004. – 249 с. 45. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 544 с. 46. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – М.: Академия, 2006. – 928 с. 47. Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие. – М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. – 244 с. 48. Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2005. – 219 с. 49. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка. – М.: Юрайт, 2007. – 208 с. 50. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1999. – 195 с. 51. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Маркетинг, 2005. – 378 с. 52. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: Сфера, 2005. – 287 с. 53. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. – М.: Академия, 2003. – 244 с. 54. Симіонова Н.Е. Методи аналізу ринку. – К.: Ґенеза, 2006. – 143 с. 55. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – Х.: Олди-Плюс, 2004. – 416 с. 56. Современная реклама: пер. с англ. – Т.: Издательский Дом Довгань, 2005. – 388 с. 57. Старобинский Е.Е. Самоучитель по рекламе: издание III. – М: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 2004. – 246 с. 58. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1999. – 267 с. 59. Фарби Э. Как создать успешную рекламу. – К.: Знание, 2005. – 256 с. 60. Фурсов М. Оцінка ефективності рекламної кампанії: міф або реальність? – М.: Справа, 2005. – 55 с. 61. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. –П.: Фолиум, 2004. – 267 с. 62. Чорняк Т. Як оцінити ефективність рекламної кампанії? – К.: Знання, 2005. – 59 с. 63. Шарков Ф.И., Гостенина В.И Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Академия, 2004. – 340 с. 64. Борова К.О. Реклама // „Маркетинг і маркетингові дослідження”, №№ 1-2. – 2005. – 35 с. 65. Владика С. Реклама - оптимізм без авантюризму // Столиця. – 2004. – № 5 (верес.). – 24 с. 66. Воронова Э.Ю. Социально-економическое значение рекламы // Бизнес и политика. – 2006. – № 5. – 59 с. 67. Гайдук А. Эффективность рекламы // Региональная экономика. – 1999. – № 2. – 78 с. 68. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Экономический журнал – №12 – 2005. – 49 с. 69. Іванух Р., Жученко В. Стратегія рекламної діяльності // Економіка України. – 2005 – №1. – 67 с. 70. Іваськов В. Про особливості і можливості реклами // Діловий вісн. – 1999, № 10. – 47 с. 71. Інтерв'ю з директором ТОВ „Юджин” Г.В. Михайловим // „Гривна”, № 46 (513), 11 березня 2007 року. – 36 с. 72. Капуста Т. Реклама // Уряд. кур'єр. – 2006. – 2 листоп. – 22 с. 73. Кобржицький А. Реклама: учора, сьогодні, завтра // Персонал. – 1999, № 1. – 56 с. 74. Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета рекламного бюджета в примерах // PRINT & PUBLISHING. – №4(29). – 2006. – 29 с. 75. Реклама в мережі Інтернет // „Інтернет”, № 3, 2002. – 38 с. 76. Реклама в СМИ. Нравственные проблемы рекламы // Персонал. – №2. – 2005. – 29 с. 77. Роль рекламы в условиях рынка // Персонал. – №6. – 2006. – 29 с. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей // Персонал. – №3. – 2005. – 29