Розробка маркетингової товарної політики підприємства

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ I   ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ ТОРГОВЕЛЬНОГО ПІДПРИЄМСТВА 5 1.1. Сутність товарної політики 5 1.2. Характеристика основних складових маркетингової товарної політики на підприємстві 18 1.3.   Розробка нових товарів як важлива складова товарної політики 27 Висновки до розділу 1 32 РОЗДІЛ 2   ДОСЛІДЖЕННЯ ДІЯЛЬНОСТІ ТА ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ   ЗАКРИТОГО АКЦІОНЕРНОГО ТОВАРИСТВА «СПОРТМАЙСТЕР» 33 2.1. Характеристика діяльності підприємство 33 2.2. Дослідження ринку спортивних товарів 55 2.3. Оцінка товарної політики  підприємства 59 Висновки до  розділу 2 67 РОЗДІЛ 3    РОЗРОБКА ПРОПОЗИЦІЙ ПО УДОСКОНАЛЕННЮ МАРКЕТИНГОВОЇ ТОВАРНОЇ ПОЛІТИКИ В ЗАТ «СПОРТМАЙСТЕР» 68 3.1. Розробка стратегій товарної політики підприємства 68 3.2. Удосконалення асортименту товарів підприємства 77 Висновки до розділу 3 87 ВИСНОВКИ 88 СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ 93 ДОДАТКИ 98

Вступление:У цей час ні одне підприємство в системі ринкових відносин не може  нормально функціонувати без маркетингової служби на підприємстві. І корисність маркетингу з кожним моментом  все зростає. Це відбувається тому, що потреби людей, як відомо, безмежні, а ресурси підприємства обмежені. Кожний суб'єкт має свої потреби, задовольнити які не завжди якісно вдається. До кожного необхідний свій індивідуальний підхід. Тому, у нових умовах виживає те підприємство, що може найбільше точно виділяти й уловлювати розмаїтість смаків. Цьому й сприяє  маркетинг. У сучасній Україні маркетинг тільки ще починає розвиватися, тому  досвід маркетингової діяльності вітчизняних підприємств досить обмежений.  При цьому часто керуються принципом «продати, що беруть, і за будь-яку ціну». Це, безумовно, суперечить самій ідеї маркетингу. Проведення стратегічної інвестиційної політики й стратегічного маркетингу утруднене через загальний нестійкий стан економіки, невизначеності політичної ситуації, не здійснення послідовної державної інвестиційної політики. У зв'язку із цим необхідно розробляти більше альтернативних варіантів стратегічних планів розвитку фірми, частіше коректувати мети й стратегії залежно від нової ситуації. Але вже зараз більшість керівників розуміє, що успіх підприємства багато в чому залежить від ефективного керівництва, прийняття оптимальних рішень, вивчення ринку, підбору кадрів. І все це повністю або частково входить у предметну область маркетингу. Функціонування торгівельних підприємств в умовах ринкової економіки зумовлює необхідність адаптованого управління, планування та випуску товарів, які відповідають потребам населення та водночас сприяють прибутковості виробників. У зв’язку з цим доцільним стає використання теоретичних концепцій та практичного інструментарію маркетингу, значною складовою якого є товарна політика. Створення продукту та його розвиток здійснюються підприємствами на основі інноваційної діяльності. Ефективність останньої залежить від використання науково-обгрунтованих підходів до впровадження інновацій. В свою чергу ці та інші причини обумовлюють актуальність обраної теми. Метою дипломної роботи є дослідження теоретичних основ і розробки практичних аспектів  товарної політики торгівельного підприємства. Для досягнення поставленої мети були вирішені наступні завдання: 1. Розглянуто сутність товарної політики. 2. Охарактеризовано основні складові маркетингової товарної політики на підприємстві. 3. Визначено особливості формування товарної політики на торгівельному підприємстві спортивних товарів. 4. Проаналізовано діяльність ЗАТ «Спортмайстер». 5. Проведено дослідження ринку спортивних товарів. 6. Вивчено особливості товарної політики на підприємстві ЗАТ «Спортмайстер». 7. Обґрунтовано розробку стратегій товарної політики підприємства. 8. Узагальнено шляхи удосконалення асортиментів товарів підприємства. 9. Систематизовано рекомендації з ефективного використання інформаційних комп’ютерних технологій на ЗАТ «Спортмайстер». Об'єктом є дослідження товарної політики ЗАТ «Спортмайстер». Предметом є процес теоретичних і практичних аспектів розробки маркетингової товарної політики підприємства на ринку спортивних товарів. У процесі написання даної дипломної роботи були використані матеріали по діяльності підприємства, літературні джерела та періодичні видання.

