Сучасний стан та перспективи розвитку міжнародної реклами бізнесу

Содержание:ВСТУП 3 РОЗДІЛ II. ДИНАМІКА РОЗВИТКУ МІЖНАРОДНОЇ РЕКЛАМИ 8 2.1. Місце і значення міжнародної реклами 8 2.2. Основні фактори, що впливають на розвиток ринку реклами 31 ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІ 43 РОЗДІЛ III. АНАЛІЗ ТЕНДЕНЦІЙ В МІЖНАРОДНІЙ РЕКЛАМІ 44 3.1. Розвиток міжнародної реклами в Інтернет 44 3.2. Прогноз розвитку міжнародної реклами в Україні 50 ВИСНОВКИ ДО РОЗДІЛУ ІІІ 62 ВИСНОВКИ 64 СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ 67 ДОДАТКИ 73

Вступление:Актуальність теми дослідження. Почате дослідження перебуває в руслі характерного для сучасної економіки руху, спрямованого на осмислення й введення в практику нових методів управління господарським життям суспільства у зв'язку зі зростанням його процесуальності й динамізму. Усе більш необхідною стає переорієнтація економіки з технократичної і статичної моделі на динамічну. Разом з тим, для сучасного українського суспільства особливо актуальними є мотиви радикального реформування власного економічного життя, вироблення його теоретичних і організаційно-управлінських основ. Ці найважливіші напрямки переломлюються в контексті нашого дослідження як теоретико-методологічний і практичний аналіз організації рекламної діяльності. Здійснення реформи господарського життя виявило безліч проблем, пов'язаних із введенням нових методів управління, заснованих переважно на маркетинговій політиці. У цих умовах особливого значення набуває організація рекламної діяльності як елемент комплексу маркетингу. Підприємства, функціонуючи в ринкових умовах, змушені розробляти власні стратегії управління і розробки рекламної кампанії. Однак у силу історичних обставин в Україні ще не накопичений достатній досвід такого управління. Доводиться констатувати, що складності, з якими зіштовхуються підприємства при проведенні ефективної рекламної політики, переконливо показують необхідність створення організаційно-методичних основ управління рекламною діяльністю. Це, у свою чергу, вимагає побудови цілісної програми управління рекламною діяльністю на даному рівні, створення алгоритму формування рекламної стратегії, розробки методик оцінки ефективності рекламних заходів, проведення спеціального теоретичного й прикладного пророблення проблеми. На наш погляд, вирішити перераховані вище завдання можна на основі сучасної концепції реклами, що зв'язує воєдино теоретичні підходи до реклами із практикою управління рекламною діяльністю на вітчизняних підприємствах. Однак зовсім очевидно, що питання розробки рекламної кампанії розроблені нерівномірно для підприємств різних сфер економіки. Зокрема, недостатньо вивченими дотепер залишаються багато аспектів реклами товарів виробничого призначення. Таким чином, актуальність даного дослідження обумовлена наступними обставинами: - необхідністю пошуку й впровадження нових підходів до планування, спрямованих на маркетингову діяльність і на один з головних її елементів - рекламу; - відсутністю в безпосередніх товаровиробників систематизованого досвіду управління рекламною діяльністю; - необхідністю рішення питань прогнозування й оцінки витрат і ефективності рекламних заходів у зв'язку зі значним погіршенням фінансового стану деяких українських підприємств. Ступінь наукової розробленості проблеми. У наш час у вітчизняній і закордонній економічній літературі існує не багато робіт, присвячених дослідженню питань управління рекламною діяльністю на рівні підприємств. Насамперед ця тема аналізується в рамках маркетингових досліджень, де реклама розглядається як складовий елемент комплексу маркетингу. До їхнього числа варто віднести роботи Б.Бермана, В.Н. Володєєвої, Л.Ю.Гермогенової, В.Е.Демидова, Е.Діхтля, Ф.Котлера, Ж.-Ж.Ламбена, Н.В.Маркіної, Д.В.Мінаєва,  Т.М.Орлової, І.Я.Рожкова, Д.Хершгена, Д.Еванса та ін. Особливий інтерес представляють роботи економістів, що досліджували проблеми організації рекламної діяльності. Зокрема, специфіка управління рекламою освітлена в працях Г.Г. Абрамішвілі, У.Ф.Аренса, Е.Н.Асєєвої, П.В.Асєєва, К.