Поиск по каталогу
расширенный поиск
Украина, г.Киев
тел.: (8044) 361 22 42
(8044) 361 22 52

email: info@7000.kiev.ua

Образец статьи Ценовая политика предприятия - "ФОРТУНА-7000"

ПІБ студента
Магістрант кафедри фінансів та банківської справи Європейського університету
Науковий керівник: к.е.н.
ПІБ викладача.

                                                ЦІНОВА ПОЛІТИКА ПІДПРИЄМСТВА

Анотація: У статті визначені наукові підходи до формування цінової політики на підприємстві, узагальнені підходи до класифікації методів ціноутворення. Дослідження проблеми вибору цінової політики підприємствами проведене на прикладі ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод». Підприємству рекомендоване використання комбінації трьох методів ціноутворення.
Ключові слова: цінова політика, ціноутворення, ефективне управління, прибуток, конкурентні переваги.
Abstract: The article summarize scientific approaches to forming of price policy on an enterprise, generalized approaches to classification of methods of pricing. Research of problem of choice of price policy by enterprises the joint-stock Company NVC «Borschagivskiy conducted on an example khimiko-farmacevtichniy factory». To the enterprise the recommended use of combination of three methods of pricing.
Keywords: price policy, pricing, effective management, income, competitive edges.
Постановка проблеми. Ефективне управління ціновою політикою на українському ринку найчастіше спостерігається на підприємствах з іноземним капіталом або менеджментом. В той же час багато вітчизняних підприємств обирають найпростіший спосіб ціноутворення методом «від собівартості», додаючи до собівартості певний процент націнки. Досить часто – це однаковий процент на весь асортимент продукції, товарів. На деяких ринках використання цінової політики, що відштовхується від цін конкурентів, призвело до зниження рентабельності всіх підприємств галузі майже до нульового рівня (як наприклад на ринку дрібнооптової торгівлі комп‘ютерними комплектуючими). Розробка методів ефективної організації цінової політики є актуальним питанням. Це дозволить використовувати цінову політику як інструмент ведення конкурентної боротьби та набуття конкурентних переваг, не знижуючи, а підвищуючи прибутковість підприємства.
Аналіз останніх публікацій. Дослідженню питань розробки ефективної цінової політики підприємств присвятили свої праці такі вітчизняні вчені як С.І. Дугіна 
3, С.Ф. Голов 2, Ю.Г. Тормоса 7, В.П.Савчук 6, Л.О. Шкварчук та інші.

Мета статті полягає в узагальненні досліджень сутності та видів цінової політики на підприємствах України, а також у розробці системи ефективного управління ціновою політикою на промисловому підприємстві.
Основний матеріал. Під ціновою політикою підприємства розуміють процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення та коригування цін з урахуванням ціноутворювальних факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку 1, c. 110. С.Ф. Голов серед основних чинників, що впливають на ціноутворення, вважає наступні фактори: попит, дії конкурентів та витрати 
2, c. 225.
Попит є надзвичайно важливим на всіх етапах життєвого циклу продукту. Наприклад, компанія може встановити доволі високу ціну на нову продукцію у перший рік її реалізації, коли на неї існує підвищений попит, а потім поступово знижувати ціну з урахуванням зниження попиту на цю продукцію.
Підприємства зазвичай реагують на зміну цін конкурентами. Вони намагаються зібрати інформацію про потужності, технології й операційну політику конкурентів для передбачення їхніх дій. У разі зниження ціни конкурентами підприємство відповідно оперативно переглядає ціни на свою продукцію. Нерідко підприємства зменшують ціну на свою продукцію або послуги, навіть якщо зниження ціни конкурентами тільки очікується. При цьому вони сподіваються, що зниження ціни зумовить збільшення попиту на продукцію, і це компенсує втрату доходу внаслідок зниження ціни.
В.П. Савчук визначає ціноутворення як один найскладніших процесів управління бізнесом. Встановлення цін, на думку автора, скоріше мистецтво ніж формалізована процедура, оскільки на цей процес впливають дуже багато ринкових та внутрішніх факторів 
6, c. 317
Найпоширенішими методами встановлення ціни є метод формування ціни на основі використання інформації про собівартість продукції та витрати підприємств. Класифікація методів ціноутворення представлена в табл. 1.
                                                                                                                     Таблиця 1