Выводы:На основі проведених досліджень зробимо наступні висновки. 1. Товар - засіб задоволення певної потреби, тобто все те, що може задовольнити нестатки або потребу і пропонується на ринок з метою привернення уваги, придбання, використання. 2. Поняття „товару” є багатогранним. Він існує на трьох рівнях і має розширену класифікацію. А також входить в комплекс маркетингу як основний його елемент. 3. Основою для формування товарного асортименту є асортиментна концепція, яка служить керуючою ідеєю для створення оптимальної товарної номенклатури з урахування потреб споживачів і можливостей підприємства. Існують поняття товарного асортименту і товарної номенклатури, які поєднуються між собою як часткове і ціле. 4. Асортимент може бути сформований різними методами - залежно від масштабів збуту, специфіки виробленої продукції, цілей і завдань виготовлювачів. Однак всі ці методи передбачають, що керування асортиментами звичайно підлягає керівникові служби маркетингу. Іноді доцільно створити постійний відділ, головним завданням якого було б прийняття принципових рішень щодо асортиментів. 5. Товарна політика припускає певні дії виробника або наявність у нього заздалегідь обміркованих принципів поводження. Відсутність товарної політики приводить до нестійкості асортиментів внаслідок впливу випадкових факторів, втраті контролю над конкурентноздатністю й комерційною ефективністю товару. 6. Товарна політика передбачає певний курс дій товаровиробника або наявність у нього наперед обдуманих принципів поведінки. Вона покликана забезпечити прийняття рішень стосовно формування асортименту й управління ним; підтримання конкурентоспроможності товару на певному рівні; знаходження для товарів оптимальних товарних ніш (сегментів); розробка та реалізація стратегії упаковування, маркування, обслуговування товарів. 7. Найважливішою частиною маркетингової товарної політики є розробка товарів (послуг). Це створення нових товарів, які дадуть змогу фірмі: - здійснити прорив на ринок; - перемогти конкурентів; - зберегти й розширити свій ринок; - збільшити доходи й прибуток. 8. Розробка й здійснення товарної політики вимагають дотримання наступних умов: чіткої уяви про мету виробництва й збуту на перспективу; наявності стратегії виробничо-збутової діяльності підприємства; хорошого знання ринку й характеру його вимог; чіткої уяви про свої можливості й ресурси (дослідницькі, науково-технічні, виробничі, збутові) нині та на майбутнє. 9. Важливою умовою підтримування оптимальної маркетингової товарної політики є додержання процедури аналізу та прийняття остаточних рішень. 10. Необхідний стратегічний підхід до рішення завдань товарної політики на будь-якому господарському рівні, тобто будь-яке рішення в зазначеній області повинне прийматися з обліком не тільки поточних інтересів, але й того, чи сприяє воно досягненню кінцевих цілей. Це вимагає концентрації зусиль на вирішальних напрямках. 11. Сутність планування, формування й керування асортиментами укладається в тім, щоб товаровиробник вчасно пропонував певну сукупність товарів, яка б найбільше повно відповідала вимогам конкретних категорій покупців. 12. Товарну політику неможливо відокремити від реальних умов діяльності підприємства-виготовлювача, специфіки його профілю. Разом з тим, як показує практика, промислові підприємства, що перебувають у приблизно однакових умовах сформованої ринково-економічної обстановки в Росії, по-різному вирішують свої товарні проблеми: одні продовжують проявляти невміння й безпорадність, інші, дотримуючись принципів і методам маркетингу, знаходять перспективні шляхи. 13. Особливу увагу слід приділяти рекламі, та іншим способам просування товару на ринку конкурентоспроможності товару. Для того щоб вдосконалити маркетингову товарну політику потрібно вивчати нові західні та вітчизняні способи розробки по вивченню ринку та конкурентів. Впроваджувати нові технічні розробки на виробництві, встановлювати нові інформаційні лінії для отримання більшої кількості інформації. Чим більше у підприємця буде інформації тим швидше він прийме потрібне для нього рішення. Потрібно слідкувати не тільки за ринком в своїй галузі, а й за ринками подібної як у нас продукції, щоб не втратити свій ринок, а при нагоді завоювати інші ринки. Отже маркетингова товарна політика – важлива складова діяльності підприємця. 