Л.Бове, Н.М.Волкова, І.А.Гольмана, А.Дейяна, Г.Картера, А.М.Немчіна, Ф.Г. Панкратова, К.Ротцолла, Т.К.Серегіної, Ч.Сендіджа, Л.М.Титкової, В.Фрайбургера, В.Т.Шахурдіна та ін. Разом з тим, варто відмітити, що роботи, присвячені рекламі, її організації, розробці й оцінці мають скоріше «позитивістський» характер, обумовлений насамперед методичними й дидактичними міркуваннями. Автори зазначених робіт досліджують переважно теоретичні питання реклами, не розглядаючи проблеми організації рекламної діяльності на підприємствах. Проблемність ситуації полягає ще й у тому, що в наявності, з одного боку, достатня теоретична пропрацьованність загальних питань розробки рекламної кампанії, а з іншого боку - найчастіше неадекватна теоретичному рівню пропрацьованність організаційно-методичних основ рекламної діяльності стосовно до  українських підприємств. Актуальність і практична значимість проблеми організації рекламної діяльності на підприємствах, а також її недостатній ступінь вивченості визначили вибір мети й завдань, предмета й об'єкта дослідження даної роботи. Об'єктом дослідження виступає компанія Coca-Cola. Предметом дослідження виступають теоретичні й практичні аспекти організації міжнародної  рекламної діяльності. Мета дослідження. Мета дослідження полягає у тому, щоб на основі узагальнення теорії й практики організації міжнародної  рекламної діяльності вивчити теоретичні й методичні підходи до організації рекламної діяльності на рівні міжнародної  компанії й розробити необхідні рекомендації з її вдосконалювання. Досягнення встановленої мети вимагає виконання наступних завдань дослідження: - дослідити сутність реклами, рекламну діяльність, комплексно охарактеризувати організацію і проведення міжнародної  рекламної діяльності; - здійснити всебічний аналіз організації, проведення рекламної кампанії на досліджуваному підприємстві – компанії Coca-Cola, визначити її економічну ефективність; - на основі проведених досліджень обґрунтувати шляхи покращення рекламної діяльності та здійснити оптимізацію рекламного бюджету. Теоретико-методологічна основа дослідження. Початий аналіз рекламної діяльності здійснений за допомогою понятійного апарата маркетингових досліджень. У той же час методологічною основою послужили сучасні теорії організації рекламної діяльності, принципи системного підходу до аналізу явищ економічного життя. Аналіз рекламної діяльності здійснений за допомогою матеріалу конкретного дослідження розробки рекламної кампанії на підприємстві, проведеного в компанії Coca-Cola. У роботі також використаний ряд загальнонаукових і спеціальних методів дослідження процесів і явищ у їхньому взаємозв’язку й розвитку. Серед загальнонаукових методів пізнання необхідно виділити: теоретичний, історичний, статистичний, аналізу й синтезу, порівняння й узагальнення. Практична значимість дослідження. Отримані в ході дослідження результати можуть бути використані в якості організаційно-методичних і науково-практичних рекомендацій для вдосконалювання організації рекламної діяльності на підприємствах і вироблення на цій основі адекватних рекламних стратегій. Наукові висновки й рекомендації, що наведені в дипломному дослідженні, мають практичну значимість і можуть бути використані органами управління, маркетинговими відділами, рекламними службами на підприємствах, економічними службами й інститутами. Робота містить конкретні пропозиції й рекомендації з організації рекламної кампанії й оцінки ефективності рекламної діяльності на підприємствах на прикладі компанії Coca-Cola. Інформаційну базу дослідження склали теоретична та практична інформація, дані, опубліковані у наукових роботах вітчизняних та зарубіжних вчених, науково-практичних конференціях, періодичних виданнях, методичних посібниках. Структура й обсяг роботи. Мета й завдання дослідження визначили логіку й структуру роботи, що складається із вступу, у якому обґрунтовано актуальність теми дослідження, визначено його мету та завдання; трьох розділів. Завершують роботу узагальнюючі висновки за результатами дослідження, список використаних джерел та додатки.