                                  Класифікація методів ціноутворення

 

№ п/п

 

Автор класифікації

 

Класифікація методів ціноутворення

1

Тормоса Ю.Г. 7

 

1. Методи ціноутворення,  що ґрунтуються на врахуванні витрат  (метод повних витрат, метод надбавок, метод беззбитковості та цільового прибутку, агрегатний метод). 2. Методи ціноутворення,  які враховують чинник попиту  (метод прямих витрат, метод балової оцінки).
3. Методи встановлення цін з орієнтацією на конкуренцію  (метод лідера, метод тендерного ціноутворення).

2

Шкварчук Л.О. 8

1. Витратні методи:
-
метод «середні витрати плюс прибуток»;
-
розрахунок ціни на основі аналізу беззбитковості і забезпечення цільового прибутку;
-
метод мінімальних витрат;
-
метод ціноутворення із підвищенням ціни шляхом надбавки до неї;
-
метод цільового ціноутворення.
2. Маркетингові методи:
-
визначення ціни із орієнтацією на попит;
-
визначення ціни на основі аналізу мінімальних прибутків і збитків;
-
визначення ціни на основі максимального піку прибутків і збитків;
-
визначення ціни з орієнтацією на конкурентів;
-
визначення ціни з орієнтацією на ринкові ціни;
-
встановлення ціни шляхом слідування за цінами офіційних лідерів на ринку;
-
та ін.


Ціна не завжди чітко відповідає економічним розрахункам. Однак, при формуванні ціни завжди необхідно враховувати дані управлінського обліку. Інформація про витрати є дуже важливою в процесі ціноутворення:
- вона може слугувати бар‘єром, що захищає від встановлення збиткових цін;
- вона дає уявлення про ціноутворення на подібні продукти взагалі, в тому числі і на продукцію конкурентів, що налає можливість прогнозувати ціни конкурентів.
Використання у ціноутворенні інформації про витрати дозволяє швидко вирішити питання визначення ціни, проте ціна в подальшому має коригуватися із врахуванням ринкових факторів 
4, с. 323
Більшість авторів вважають доцільним при формуванні цінової політики підприємства використовувати наступну послідовність етапів (рис. 1).

                                    Рис. 1. Етапи визначення цін на продукцію підприємства 
8, с.147 
1. Постановка завдань ціноутворення
2. Визначення попиту
3. Оцінка витрат
4. Аналіз цін і витрат конкурентів
5. Вибір методу ціноутворення
6. Встановлення остаточної ціни
Дослідження організації ціноутворення та цінової політики проведене на підприємстві ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» показало, що основні функції формування цін на фармацевтичну продукцію заводу покладаються на фінансовий відділ. На підприємстві використовується метод ціноутворення «витрати плюс».
Ціноутворення за принципом "витрати плюс" (Cost-Pius Pricing) – метод ціноутворення, за якого ціну визначають на підставі собівартості продукції (товарів, послуг) шляхом додавання до неї певної частки прибутку (націнки). Загальна формула ціни за принципом "витрати плюс" має вигляд 
2, с.259:

                                                    Ціна = Витрати + Націнка                                            (1)
Своєю чергою, націнку визначають як відсоток витрат, базових для розра¬хунку ціни 2, с.259:
                                                   Націнка = %Націнки х Витрати                                     (2)
Відсоток націнки визначається виходячи з прибутку, який заплановано фінансовим планом на наступний рік 
2, с.259:

                                                                                             (3)
Так, у 2010 році середній рівень націнки на продукцію ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» був встановлений на рівні 42%. Цінова політика підприємства передбачає також встановлення максимального рівня знижки, яку може застосовувати відділ збуту при розробці політики стимулювання збуту. В 2010 році максимальний рівень знижки для оптових покупців заводу складав 7%.
Така цінова політика підприємства призводить до того, що на деяку продукцію заводу встановлюються не оптимальні ціни. На деякі види продукції, наприклад, ціни продуктів-аналогів конкурентів вище на 100-150%. Так, наприклад, ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» є провідним виробником сиропу «Амброксол». Інші вітчизняні виробники випускають «Амброксол» лише у твердій формі (таблетки). На ринку також присутні добре відомі і високоякісні препарати іноземних виробників – це «Лазолван» та «Амброгексал». Ринкові позиці та ціни на сироп Амброксолу представлено у табл. 2.                                                                                                                                                                                                 Таблиця 2

                                           Ціни на сироп Амброксолу різних виробників

 

№ п/п

 

Виробник

 

Назва продукту на ринку

 

Ціна, грн.

 

Ринкова частка, %

1

ЗАТ НВЦ Борщагівський ХФЗ

Сироп «Амброксол»

10,35

16,82

2

Boehringer Ingelheim Ellas

Лазолван

34,17

66,59

3

Hexal AG

Амброгексал

35,75

8,72


Джерело інформації: складено автором на основі 9 та 10
З даних таблиці 2 випливає, що ціна одного і того ж сиропу, виробленого різними заводами-виробниками, значно різниться. Зрозуміло, що при встановленні ціни на продукцію іноземні виробники враховували відомість товарних знаків, конкурентну позицію та частку ринку. Однак, ціновий діапазон дозволяє в даному випадку варіювати ціною продукції ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» в напрямку її збільшення. Більш ефективною для ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» вважається цінова політика, що ґрунтується на комбінації методів ціноутворення:
- враховуючи точку беззбитковості;
- враховуючи конкурентну позицію;
- враховуючи ринкову ситуацію.
З огляду на зазначене нами вище пропонується затвердити наступний процес визначення цінової політики на підприємстві ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод» (табл. 3).                                                                                                                                                                                                             Таблиця 3

Рекомендований процес визначення цінової політики на ЗАТ НВЦ «Борщагівський   хіміко-фармацевтичний завод»

 

№ п/п

 

Етапи управління ціновою політикою

 

Хто має проводити і коли

 

Які звіти подаються

1

Аналіз цін конкурентів, визначення цінових діапазонів, в яких може коливатись ціна на ринку

Відділ маркетингу

Раз на квартал

Звіт по діапазонам цін подається до бухгалтерії

2

Розрахунок точки беззбитковості (для кожного виду продукції в діапазоні цін)

Фінансовий відділ

Раз на квартал

Аналітичний звіт про беззбиткові обсяги виробництва при різному діапазоні цін.

3

Перегляд цінової політики із врахуванням ринкового положення продукції стосовно конкурентів, новизни товарів, наявності товарів-замінників

Маркетолог, Начальник відділу

Раз на квартал

Подається звіт з таблицею цін на встановлений перелік товарів-конкурентів (перелік товарів встановлює начальник відділу)

4

Аналіз цінової  еластичності попиту

Маркетолог

Раз на рік

Аналіз в динаміці рівня цін на продукцію та змін у попиті на продукцію

 
Рекомендований процес визначення цінової політики на ЗАТ НВЦ «Борщагівський хіміко-фармацевтичний завод»
№ п/п Етапи управління ціновою політикою Хто має проводити і коли Які звіти подаються
1 Аналіз цін конкурентів, визначення цінових діапазонів, в яких може коливатись ціна на ринку Відділ маркетингу
Раз на квартал Звіт по діапазонам цін подається до бухгалтерії
2 Розрахунок точки беззбитковості (для кожного виду продукції в діапазоні цін) Фінансовий відділ
Раз на квартал Аналітичний звіт про беззбиткові обсяги виробництва при різному діапазоні цін.
3 Перегляд цінової політики із врахуванням ринкового положення продукції стосовно конкурентів, новизни товарів, наявності товарів-замінників Маркетолог , Начальник відділу
Раз на квартал Подається звіт з таблицею цін на встановлений перелік товарів-конкурентів (перелік товарів встановлює начальник відділу)
4 Аналіз цінової еластичності попиту Маркетолог
Раз на рік Аналіз в динаміці рівня цін на продукцію та змін у попиті на продукцію
В результаті аналізу беззбиткового обсягу виробництва за різного рівня цін фінансовий відділ має отримати діапазони прибуткового рівня ціни. Для продукції заводу сироп «Амброксол» був проведений розрахунок точки беззбитковості для різного рівня ціни (рис. 2).
Отже, відділ маркетингу заводу при прийнятті рішення про встановлення рівня ціни на продукцію має брати до уваги зону прибуткового ціноутворення. Наприклад, при ціні 10 грн. за упаковку, підприємство має продати не менше ніж 27,6 тис. упаковок для досягнення беззбиткового рівня. При підвищенні ціни до 14 грн. за упаковку, обсяг беззбиткового продажу зменшується до 16 тис. упаковок. Оскільки на даний час підприємство здійснює реалізацію даного виду продукції в значно більшому обсязі (86 тис. упаковок в 2011 році), вважається за доцільне підвищити ціну на продукцію до 14 грн.