14. Розроблення нових товарів дуже актуальне для торгівельних підприємств спортивних товарів. Попит на товари залежить від зміни потреб і смаків споживачів, появи нових технологій, скорочення життєвого циклу товарів і загострення конкуренції. 15. Визначено, що виробництво спортивного інвентарю, спортивного одягу й атрибутики нині значна галузь промисловості у світі. Популяризація спорту і збільшення кількості осіб, які займаються ним, спричиняє відповідний попит на продукцію спортивних виробників, що перетворило цю галузь з допоміжної в таку, яка динамічно розвивається. 16. У результаті аналізу  маркетингової діяльності ЗАТ «Спортмайстер»  було встановлено, що ЗАТ «Спортмайстер»  ставиться до структур ринкового типу, самостійно формує асортименти й обсяги продаваної продукції. Окрім того, ЗАТ «Спортмайстер»  має достатній виробничий потенціал для  забезпечення високого рівня якісних показників випуску продукції. 17. Основним видом діяльності фірми «Спортмайстер» з моменту її утворення є реалізація товарів для спорту й відпочинку, будматеріалів, а також автомобілів, велосипедів і запчастин до них. 18. Величезне значення ЗАТ «Спортмайстер» приділяє організації до- і післяпродажного обслуговування, що дозволяє вибрати покупцеві найкращий для нього товар і забезпечити оптимальне споживання даного товару протягом періоду, прийнятного для споживача. При цьому фірма не уступає конкурентам на надійність поставок, можливостям надання технічної консультації й іншим послугам, які клієнти вважають найбільш важливими. Необхідно зазначити, що торгівля спортивними товарами займає найбільшу питому вагу в обсязі реалізації підприємства 20,5 %. Організація спортивних секцій, клубів, команд займає 19,6 %,  матеріали для реклами - 15,0 %, створення стоянок автотранспорту - 14,2 %, це основні позиції товару підприємства, майже вони складають основну вагу в обсязі товарообігу підприємства. 19. Здійснюючи товарну політику визначено, що фірма ЗАТ «Спортмайстер»  має на меті реалізовувати такі товари, які найбільшою мірою можуть задовольнити споживача і які виявляться пріоритетними при виборі споживачем товарів на ринку й будуть мати високу конкурентноздатність й якістю. 20. Доведено, що ЗАТ «Спортмайстер», орієнтуючись на ринок, постійно здійснює роботу із прогнозування своєї господарської діяльності з урахуванням змін, що відбуваються в зовнішнім середовищі. Ефективність цієї діяльності у вирішальному ступені залежить від якості даних, що характеризують стан зовнішнього середовища, можливостей по їх оперативній і якісній обробці, здатності керівників і фахівців приймати правильні рішення на основі отриманої інформації. 21. Для здійснення успішного виходу на ринок розробленого виробу – фірмі пропонується застосувати для них стратегію низьких цін. Дана стратегія припускає цінове лідерство на ринку, з метою швидкого охоплення ринку, витиснення конкурентів, і залучення нових клієнтів. Пропонуємо установити відпускну ціну на розроблений виріб на 10% нижче головного конкурента, а також впровадити стратегію виводу нового товару на ринок. 22. Зважаючи на те, що ЗАТ «Спортмайстер»  займається реалізацією товарів для спорту й відпочинку, у рамках комплексності попиту можна запропонувати ввести в асортименти гральні столи й ігрові автомати. Подібне нововведення в асортименти доцільно зробити на підставі того, що тепер реалізація більярдних столів для спортивно-розважальних клубів і барів приносить значний прибуток фірмі. 23. Доведено, що метою вдосконалення асортиментів товарів ЗАТ «Спортмайстер»  є формування реального й прогнозованого асортиментів фірми, що максимально наближається до раціонального, для задоволенню різноманітних потреб споживачів і одержання запланованого прибутку. Таким чином, маркетинг у наш час стає дуже перспективною областю. Керівники повинні зрозуміти, що нема рації провадити те, що ніхто ніколи не купить, а значить необхідно мати у своєму штаті людей, що знають і розуміє потреби населення. Тільки так можна забезпечити стабільне зростання прибутку компанії й зайняти гідне місце в міжнародній сфері економічних відносин.

