Управління маркетинговими дослідженнями в комерційних банках

Содержание:Вступ 3 Розділ 1. Теоретичні аспекти маркетингових досліджень у банках 7 1.1. Економічна сутність маркетингових досліджень, особливості та проблеми їх управління в комерційних банках 7 1.2. Функції, концепції та методологія маркетингової діяльності 13 1.3. Зарубіжний досвід управління маркетинговими дослідженнями 24 Розділ 2. Аналіз сучасного стану управління маркетинговими дослідженнями в КБ 36 2.1. Оцінка стану маркетингових досліджень в банківській сфері України 36 2.2. Нормативно-правове забезпечення маркетингових досліджень у банках 54 2.3. Аналіз системи управління маркетинговими дослідженнями в КБ Приватбанк 60 Розділ 3. Шляхи і напрямки оптимізації маркетингових досліджень в КБ 69 3.1. Пропозиції щодо удосконалення чинної системи управління маркетинговими дослідженнями комерційних банків 69 3.2. Шляхи підвищення ефективності управління маркетинговими дослідженнями в банках 76 3.3. Удосконалення методики управління маркетинговими дослідженнями в комерційних банках 88 Висновок 94 Список використаної літератури 98

Вступление:Актуальність теми дослідження. Успішне функціонування і розвиток комерційних банків України в сучасних економічних умовах вимагає раціонального використання всіх можливих ринкових механізмів, включаючи принципи і методи вивчення кон’юнктури ринку, теорію стратегічного планування, розробку комплексу заходів ефективного впливу на зміцнення своїх конкурентних позицій. Провідну роль тут відіграє маркетинг, який визначає стратегію і тактику комерційних банків, що заснована на вивченні споживчого попиту. Необхідність застосування маркетингової концепції управління в практиці зарубіжних і вітчизняних банків стала особливо відчутною у зв’язку із загостренням конкурентної боротьби. Маркетинг значно підвищує обґрунтованість рішень, що приймаються, з усіх питань науково-технічної, виробничої, фінансової і збутової діяльності. В дійсний час практично у всіх комерційних банках створені підрозділи, що займаються питаннями маркетингу. Хоча ці підрозділи оснащаються сучасною обчислювальною технікою, укомплектовуються економістами-фінансистами та кадрами інших спеціальностей, проте в них відчувається недостатність кваліфікованих фахівців з маркетингу. Виконувані цими підрозділами роботи з дослідження ринку, пошуку ринкової ніші, включаючи збирання і обробку маркетингової інформації, мають, як правило, односторонній, епізодичний характер і є недостатньо систематизованими. Вирішення локальних задач, котрі у своїй більшості є чисто інформативними, з використанням персональних комп’ютерів не може забезпечити бажаного ефекту. В той самий час, щоб ефективно застосувати концепцію маркетингу, необхідно мати розвинену, стабільно функціонуючу інформаційну систему. Нагальна потреба впровадження маркетингових досліджень у комерційних банках пов’язана, передусім, із тим, що інформація у маркетингу має ключове значення, оскільки будь-яка діяльність, орієнтована на задоволення потреб суспільства, базується на точному знанні конкретної ситуації, що склалася на ринку. Враховуючи відносно невеликий вік існування банківської системи України, маркетингові дослідження комерційних банків є об’єктом дослідження порівняно недавно і тому є малодослідженими. Проте, необхідно відмітити, що окремі питання зазначеної проблематики розглядалися в наукових працях таких західних теоретиків-економістів, як У.Бреддик, Р.В.Джозлін, І.Елдон, Р.Маклеод, Ф.Котлер, Дж.Роджерс, П.С.Роуз, Д.Хамфріз, російських авторів, серед яких Є.В.Єгоров, В.В.Кисельов, Г.Л.Макарова, Є.Ф.Жуков, М.З.Бор, Л.О.Плотіцина, В.В.П’ятенко, А.В.Романов, В.