Выводы:Отже, проаналізувавши усе вищевикладене, можна зробити наступні висновки та узагальнення: Було визначено, що реклама – діяльність багатофункціональна. Реклама сприймається як частина нашої повсякденної загальнодоступної культури. У ході проведеного дослідження встановлено, що перед рекламою можуть бути поставлені безліч конкретних задач в області комунікації і збуту, залежно від того для чого вона призначена: інформувати, перестерігати або нагадувати. В останній час реклама міцно влаштувалася в нашому житті. Ця сфера маркетингу активно розвивається в нашій країні. Відкриваються різні установи, що навчають мистецтву реклами. Вже можна з упевненістю сказати, що реклама прижилася на ринку нашої країни. Залишається тільки вірити, що з кожним роком рівень її якості буде підніматися усе вище й вище, і вона стане справжнім провідником споживача у світі величезної кількості товарів і різноманітних послуг. Сучасний маркетинг потребує від фірм набагато більшого, ніж просто створити гарний товар, призначити на нього привабливу ціну і забезпечити його приступність для цільових покупців. Фірми ще повинні здійснювати комунікації зі своїми замовниками, при цьому в складі комунікації не повинно бути нічого випадкового. У контексті даного курсового проекту розглядалися лише дві складових маркетингової комунікації: реклама і стимулювання збуту. Кожна з цих складових являє собою складну систему маркетингових рішень, що повинні задовольняти цілям і виконувати задачі, поставлені перед ними в рамках маркетингової політики фірми в цілому. Об’єктом дослідження у дипломній роботі була компанія «Coca-Cola», яка була створена у 1888 році братами Кендлерами. Перший офіс був розташований у місті Атланта, штат Джорджія в Сполучених Штатах Америки. Штаб-квартира компанії знаходиться там і до цього часу. Основним видом діяльності компанії було і залишається виробництво безалкогольних напоїв з відомими у всьому світі марками “Фанта”, “Кока-Кола”, “Спрайт” та ін. Фахівці в області реклами стверджують, що реклама дозволяє споживачеві вибрати з безлічі рівних той товар, що найбільшою мірою задовольняє його споживчі запити. І це справедливо відносно деяких товарів. Наприклад, про пральні порошки нам розповідають, при якій температурі або для яких типів тканин їх можна використовувати, про мийні засоби корисно буває довідатися про їхню здатність відмивати жир та інше. Реклама Кока-Коли не розповідає нам про те, скільки і які вітаміни ми споживемо з літром даного напою. Пояснення дуже просто: жоден із цих товарів не в змозі задовольняти реальні потреби покупців. Тому вся реклама, що ми бачимо відносно Кока-Коли, носить іміджевий характер. І це дійсно ефективно впливає на потенційного споживача. У результаті проведеного аналізу рекламної діяльності встановлено, що компанія „Coca-Cola” використовуються досить різноманітні засоби реклами і стимулювання збуту. У результаті проведеного опитування й анкетування, однак, був виявлений ряд недоліків у використанні рекламних засобів. На мою думку, своєчасне усунення і виявлення таких недоліків неодмінно приведе до підвищення ефективності комплексу стимулювання і не сповільнить позначитися на  економічних показниках міжнародної компанії „Coca-Cola”. З розвитком мережі Інтернет поступово міняються підходи до управління підприємством і відповідно міжнародною маркетинговою діяльністю. Весь комплекс маркетингу можна розглядати з позицій застосування його в середовищі Інтернет. Інтернет-маркетинг - це процес, який направлений на задоволення потреб споживачів із застосуванням інтернет-технологій та управління інструментами маркетингу. Як ми побачили з розділу 2, газети – один з найбільш неефективних засобів реклами. До газет рідше звернуться покупці  у випадку виникнення в них потреби в покупці якогось напою. Газети не мали торгової ефективності, тому їх варто виключити з медіа-плану рекламної кампанії Coca-Cola, тому замість них варто використовувати рекламу в мережі Інтернет. Компанії Coca-Cola можна рекомендувати планувати виділення додаткових засобів на рекламу в Інтернет. Зараз компанії Coca-Cola, на нашу думку, вигідно вкладати інвестиції й співробітничати з компаніями, що працюють в області інтерактивного телебачення, як наприклад, Replay TV, а також з інтернет-компаніями, як, наприклад, America Online. Coca-Cola планує побудувати свою нову рекламну кампанію в мережі Інтернет. На думку компанії, реклама в мережі Інтернет - це прекрасна ідея, оскільки зараз люди усе менше приділяють увагу перегляду телевізора й усе більше годин проводять в Інтернеті. Підіб’ємо підсумок доцільних змін по використанню засобів реклами фірмою Coca-Cola для підвищення ефективності рекламної кампанії: припинити використання газетної реклами, зменшити використання радіореклами, збільшити використання «дірект мейл», розширити використання зовнішньої реклами, збільшити телерекламу. Завдяки оптимізації пропонується дохід становитиме 46020731,11 дол. Як видно з отриманих результатів, оптимальний розподіл грошових ресурсів дозволяє збільшити дохід від реклами, а отже, підвищити ефективність використання грошових ресурсів компанії. Це свідчить про можливість практичного застосування запропонованої нами оптимізаційної моделі при плануванні рекламного бюджету Coca-Cola. Проведене дослідження доводить економічну ефективність комп’ютерного пошуку оптимального бюджету засобами Excel, який здатний оптимально розподілити витрати на рекламний бюджет у Coca-Cola, тим самим збільшивши дохід від реклами, що є дуже важливим для фірми.