Литература:1. Комп'ютерні мережі. Навчальний курс: Офіційний посібник Microsoft для самостійної підготовки: Пер.с англ. -2  е изд., испр. і доп. -М.: Видавничо-торговий будинок «Російська Редакція», 2003. -568 с. 2. Аблатунець  С.  Оптимізація  цін  в  маркетингових  дослідженнях   фирми//Маркетинг.- 2000. -№9. -с.60-65. 3. Абчук В.А. Абетка маркетингу - Спб: Изд - в «Союз», 2004. -270с. 4. Авдашева С., Розанова Н. Подходы к классификации рыночных структур в экономике России // Вопросы экономики. -2006. -№ 6. -С.138 - 154. 5. Азарян О. М. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб.- 2. вид., перероб. і доп. - К. : НМЦВО МОіН України, 2001. – 319 с. 6. Азов Г.П., Челенков А. П. Конкурентные преимущества фирмы. - М: ОАО „Типография „НОВОСТИ””, 2000. - 256 с. 7. Алексеева М. Планирование деятельности фирмы: Учебно-методическое пособие. М.: ФиС, 2004. - 248с. 8. Андреева О.Д. Технология бизнеса: Маркетинг: Учебное пособие: Навчальне видання.- М.: Дело, 2000.- 224 c. 9. Андрийченко И.А.. Особенности стратеги предприятия-експортера в условиях конкуренции.// Вісник Донецького ун-ту. Серія Економіка і право, 2005, Вип2/2. - С.231-235 10. Ареф’єва О.В. Стратегія реалізації потенціалу підприємств // Економіка і управління,  №1, 2005. С.-25-29 11. Армстронг Г. Котлер Ф. Маркетинг. Загальний курс, 5-те видання. : Пер. з англ. : Уч. пос. -М. : Видавничий дім "Вільямс", 2001. - 608 с. 12. Архипов В. Е. Маркетинг. Техника создания спроса. -М. : Вершина, 2005. -300с. 13. Ассэль Гэнри.  Маркетинг: принципи й стратегії: Підручник для вузів.-М.: ИНФРА-М, 2008. -804с. 14. Афанасьєв М. Маркетинг: стратегія і практика фірми. -К: Знання, 2005. -377с. 15. Багиев Г.Л., Маркетинг: Підручник для вузів.: Видавництво «Економіка», 2006.-703с. 16. Балабанова Л.В., Германчук А.М. Комерційна діяльність: маркетинг і логістика. –К.: ВД «Професіонал», 2004. – 288 с. 17. Барабась Д.О. Концепція ключових факторів успіху підприємств як методологічна основа дослідження їх конкурентоспроможності? // Проблеми науки, 2005, -№ 11.-С.52-55. 18. Бєлявцев М.І. Маркетинг. Навчальний посібник. –К.: Центр навчальної літератури, 2005.-328с. 19.  Березин И.С. Маркетинг і дослідження ринків. -  М.: Російська Ділова Література, 2007. -416с. 20. Басовский Л.Е. Маркетинг: Курс лекцій. -М: ИНФА-М, 2006. -136с. 21. Василенко В.О., Ткаченко Т.І. Стратегічне управління: Навчальний посібник. - К.: ЦУЛ, 2006. - 396 с. 22. Комерційне товарознавство й експертиза: Навчальний посібник для вузів /Г.А.Васильєв, Л.А. Ибрагимов, Н.А. Нагапетьянца. -М: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2007.-135с. 23. Вісящев В. А., Антошкіна Л. І., Тарлопов І. О. Основи маркетингу. -Донецьк: Норд-Прес, 2004. -388с. 24. Войчак А. В. Маркетинговий менеджмент. К:КНЕУ, -2002. -268 с. 25. Войчак А. В. Маркетинг: Навч.-метод. посіб. для самостийного вивчення дисципліни. -К.: Вид-во КНЕУ, 2003. – 319с. 26. Гаркавенко С.С. Маркетинг: Підручник. – К.: Лібра, 2002. – 712 с. 27. Герасимчук В.Г. Стратегічне управління підприємством. Графічне моделювання. - К.: КНЕУ, 2000. - 280 с. 28. Герасимчук В. Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч. посіб. - К.:Вища шк., 2004. -423с. 29. Гилберт А. Маркетингові дослідження – Спб.: Видавництво «Питер», 2000.- 752 с. 30. Голубков Е.П. Маркетинг: вибір кращого рішення. –М.: Економіка, 2003. -222с. 31.  Голубков Е.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія, практикум, 2004. -416с. 32. Голубків Е.П. Основи маркетингу: Підручник. - М.: Видавництво «Финпресс», 2001. -656с. 33. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений. - Спб.: Питер, 2008. – 412 с. 34.  Горицкая Н.Г. Бухгалтерський облік і фінансовий аналіз: практичний посібник. –К.: Редакція газети Бухгалтерія. Податки.Бізнес. 2001.-288с. 35. Гранатуров В.М., Шевчук О.Б. Ризики підприємницької діяльності: Проблеми забезпечення конкурентоспроможності // Вісник Донецького університету. Сер. Економіка і право, 2005, - Вип.2/1 - С.11-14. 