А.Романова, В.Т.Севрук, Є.А.Уткін, В.М.Усоскін, В.Є.Хруцький, В.Є.Черкасов. Серед вітчизняних вчених, які досліджували окремі проблеми банківського маркетингу, слід передусім відзначити М.В.Вачевського, М.І.Долішнього, О.Д.Василика, А.А.Алексєєва, В.Д.Базилевича, А.Д.Зарубу, О.В.Захарчук, О.Кириченка, Н.І.Костіну, І.М.Мельникову, І.В.Новікову, Л.С.Поречкіну, В.В.Ортинську, Н.Н.Рим, В.Г.Скотного, І.О.Спіцина, Я.О.Спіцина та ін. У роботах цих економістів висвітлюються в основному питання, пов’язані з формуванням банківського маркетингу як окремої галузі науки, визначенням основних напрямків його розвитку і механізму впливу на управління комерційним банком. Вивчення праць цих авторів показало, що системного і комплексного дослідження питання побудови маркетингових інформаційних систем у комерційних банках в теоретичному і практичному аспекті не проводилося. Разом з тим багатоплановість проблем функціонування банківського маркетингу обумовлює необхідність комплексного теоретичного дослідження питань розробки і впровадження маркетингових досліджень у комерційних банках як засобу підвищення ефективності банківської діяльності в нинішніх умовах функціонування складових сегментів фінансово-кредитного ринку в Україні з позицій системного підходу. Таким чином, практична значущість і недостатня теоретична розробленість зазначеної проблеми визначили вибір теми та основні напрямки досліджень. Метою дипломної роботи є теоретичне обґрунтування та розробка концептуально-методичного підходу до впровадження маркетингових досліджень у комерційного банку. Відповідно до цього були поставлені наступні завдання: - розкрити сутність концепції маркетингу в комерційних банках, на підставі основних положень теорії маркетингу; - визначити роль маркетингової інформації в практичній діяльності комерційного банку, - висвітлити концептуальні моделі маркетингових досліджень комерційних банків; - проаналізувати існуючі підходи до впровадження маркетингових досліджень комерційному банку; - розробити методологічні підходи до моделювання і побудови МІС (маркетингової інформаційної системи) комерційних банків; - обґрунтувати методики оцінки ефективності маркетингових досліджень банків; - запропонувати напрями підвищення ефективності маркетингових досліджень банків. Об’єктом дослідження є організаційно-економічні процеси, що відображають функціонування маркетингових досліджень у комерційних банках України. Предметом дослідження є розробка і впровадження системи маркетингових досліджень комерційного банку (на прикладі КБ «Приватбанк»). Методи дослідження. Теоретичною та методологічною основою дослідження є сучасні теорії маркетингу та ринкової економіки. У роботі також використано загальнонаукові методи пізнання об’єктивної природи економічних явищ та процесів, що обумовлюють маркетингову діяльність банку, зокрема: діалектичний метод пізнання з використанням формальної логіки та методології системного підходу – при теоретичному дослідженні маркетингових досліджень та їх ефективності у банку; метод структурно-логічного аналізу - при побудові логіки та структури роботи; методи аналізу даних – при дослідженні практики застосування маркетингових досліджень вітчизняними банками; метод маркетингових досліджень (опитування) – при аналізі маркетингової діяльності банків та оцінці її ефективності; метод порівняльних характеристик – при побудові рейтингу банків. Інформаційною базою досліджень є наукові праці вітчизняних та зарубіжних вчених, законодавчі та нормативні акти України, статистична, бухгалтерська та управлінська звітність банків, результати досліджень маркетингових агентств та отриманих автором особисто.