Литература:1. Академия рынка: маркетинг. Пер. с фр. / А.Дайан, Р.Ланкар и др. Научн. ред. А.Д.Худокормов. – М.: Экономика, 2003. – 572 с. 2. Багієв Г.Л., Тарасевич В.М., Анн. Х. Маркетінг. – М.: Академія, 2001. – 288 с. 3. Батра Р., Меерс Д.Дж. Рекламный менеджмент. – К.: Основа, 2005. – 784 с. 4. Бімер С.Б. Наскільки ефективна моя реклама? – К.: Знання, 2005. –    16 с. 5. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. – М.: ИМА-пресс, 2006. – 165 с. 6. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? – М.: СП "ФСЭС-Москва", 2004. 7. Вандермейкер Дж. Вимір ефективності реклами. – К.: Либідь, 2005. – 69 с. 8. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. – Х.: Олди-Плюс, 2006. – 720 с. 9. Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. – М.: Азимут-центр, 2002. – 315 с. 10. Гаврилішин І.П., Славута Є.І. Проблеми реклами в Україні: Зб. наук. ст. – К.: Либідь, 2005. – 246 с. 11. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. – М.: Рус Партнер Лтд, 2004. 12. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама. Практика и рекомендации. Сер. "Практика бизнеса" (Выпуск 1.) –  М.: РусПартнер Лтд, 2004. – 252 с. 13. Гольдман И. А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. – Х.: Олди-Плюс, 2005. – 217 с. 14. Грядущая реклама. 199 правил и примеров достижения успеха // Шенерт В. – М.: Академия, 2005. – 302 с. 15. Гуляев П.П. Организация рекламной деятельности. – М.: Высшая школа, 2006. – 345 с. 16. Дейян А. Реклама. Пер. с фран. / Общ. ред. В.С. Загашвили. – М.: А/О Издательская группа "Прогресс", 2003. – 288 с. 17. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. – К.: Генеза, 2005. – 252 с. 18. Еремин В. Маркетинг: основы и маркетинг информации. Учебник. –К.: Академия, 2004. – 656 с. 19. Жих Е.М. Маркетинг: как завоевать рынок. – СПб.: Питер, 2001. – 199 с. 20. Завьялов П., Демидов В. Формула успеха: Маркетинг. –  М.: Международные отношения, 1998. – 217 с. 21. Згінов А. Аналіз ефективності реклами. Практикум маркетолога. – М.: Академія, 2006. – 56 с. 22. Иванов А.В. Настольная книга маркетолога. – М.: Юнити-Дана, 2004. – 256 с. 23. Ильинский С.В. Общественные связи. Реклама. Маркетинг. Оперативный словарь-справочник. – К.: Высшая школа, 2005. – 480 с. 24. Картер Гарри. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 2005. – 197 с. 25. Катернюк А.В. Рекламні технології. Комерційна реклама. – М.: Вища школа, 2004. – 146 с. 26. Качалов І., Євдокимов М. Ефективність рекламної кампанії. – К.: Академія, 2006. – 66 с. 27. Кирилов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг. – Спб.: СГУ, 2006. – 184 с. 28. Король О. Д. Реклама та її використання // Чернівец. ун-т. Наук. вісн. – Ч.: ЧУНВ, 2006. – 269 с. 29. Корсаков Д. Б. Как увеличить прибыль. Часть 1. – СПб.: Образование-культура, 1999. – 216 с. 30. Котлер Ф. Основи маркетингу. –  М.: Вища школа, 2000. – 349 с. 31. Кристи Ли. Законы успеха. – М.: Высшая школа, 2005. – 246 с. 32. Крылов И. В. Теория и практика рекламы. – М.: Центр,  2006. – 184 с. 33. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. – К.: Основа, 2005. – 112 с. 34. Лора Райс, Эл Райс. Расцвет пиара и упадок рекламы. Как лучше всего представить фирму. – М.: Юнити-Дана, 2005. – 320 с. 35. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета. Маркетинг и маркетинговые исследования. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2005. – 197 с. 36. Маркетинг: учеб. / под ред. Э. А. Уткина. – К.: Основа, 1999. – 246 с. 37. Морозов А. Оцінка ефективності рекламної кампанії. – К.: Ґенеза, 2004. – 58 с. 38. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. – М.: Внешторгиздат, 2002. – 214 с. 39. Ноздрева Р.Б., Цыпичко Л.