                               

                         Рис. 2. Діапазони встановлення цін на продукції сироп «Амброксол»

При рівні еластичності попиту 0,005, обсяг продажу може зменшитись на:
- зміна ціни складає (14-10,35)/10,35*100 = 35,27%;
- зміна обсягу продажу 86 * (0,3527*0,005)*100 = 15,16 тис. уп.;
- зміна виручки від реалізації (86*10,35)-((86-15,16)*14) = 101,6 тис. грн.
В результаті проведених розрахунків стає зрозумілим, що в разі, якщо еластичність попиту не зміниться, підприємство може збільшувати ціну на даний вид продукції до 14 гривень. При цьому виручка підприємства збільшиться, також збільшиться і прибуток, адже при підвищенні цін не передбачалося збільшення будь-якого виду витрат.
Висновки. В результаті проведеного дослідження можна зазначити, що цінова політика виступає найважливішим елементом системи управління. Цінова політика підприємства – це процес прийняття управлінських рішень щодо встановлення та коригування цін з урахуванням ціноутворювальних факторів з орієнтацією на попит, забезпечення конкурентних переваг підприємства на ринку та одержання прибутку. Більшість авторів групують методи ціноутворення у дві групи: метод, основані на оцінці витрат (витрати плюс, повних витрат, метод надбавок, метод беззбитковості та цільового прибутку) та маркетингові методи (визначення цін із орієнтацією на попит, на конкурентів, ринкові ціни, мінімальні прибутки і збитки). Використання одного з існуючих методів для визначення ціни вважається недоцільним. Ефективна цінова політика має базуватись на комбінації витратних та маркетингових методів. На прикладі досліджуваного підприємства продемонстровано вибір ціни комбінуючи витратні та ринкові методи: точку беззбитковості, конкурентну позицію, ринкову ситуацію.

                                                                  Література

1. Ганзя В.П., Федорищева А.М. Цінова політика та її вплив на формування ціни // Держава та регіони. Серія: Економіка та підприємництво. – 2010. – №1. – с.110
2. Голов С.Ф. Управлінський облік: Підруч- ник / Голов С.Ф. - К.: Лібра, 2003. – 704 с.
3. Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2005. — 393 с.
4. Лабурцева О.І. Інноваційні підходи до управління цінами в рамках товарного асортименту// Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – №2. – С. 27-36
5. Мороз В.П. Взаємозв'язок між формуванням прибутку та вибраною ціновою політикою підприємства// Науковий вісник НЛТУ. – 2006. – Вип. 16.5. – С.199-204
6. Савчук В.П. Практическая энциклопедия. Финансовый менеджмент. – 3-е изд. – К.: Companion Group, 2008. – 880 с.
7. Тормоса Ю. Г. Ціни та цінова політика: Навч. посібник. — К.: КНЕУ, 2001. — 122 с.
8. Шкварчук Л.О. Ціноутворення: Підручник. – К.: Кондор. – 2006. – 460 с.
9.Інтернет-проект «MedBrowse». Електронний ресурс. – Режим доступу: http://medbrowse.com.ua
10.Препараты Амброксола: динамика цен. Електронний ресурс. – Режим доступу: http://www.apteka.ua/article/10466