Выводы:Результатом дипломної роботи є теоретичне узагальнення та нове вирішення завдання, пов’язаного з визначенням напрямів підвищення ефективності маркетингових досліджень комерційного банку: 1. Оскільки банківський маркетинг в Україні як наука і практична діяльність започатковані нещодавно, вітчизняна наукова думка щодо методологічних підходів, які визначають засади впровадження концепції маркетингу та маркетингових інструментів і систем, зокрема МІС (маркетингової інформаційної системи), у діяльність комерційних банків перебуває на етапі становлення. Економічні процеси і явища, що відбуваються сьогодні на ринку банківських продуктів, вимагають удосконалення діяльності комерційних банків в України в галузі маркетингу шляхом використання як теоретичної спадщини, так і зарубіжних здобутків у цій сфері. Разом з тим, необхідно констатувати, що досягнення західної теорії маркетингу і накопиченого зарубіжними банками досвіду не можуть повністю задовольнити потреби комерційних банків України. Вони мають бути творчо опрацьовані з врахуванням особливостей становлення вітчизняного ринку. 2. Сучасний банківський маркетинг не може ефективно функціонувати без використання комп’ютерних технологій, потужної інформаційної бази та системи комунікацій, в основі яких лежить якісна інформація. Огляд літератури з питань маркетингової інформації дозволяє зробити висновок, що підходи до її змісту і розуміння значущості для маркетингової діяльності є ідентичними. В той же час, у роботах відсутні повний перелік вимог до маркетингової інформації, вичерпна класифікація останньої, методики щодо оцінки якості інформації. 3. Необхідність використання у маркетинговій діяльності комерційних банків різноманітної та якісної інформації вимагає системного підходу до організації її отримання, обробки і аналізу в процесі опрацювання і прийняття управлінських рішень, тобто створення і практичного застосування маркетингових інформаційних систем. У літературі, присвяченій проблемам банківського маркетингу, питання проектування і функціонування МІС у комерційних банках не знайшло комплексного дослідження. А класичні підходи до моделей МІС, що пропонуються як вітчизняними, так і зарубіжними авторами, загалом аналогічні за змістом і різняться тільки за формою подання. Тобто моделі, що розглядаються у літературних джерелах, мають концептуальну спрямованість і не враховують особливостей комерційного банку та зовнішнього середовища, в якому він функціонує. 4. Великі обсяги економічної інформації, різноманітність форм її подання і методів обробки вимагають створення у комерційних банках автоматизованих МІС. Проте у роботах, що досліджують МІС, наводяться лише деякі загальні рекомендації щодо побудови подібних систем. Тому запропонована у літературі методологія проектування інформаційних систем вимагає доповнень щодо проведення системних досліджень при формуванні функціональної частини МІС. 5. Огляд наявної зарубіжної і вітчизняної літератури з маркетингу засвідчив, що питання МІС комерційного банку є малодослідженими і вимагають розробки методичних положень щодо побудови комплексної інформаційно-управлінської МІС на основі використання методів системного аналізу і комплексного поєднання всіх компонентів її предметної сфери. 6. Наявність великої кількості інформації, що циркулює у комерційному банку і надходить ззовні, є однією з передумов створення МІС тільки із застосуванням сучасних інформаційних технологій. При цьому проблеми, що виникають при створенні МІС комерційного банку, можна звести до трьох видів: методичних, організаційно-економічних та фінансових. Методичні проблеми охоплюють коло питань, серед яких в першу чергу потребують розв’язання такі, що стосуються визначення структури системи та основних її завдань, вибору методів та алгоритмів вирішення типових задач управління банківським маркетингом, застосування програмного і технічного забезпечення при побудові та експлуатації конкретної МІС комерційного банку. 7. МІС як автоматизована інформаційна система управління є одним з факторів успіху банківської діяльності. В зв’язку з цією роллю виникає реальна потреба в освоєнні нових інформаційних технологій, які дозволяють перейти від виконання і обліку результатів діяльності до інформаційно-технологічної підтримки прийняття управлінських рішень. При цьому створюються можливості опрацювання альтернативних варіантів рішень, найповнішого тлумачення фактів, що відбулися. Підвищити рівень організаційної діяльності, забезпечуючи чітку координацію дій підрозділів комерційного банку, спроможна інтегрована банківська система управління. Застосування інтегрованих автоматизованих систем, до класу яких належить МІС, сприяє підвищенню конкурентоздатності комерційних банків. 8. Основними напрямами удосконалення маркетинговими дослідженнями у комерційних банках можуть бути: стимулювання збуту банківських продуктів; створення банківських програм лояльності; використання PR як інструменту ефективного банківського маркетингу. 9. Дослідження стану інформаційного середовища маркетингу в комерційних банках вимагає методичних підходів до оцінки якості маркетингової інформації. Процедура проведення опитування і оцінки думок експертів здійснюється у чотири етапи: 1. формування групи експертів; 2. проведення опитування, тобто кожний експерт має оцінити якість маркетингової інформації у комерційному банку; 3. обробка результатів експертизи та їхній аналіз; 4. опрацювання рішення.