И. Маркетинг: как побеждать на рынке. –  М.: Финансы и статистика, 2001. – 164 с. 40. Огилви Д. Тайны рекламного двора. – М: Международный рекламный центр НТД, 2006. – 244 с. 41. Основы предпринимательской деятельности (Экономическая теория. Маркетинг. Финансовый менеджмент). Под ред. Власовой В.М. – М.: Финансы и статистика, 2004. –  496 с. 42. Основы рекламного дела: пер. с англ. – У.: Дом печати, 2005. – 216 с. 43. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность. – М.: Экономика, 1999. –  219 с. 44. Понкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. – М.: Аспект-пресс, 2004. – 249 с. 45. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Реклама. – М.: Аспект-Пресс, 2006. – 544 с. 46. Рассел Дж. Т., Лейн Р. Рекламные процедуры Клеппнера. – М.: Академия, 2006. – 928 с. 47. Реклама в бизнесе: Учеб. Пособие. – М: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 2005. – 244 с. 48. Реклама и бизнес: Уч. пособие / Сост. Т.К. Серегина, Л.М. Титкова. – М.: Маркетинг, 2005. – 219 с. 49. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. Реклама в условиях рынка. – М.: Юрайт, 2007. – 208 с. 50. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М.: Высшая школа, 1999. – 195 с. 51. Романов А.Н. Маркетинг. – М.: Маркетинг, 2005. – 378 с. 52. Ромат Е. Реклама в системе маркетинга. – Х.: Сфера, 2005. – 287 с. 53. Сборник материалов для руководителей предприятий, экономических и коммерческих служб. Всё о маркетинге. – М.: Академия, 2003. – 244 с. 54. Симіонова Н.Е. Методи аналізу ринку. – К.: Ґенеза, 2006. – 143 с. 55. Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиа-планирование. – Х.: Олди-Плюс, 2004. – 416 с. 56. Современная реклама: пер. с англ. – Т.: Издательский Дом Довгань, 2005. – 388 с. 57. Старобинский Е.Е. Самоучитель по рекламе: издание III. – М: ЗАО "Бизнес-школа" Интел-Синтез", 2004. – 246 с. 58. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. – М.: Прогресс, 1999. – 267 с. 59. Фарби Э. Как создать успешную рекламу. – К.: Знание, 2005. – 256 с. 60. Фурсов М. Оцінка ефективності рекламної кампанії: міф або реальність? – М.: Справа, 2005. – 55 с. 61. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. –П.: Фолиум, 2004. – 267 с. 62. Чорняк Т. Як оцінити ефективність рекламної кампанії? – К.: Знання, 2005. – 59 с. 63. Шарков Ф.И., Гостенина В.И Разработка и технологии производства рекламного продукта. – М.: Академия, 2004. – 340 с. 64. Борова К.О. Реклама //  „Маркетинг і маркетингові дослідження”,  №№ 1-2. – 2005. – 35 с. 65. Владика С. Реклама - оптимізм без авантюризму // Столиця. – 2004. – № 5 (верес.). – 24 с. 66. Воронова Э.Ю. Социально-економическое значение рекламы // Бизнес и политика. – 2006. – № 5. – 59 с. 67. Гайдук А. Эффективность рекламы // Региональная экономика. – 1999. – № 2. – 78 с. 68. Завьялов П. Конкурентоспособность и маркетинг // Экономический журнал – №12 – 2005. – 49 с. 69. Іванух Р., Жученко В. Стратегія рекламної діяльності // Економіка України. – 2005 – №1. – 67 с. 70. Іваськов В. Про особливості і можливості реклами // Діловий вісн. – 1999, № 10. – 47 с. 71. Капуста Т. Реклама // Уряд. кур’єр. – 2006. – 2 листоп. – 22 с. 72. Кобржицький А. Реклама: учора, сьогодні, завтра // Персонал. – 1999, № 1. – 56 с. 73. Песиков Э., Фомичев М. Реклама-Модель-Бюджет. Методы расчета рекламного бюджета в примерах // PRINT & PUBLISHING. – №4(29). – 2006. – 29 с. 74. Реклама в мережі Інтернет // „Інтернет”, № 3, 2002. – 38 с. 75. Реклама в СМИ. Нравственные проблемы рекламы // Персонал. – №2. – 2005. – 29 с. 76. Роль рекламы в условиях рынка // Персонал. – №6. – 2006. – 29 с. 77. Социально-психологические особенности воздействия рекламы на поведение потребителей // Персонал. – №3. – 2005. – 29 с. 78. Офіційний сайт компанії Сoca-cola www.coca-cola.com