36. Дайновський Ю. А. Маркетингова товарна політика. -Л.: Видавництво Львівської комерційної академії, 2004. -52с. 37. Данько Т.П. Управление маркетингом. – М.: Инфра-М, 2006. -329с. 38. Дехтяренко В.Г. Основи логістики і маркетингу. -Ростовн/Д.: Експертне бюро, 2002. -124с. 39. Діброва Т.Г. Маркетинг в Україні. –К.: Ліга-Ера, -2003. -332с. 40. Дихтль Е.М. Хершен Х.М. Практичний маркетинг- М.: Вища школа ИНФА-М, 2003. -255с. 41. Дугіна С. І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. -К. : КНЕУ, 2005. -328с. 42. Зав'ялов П.С., Демидов В.Е. Формула успіху: маркетинг. -К.:Ліга-Ера, 2002. –311с. 43. Ілляшенко С. М. Маркетингова товарна політика: Підручник для студ. вищ. навч. закл. -Суми : Університетська книга, 2005. -232с. 44. Кардаш В.Я. Маркетингова товарна політика: Навч. Посібник.-К:КНЕУ, 2007.-145с. 45. Ковалев А.И. Маркетинговый анализ М.: Центр экономики и маркетинга, 2005. -167 с. 46. Ковальська Ю.Г. Інтеграційна модель формування стратегії підприємства // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія економічна. - Вип. №612. 2006. - С.51-56. 47. Корінєв В. Л. Цінова політика підприємства / Київський національний економічний ун-т. -К. : КНЕУ, 2001. -257с. 48. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга – М: Вильямс, 2002. -329с. 49. Крючкова О.М. Маркетингові стратегії в умовах глобалізації ринків//Персонал. – 2006. -№6. -С. 76. 50. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ – ДАНА, 2004. – 655с. 51. Куденко Н. В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. -К.: Вид-во КНЕУ, 2005. -219с. 52. Маркова В.Д., Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент. -М.: ИНФРА-М,  2007.-245с. 53. Кучеренко В. Д., Ткаченко Н. Б. Маркетингова товарна політика: Підручник / Київський національний торговельно-економічний ун-т. -К. : КНТЕУ, 2005. -186с. 54. Лиходій В. Г. Маркетинг: Навч.-практ. посіб. - К.: Наукова думка, 2004. -238с. 55. Лук'янець T.I. Маркетингова політика комунікацій. – К.: КНЕУ, 2000. -219с. 56. Минцберг Г., Альстрэнд Б., Лэмпел Д. Школы стратегий. -СПб.: Питер, 2000. -438с. 57. Мостенська Т. Л. Маркетинг: Підручник. К: Лібра, 2005. – 345 с. 58. Новікова І.В. Маркетинг сфери послуг: Навчальний посібник. - К.: Вид-во Європ, ун-ту, 2004. - 72 с. 59. Омельяненко Т.В. Ключові конкурентні переваги: еволюція та діалектика // Тези доповіді, опубл. у зб. "Матеріали міжнар. наук.-практ. конф. «Теорія управління організацією: стан та перспективи», Київ-Трускавець. - К.: НТУУ, 2000. 60. Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник. – К.: КНЕУ, 2003. – 377 с. 61. Песоцкая Е.В. Маркетинг услуг: Учебное пособие: Навчальне видання.- СПб.: Питер, 2000.- 157 c. 62. Решетнікова І.Л. Створення ефективної організації маркетингу на підприємстві //Маркетинг в Україні. - 2000. - №1. – с. 46-48. 63. Маркетинг: Підручник / А.Н. Романова. –М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 2006.-560с. 64. Ткаченко Л. В. Маркетинг послуг. Підручник, - К.: Цент Навчальної Літератури, 2003, - 192 с. 65. Шканова О. М. Маркетингова товарна політика: Навч. посіб. / Міжрегіональна академія управління персоналом. -К. : МАУП, 2003. -159с. 66. Шкардун В. Оценка готовности предприятия к реализации маркетинговой стратегии. // Маркетинг. - 2001. - №53. -С.79-86. 67. Щербань В.М. Маркетинг. Навч. посіб. -К.: МАУП, 2006. -208с. 68. Шуляк П. Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. - 11-е изд., перераб. и доп. Т.: Дашков, 2007. – 190 с. 69. Шутченко В.Г. Маркетингові стратегії // Маркетинг. -2008. -№24. –С.38. 70.  Шуфутинко М.А. Маркетингова товарна політика та її реалії // Маркетинг в Україні. -2008. -№5. –С.51. 71. Юрченко В.К. Створення ефективної маркетингової товарної політики на підприємстві // Вісник Харківського національного університету ім. В.Н. Каразіна. Серія економічна. - Вип. №912. 2009. - С.47.