Литература:1. Уткин Э.А. Антикризисное управление. – М.: ТАНДЕМ, Экмос, 1997. – 400 с. 2. Роуз Питер С. Банковский менеджмент: Пер. с англ. – М.: Дело ЛТД, 1997. – 768с. 3. Фалмер Р.М. Энциклопедия современного управления: В 4 т. – М.: ВИПК Энерго, 1992. – Т.4. – 300 с. 4. Бор М.З., Пятенко В.В. Менеджмент банков: организация, стратегия, планирование. – М.: ИКЦ «ДИС», 1997. – 288 с. 5. Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підручник. – К.: КНЕУ, 1998. – 268 с. 6. Коршунов В.И., Курбатов Н.Е. Маркетинговое исследование рынка. – Харьков: Бизнес-Информ, 1997. – 120 с. 7. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. – М.: Институт международного права и экономики им. А.С.Грибоедова, 1999. – 398 с. 8. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. – М.: Финансы и статистика, 1996. – 128 с. 9. Усоскин В.М. Современный коммерческий банк. Управление и операции. – М.: ВСЕ ДЛЯ ВАС, 1993. – 320 с. 10. Новікова І. В. Банківський маркетинг і його роль у розвитку ринкової економіки України. – К: Вид-во УАЗТ, 1999. – 63 с. 11. Современный маркетинг/ В.Е.Хруцкий, И.В.Корнеева, Е.Э.Автухова/ Под ред. В.Е.Хруцкого. – М.: Финансы и стаистика, 1991. – 253 с. 12. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. – С.- Пб.: Коруна, Литера плюс, 1994. – 698 с. 13. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга: Уч. пособие. – М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. – 448 с. 14. Вачевський М.В., Долішній М.І., Скотний В.Г. Маркетинг для менеджера. – Стрий: Просвіта, 1993. – 140 с. 15. Полфреман Д., Форд Ф. Основы банковского дела: Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 1996. – 624 с. 16. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. – Тернополь: Тарнэкс, К: ЦММС «Писпайп», 1993. – 656 с. 17. Алексєєв І.В., Захарчук О.В., Рим Н.Н. Банківський маркетинг: Навч. посібник. – Львів: Львівський банківський коледж НБУ, 1999. – 96 с. 18. Макарова Г.Л. Система банковского маркетинга: Уч. пособие для вузов. – М.: Финстатинформ, 1997. – 110 с. 19. Маркетинг: Учебник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников и др../Под ред. А.Н.Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. – 560 с. 20. Егоров Е.В., Романов А.В., Романова В.А. Маркетинг банковских услуг: Уч. пособие. – М.: ТЕИС, 1999. – 102 с. 21. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. – М.: Акалис, 1996. – 208 с. 22. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. – СПб.: Наука, 1996. – 589 с. 23. Levitt Th. L’ imagination au service du marketing.- Paris: Economica, 1985. – 116 р. 24. И.К.Беляевский, Г.Д. Кулагин, А.В.Коротков Статистика рынка товаров и услуг: Учебник для студ. вузов/ Под ред. И.К.Беляевского. – М.: Финансы и статистика, 1997. – 432 с. 25. Банковский портфель – 2/Под ред. Ю.И.Коробова, Ю.В.Рубина. – М.: Соминтэк, 1994. – 745 с. 26. Оніщенко С. Особливості розробки нових банківських продуктів//Банківська справа. – 2000. – № 3. – С. 24-27. – № 4. – С. 42-45 27. Диксон Питер Р. Управление маркетингом: Уч. пособие для вузов: Пер. с англ. – М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 1998. – 560 с. 28. Крилова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и 86 ситуаций: Уч. пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 1999. – 519 с. 29. Банковское дело: Учебник для вузов/О.И.Лаврушин, И.Д.Малюкова, Н.И.Валенцева и др./Под ред. О.И.Лаврушина. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 667 с. 30. Жуков Е.Ф. Менеджмент и маркетинг в банках: Уч. пособие для вузов. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997. – 191 с. 31. Статистика : Підручник/ С.С.Герасименко, А.В.Головач, А.М.Єрина та ін./За ред. С.С.Герасименка. – К.: КНЕУ, 1998. – 468 с. 32. Головач А.В., Захожай В.Б., Головач Н.А. Банківська статистика. – К.: УФІМБ, 1998. – 192 с. 33. Дзюблюк О. До питання про суть комерційного банку і специфіку банківського продукту// Вісник НБУ. – 1999. – № 4. – С. 60-62 34. Романенко Л.Ф. особливості банківського маркетингу// Маркетинг в Україні. – 2001. – № 1. – С. 32-35 35. Нікітін А.В. Маркетинг у банку: Навч.-методичний посібник. – К.: КНЕУ, 2001. – 170 с. 36. Аржевітін С. У переддень десятирічного ювілею // Вісник НБУ. – 2000. – № 2. – С. 41-45 37. Лисенко О. Що пропонують банки клієнту: музика слів “овердрафт” і “авалювання векселів”// Конкретно про банки в Україні. Додаток до газети “Галицькі контракти”. – 2000. – С. 34-35 38. Проблемы качества банковской деятельности//Банки: мировой опыт. – 2000. – № 1. – С. 14-16 39. Закон України від 7 грудня 2000 р. № 2121-ІІІ “Про банки і банківську діяльність”// ВВРУ. – 2001. – № 5-6, ст.30 40. Про затвердження положення про порядок видачі банкам ліцензій на здійснення банківських операцій. Постанова Правління НБУ № 181 від 6.05.98р.//Офіційний вісник України. – 1998. – № 23. – ст.857 41. Костіна Н.І., Алексєєв А.А., Василик О.Д. Фінансове прогнозування: методи та моделі: Навч. Посібник. – К.: Знання, КОО,1997. – 183 с. 42. Кириченко О., Геленко І., Ятченко А. Банківський менеджмент: Навч. посібник для вищих навч. закладів. – К.: Основи, 1999. – 671 с. 43. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. – М.: Дело ЛТД, 1994. – 128 с. 44. Новаторов Е.В. Международные модели маркетинга услуг// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 3. – С. 91-97 45. Маркетинг: Учебник/ Под ред. Э.А.Уткина. – М.: ТАНДЕМ, ЭКМОС, 1998. – 320 с. 46. Зубченко П.А. Новые тенденции в развитии банковского маркетинга (обзор материалов французских журналов)// Маркетинг в России и за рубежом. – 2000. – № 1. – С.125 - 134 47. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, аналіз, рассчеты: Уч.-практич. пособие. – М.: Метаинформ, 1995. – 208 с. 48. Заруба А.Д. Банківський менеджмент та аудит. – К.: Лібра ТОВ, 1996.- 224 с. 49. Киселев В.В. Управление банковским капиталом (теория и практика).- М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1997.- 256 с. 50. Балабанова Л.В. Оптовая торговля: маркетинг и коммерция.- М.: Экономика, 1990.- 206 с. 51. Герчикова И.Н. Маркетинг и международное коммерческое дело: Учебник.- М.: Внешторгиздат, 1990.- 263 с. 52. Герчикова И.Н. Менеджмент: Учебник.-М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.-501 с. 53. Баркан Д.И. Маркетинг для всех. - Л.: Редакционно- издательский центр «Культ-информ-пресс», СКФ «Человек», 1991.- 258 с. 54. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов/ Под общ. ред. Г.Л.Багиева.- М.: Экономика, 1999.- 703 с. 55. Хэндскомбе Р. Эффективное управление важно для каждого банка// Деньги и кредит.- 1991.- № 9.- С. 16-18 56. Умичевич О.В. Банковский маркетинг в США и Канаде: новые технологии// США. Канада. Экономика. Политика. Культура.- 2000.- № 4.- С. 55-63 57. Джозлин Р.В., Хамфриз Д.К. Банковский маркетинг. Введение в рыночное планирование.- М.: Церих – ПЭЛ, 1995.- 96 с. 58. Березин И.С. Маркетинг сегодня.- М.: Менеджер, 1996.- 128 с. 59. Брэддик У. Менеджмент в организации.- М.: ИНФРА-М, 1997.- 344 с. 60. Коммерческие банки/ Рид Э., Коттер Р., Гилл Э., Смит Р./ Под ред. В.М. Усоскина: Пер. с англ..- М.: СП «Космополис», 1991.- 480 с. 61. Базилевич В.Д., Волосович С.В. Маркетингова стратегія фінансово-кредитних установ в умовах формування ринків заощаджень та страхування// Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку: Зб. наук. пр.- К.: КДТЕУ, 1997.- С. 143-148 62. Мельникова І. Маркетингові аспекти формування депозитної бази комерційного банку// Банківська справа.- 1999.- № 3.- С. 40-41 63. Вишневская И.В. Выбор банка: анализ социолога// Бухгалтерия и банки.- 1998.- № 1.- С. 41-46 64. Жарлінська Р.Г. Маркетинг як інформаційна підсистема банківського менеджменту (теоретичний аспект)//Регіональні перспективи.- 2000.- № 2-3 (9-10).- С. 32-33 65. Банковское дело: Учебник/ В.И.Колесников, Л.П.Кроливецкая, И.Г.Александрова и др./ Под ред. В.И.Колесникова, Л.П.Кроливецкой.- М.: Финансы и статистика, 1998.- 464 с. 66. Поречкіна Л.С. Стратегічний маркетинг банківських послуг.- К.: Либідь, 1998.- 152 с. 67. Дебелак Д. Магия маркетинга: стратегия действия, которая поможет вам найти клиентов.- К.: София, 1997.- 287 с. 68. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга: Пер. с англ.- Минск: Амалфея, 1998.- 448 с. 69. Виноградський М.Д. Роль і місце маркетингу у стратегічному управлінні підприємством// Маркетинг: стан і основні напрямки розвитку: Зб. наук. пр.- К.: КДТЕУ, 1997.- С. 20-23 70. Harper M. Jr. A new profession to aid management// Journal of Marketing.- 1991.- № 1.- Р. 1-12 71. Glazer R. Marketing an information- intensive environment:strategic implications of knowledge as an asset// Journal of Marketing.- 1991.-№ 10.- Р. 1-19 72. Баззел Р.Д., Кокс Д.Ф., Браун Р.В. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. – М.: Финстатинформ, 1993.- 96 с. 73. Скибінський С.В. Маркетинг: Навч. посібник.- К.: ІЗМН, 1997.- 328 с. 74. Андреева О.Д. Технология бизнеса: маркетинг: Уч. пособие.- М.: Издательская группа ИНФРА-М-НОРМА, 1997.- 328 с. 75. Баркан Д.И. Практический маркетинг. Вып.1. Управляем фирмой в условиях рынка: маркетинг – ключ к успеху.- Л.: Аквилон, 1991.- 48с. 76. Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Уч. пособие.- М.: Финансы и статистика, 2001.- 320 с.